Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге

Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно разделить на несколько групп: адресные; товарофирменные; общефирменные; отраслевые; по акционерным компаниям; по финансовым связям; директорские; биографические; тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны. Наименование фирмы часто указывает на сферу, а иногда и на предмет ее деятельности (промышленность, торговля, транспорт, отрасль или товар) и правовую форму. Это позволяет определить, какой объем информации о данной фирме можно получить из других источников.

Наиболее представительный адресный справочник — "Yaegers + Waidmann International", охватывающий около 1,3 млн. фирм различной правовой формы и более 200 стран и территорий мира.

Известны также международные адресные справочники: "Teleurope" , издаваемый в ФРГ и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы, выпускаемый в Великобритании "Marsoni's International Register".

Товаро-фирменные справочники охватывают большое число фирм различных правовых форм. Они предназначены для определения фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им.

Построены эти справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруппированы по товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида услуг) в алфавитном порядке.

В отдельных справочниках, особенно по фирмам развивающихся стран, фирмы сгруппированы одновременно по товарному и географическому принципам. Например, внутри товарной группы — по городам и провинциям (штатам и т.п.) и, наоборот, внутри регионального раздела — по товарам. Такие справочники, издаваемые, например, в США, дают информацию о 150 тыс. фирм во Франции, о 80 тыс. фирм Италии, а количество наименований товаров достигает 70 тыс.

Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снабжены алфавитным перечнем товаров и услуг или товарных групп, которые часто даются на нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда испанском). К этой группе относится широко известный справочник "Kompass", издаваемый в большинстве стран Западной Европы.

Отдельные товаро-фирменные справочники помещают также некоторую дополнительную информацию или имеют специальный раздел (том), где фирмы перечислены в алфавитном порядке (например, американский справочник "Thomas Repster of American Manufactures").

Определив по товаро-фирменным справочникам фирмы, выпускающие интересующий товар, можно обратиться к другим справочникам для подбора более полной информации о них.

Большая часть товаро-фирменных справочников охватывает фирмы одной страны, но имеются также международные справочники этого типа, к которым, в частности, относятся издаваемые в ФРГ "ABC Europe Production" и в Великобритании "Merchants Directory".

Общефирменные справочники охватывают значительное, но меньшее, чем адресные и товаро-фирменные, число фирм. В США такие справочники включают 45 тыс. фирм, в ФРГ и Великобритании — 20 тыс., в Японии — 8,5 тыс.

Они приводят информацию о фирмах независимо от их правовой формы и отраслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и характере деятельности фирмы, год основания, сведения о владельцах, величине акционерного или паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе руководящих органов, величине годового оборота и числе занятых. Многие справочники этой группы публикуют товарные и отраслевые списки, позволяющие определить фирмы, занимающиеся производством или торговлей определенным товаром. К общефирменным справочникам относятся: в США — "Poors' Register of Corporation Directors and Execuflues"; в Германии — "Handbuch der Cross — Un- temehmen"; в Англии — "Guide to Key British Enterprises".

Наиболее полными по объему информации являются справочники по акционерным обществам. В них включаются фирмы, созданные в форме акционерного общества, акции которых котируются на фондовых биржах соответствующей страны. В таких справочниках содержатся история создания фирмы, сведения о характере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собственных и заемных средств, количестве занятых, дочерних и ассоциированных компаниях и др. Наиболее известен ежегодно издаваемый в США справочник "Moody's Industrial Manual", содержащий сведения о промышленных фирмах США и других стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. В справочнике публикуется финансовая отчетность фирм: баланс, счет прибылей и убытков, счет поступления и расходования средств. Два раза в неделю выпускаются специальные дополнения к справочнику.

В Германии издается справочник "Handbuch der Deutshen", содержащий материалы об акционерных компаниях ФРГ и отдельных компаниях других стран, акции которых котируются на биржах ФРГ.

Английский справочник "The Stock Exchange Official" содержит сведения приблизительно о 5 тыс. компаний, действующих в различных сферах экономики, акции которых котируются на фондовых биржах Великобритании. Приводятся выборочные данные баланса и счета прибылей и убытков. Подобные справочники выпускаются во всех промышленно развитых странах.

Наряду со справочниками, которые выпускаются в странах, издаются и международные справочники по крупнейшим фирмам отдельных регионов или всего мира. Например, справочник "Jane's Major Companies of Europe" содержит сведения (краткие) о 1500 компаниях и более подробные данные о 1100 компаниях, действующих в сфере производства, торговли, финансов. Это фирмы Австрии, Бельгии, Великобритании, Голландии, Дании, Испании, Италии, Люксембурга, Норвегии, ФРГ, Франции, Швейцарии и Швеции. Справочник позволяет получить краткие сведения об истории фирмы, номенклатуре производства и торговли (удельный вес отдельных видов продукции в продажах фирмы), результатах деятельности компании за последние два года, включая продажи (при этом иногда выделяются продажи зарубежных предприятий), экспорте (либо абсолютный объем экспортных операций, либо их удельный вес в общем обороте), размере получаемой прибыли, капиталовложениях. Приводятся также сведения об основных акционерах с указанием доли их участия в акционерном капитале фирмы, числе занятых, а в некоторых случаях — перечень производителей основных видов продукции.

С начала 80-х годов выпускается международный справочник по акционерным компаниям — "Moody's International Manual", охватывающий фирмы почти в 100 странах.

Отраслевые справочники помещают информацию о фирмах одной или нескольких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фирмам, компаниям черной и цветной металлургии, горнодобывающей, лесоперерабатывающей, сахарной, судостроительной промышленности.

Издаются справочники, охватывающие наибольшее число компаний, действующих в одной или нескольких смежных отраслях. Как правило, в них дается не подробная производственная характеристика фирм, а информационные подборки, в которых фирмы сгруппированы по нескольким принципам, отражающим различные аспекты отрасли, например: фирмы по производству отдельных видов продукции отрасли, фирмы по торговле этой продукцией, иногда компании, поставляющие оборудование этим фирмам, перечни торговых марок продукции с указанием фирм-производителей, а также списки союзов предпринимателей, научно-исследовательских и прочих организаций, действующих в данной отрасли.

Справочники по финансовым связям позволяют узнать об участии фирмы в акционерном капитале, установить круг фирм, входящих в тот или иной концерн, а также кто контролирует какую-либо конкретную фирму. Такие справочники широко используются как в практической работе, так и при изучении монополистических объединений, особенно транснациональных корпораций.

Большую практическую ценность имеет многотомный международный справочник "Who Owns Whom", охватывающий фирмы 31 страны.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют директорские справочники, в которых названы представители делового мира с указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных компаний, банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных учреждений. Так, в США — это справочник "Standard & Poor's Register of Corporation, Directors Executive".

Из биографических справочников можно получить сведения о руководителях и владельцах компаний. В них помещаются краткие сведения о представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, семейное положение, образование; перечень компаний и организаций, в которых руководитель (владелец) работал или работает, с указанием его должностей; наличие ученой степени, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к клубам, последний адрес.

Широко известны биографические справочники "Who's Who", издаваемые в большинстве стран. Популярен также международный справочник "World Who's Who in Commerce and Industry".

Интересны тематические справочники, посвященные отдельным аспектам деятельности фирм, например, их зарубежным инвестициям. Это справочник "Directory of Foreign Capital Affiliated Enterprises in Japan", дающий информацию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Японии. Аналогичный справочник выпускается во многих других странах.

К тематическим, но не фирменным справочникам можно отнести ряд изданий, которые также понадобятся при решении вопроса об инвестициях за границу. Это ценовые справочники, инвестиционные гиды по отдельным странам, содержащие информацию по всем вопросам зарубежных инвестиций: от законодательных актов, их регулирующих, и органов, выдающих разрешение, до тарифов, особенностей отдельных отраслей и т.д.

Особо следует выделить публикации Международного бюро налоговой документации в Амстердаме, которое, помимо налоговых справочников, инвестиционных гидов, издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и компаниям всех стран мира. Например, двухтомный справочник "The Taxation of Companies in Europe Guide to European Taxation" включает все страны Западной Европы, библиографию (максимально возможное количество наименований источников по вопросам компаний, налогов, права и т.д.), акты ЕЭС. Выпускаются приложения с поправками и дополнениями к ранее изданной информации.

При пользовании справочниками надо помнить, что их данные не полны (не всегда можно найти интересующую информацию в полном товаро-фирменном справочнике страны), иногда они устаревают на один-два года (письма, высланные вами по адресу, указанному в справочнике за этот год, могут вернуться с пометкой почты, что адресат выбыл). Более оперативную информацию можно получить из других, часто разрозненных источников. Но при всех недостатках справочники были и остаются источником наиболее полной и наиболее систематизированной информации.

Информация о крупнейших компаниях стран. Важным источником информации о фирмах являются подборки(перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных по мере уменьшения объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или валовой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (ФРГ, Франция, Италия) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы.

Формы составления и публикации подборок, объем приводимой в них информации различны. Они публикуются и в периодической печати: газетах ФРГ и Австрии, журналах США, Канады, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, Индии, Великобритании и выпускаются отдельными изданиями.

Одни подборки охватывают только промышленные компании (США), другие включают также электроэнергетические и строительные фирмы (ФРГ), а третьи — торговые и инвестиционные (Великобритания, Франция, Канада).

Имеются подборки (пока еще единичные) крупнейших компаний мира и его важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компаний капиталистических стран вне США, публикуемая американским журналом "Форчун" ежегодно в августовском номере.

Примером другой региональной подборки может служить издание "Die 10.000 grossten Unternehmen Europas" (10 000 крупнейших компаний Европы), выпускаемое информационно-издательской компанией "Dun & Bradstreet".

Однако основной является подборка "500 крупнейших компаний вне США", данные которой, в частности, позиции/места компаний, широко используются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран, в том числе в качестве основы для определения позиции компаний в справках швейцарских банков.

Эта подборка, объединенная с подборкой журнала "Форчун" "500 крупнейших промышленных компаний США", позволяет составить перечень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере).

Из изданий самих фирм наибольший интерес представляют годовые отчеты, которые ежегодно публикуются компаниями, действующими на правах акционерного общества, и крупными компаниями в форме общества с ограниченной ответственностью. В годовых отчетах приводятся показатели деятельности фирм за год. Наряду с их основной функцией — предоставлением акционерам или пайщикам информации о положении дел на фирме и, в конечном итоге, обосновании размера выплачиваемых дивидендов, они служат также рекламой.

Значительная часть крупных и практически все крупнейшие компании выпускают годовые отчеты в виде хорошо оформленных брошюр или буклетов, содержащих довольно подробные сведения о деятельности за отчетный хозяйственный год.

Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соответствующих товарных рынках и в стране. Значительное место уделяется зарубежной деятельности фирмы — объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочерним фирмам.

Большинство годовых отчетов крупнейших компаний содержат подборки (в табличной форме) основных показателей деятельности за 5-10 лет. Это дает возможность произвести более глубокую оценку основных направлений их развития за предшествующий период.

В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юбилейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития.

Ценный источник информации — проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и содержат довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производственной базе.