Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге

Вторичная информация не всегда может быть достаточной для эффектного решения задач в сфере международного маркетинга. Довольно часто требует проведение дополнительных, первичных (полевых) исследований с исполнением опросов, наблюдений и экспериментов.

Организация, поиск и обработка первичной информации могут проводится различными способами, например: собственным персоналом фирмы; специализированной национальной организацией; специализированной организацией за рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование. 3адача

Заключается в технико-экономическом обосновании этих способов и выборе оптимального варианта с учетом возможностей фирмы-заказчика. Эффективность варианта может зависеть от типа и объема исследований (предварительное исследование страны, отрасли; изучение структуры и функционирования рынка; тесты и т.д.), а также от конечных, ожидаемых результатов и параметров исследования, от имиджа фирмы-исполнителя.

Так, предварительное исследование страны или региона обычно проводится персоналом фирмы при поддержке и консультациях экспертов изучаемой страны. Для изучения структуры рынка, факторов внешней зарубежной среды могут привлекаться национальные исследовательские организации и международные информационные сети. Тестирование и эксперименты, как правило, осуществляются зарубежными исследовательскими фирмами с использованием мультимедийных технологий и сети Интернета.

Выбор организации или специалиста-исполнителя исследований основывается на методе последовательных приближений и сравнительном коммерческом анализе каждого возможного варианта. При этом необходимо установить компетентность, имидж и опыт исполнителя. Важным обобщающим параметром при сравнении вариантов являются затраты на проведение исследований. Затраты должны рассматриваться как инвестиции, для оценки окупаемости которых необходимо знать отдельные параметры расчета рентабельности этих вложений. Поэтому важно предварительно оценить потери (экономический, социальный и экологический ущербы), которые фирма избежит благодаря использованию полученной в результате исследования первичной информации. Для оценки возможных потерь и проведения сравнительного анализа эффективности варианта исследования может применяться матрица "ущерб — затраты"..

Величина и структура затрат по предупреждению ущерба из-за отсутствия маркетинговых исследований зависят от типа проводимого исследования, развитости и устойчивости окружающей зарубежной среды, потенциала и прибыльности фирмы-заказчика. Типология международных маркетинговых исследований может включать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология международных исследований включает следующие составляющие:

1) общие и предварительные  исследования;

2) исследование особенностей  функционирования международного рынка;

3) тесты и испытания;

4) исследование возможности здания филиалов за рубежом.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявлен коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рыт или их сегментах. В этом случае определяются: потенциал предпринимательской активности и прибыльности страны; доступность страны в отношении транспорта, уровня развития, культуры и т.д.; предпринимательский риск; условия, в которых будут осуществляться бизнес-коммуникации; объем возможных продаж; оценка потенциального товарооборота.

Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводится анализ среды; спроса; конкуренции; посредников.

Тестирование или испытание предполагает апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например: выпуск на рынок нов для зарубежной страны товара или услуги; определение цены продаж; выбор марки и упаковки; подбор посредников или продавцов; разработка рекламных объявления и т.д.

Исследование возможности организации за рубежом филиалов материнской фирмы и создания совместных коммерческих структур проводится с целью получения предварительных данных и информации о:

законодательстве, регулирующем деятельность зарубежных фирм, системе налогообложения;

характере отношений с местными властями; возможных ограничениях при создании филиалов в данной стране; рынке труда и специфике управления персоналом;

местных и международных финансовых организациях и ресурсах, которыми можно воспользоваться при создании филиалов;

путях получения коммерческой информации, наличии и развитости информационных сетей.

Достаточно полную коммерческую информацию можно получить и от организаций как в России, так и за рубежом.

В Российской Федерации необходимую информацию могут предоставить Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ), банки, страховые компании идр.

Торгово-промышленная палата — это ведущая общественная организация содействующая развитию внешнеэкономических связей нашей страны. В ее состав входят многие российские организации и предприятия, участвующие в международном предпринимательстве, а также отдельные зарубежные организации в качестве членов-корреспондентов. В настоящее время при ТППРФ образованы комитеты:

по содействию развитию фермерских хозяйств, сельскохозяйственных кооперативов и других форм агробизнеса;

по вопросам малых и средних предприятий;

по работе с финансовыми организациями и инвестиционной деятельности

по инновационной политике и инвестициям;

по содействию биржевой деятельности ;

по содействию конверсии;

по содействию приватизации.

В состав ТПП РФ входят также семь внешнеэкономических организаций:

"Союзпатент" — патентование  за границей отечественных изобретений;

"Внешэкономсервис"–  консультационные услуги экономического  характеpa, содействие в поиске  партнеров, переводческие, рекламные, информационные услуги, обучение  специалистов, проведение симпозиумов, конференций, семинаров, создание за границей смешанных обществ;

"Союзрегион" — изыскание  новых экспортных ресурсов;

"Союзэкспертиза" —  проверка качества экспортных  и импортных товаров в России  и за границей, экспертиза на  соответствие российских товаров требованиям внешнего рынка;

"Севере" (прежнее название "Внешторгреклама") — рекламный  центр;

"Совинцентр" — обеспечение  условий для работы инофирм  в России, представление их интересов в стране, предоставление им рекламных, информационных, транспортных, коммунальных, культурных и других услуг;

"Экспоцентр" — проведение  выставок, оказание экспонентам  рекламных, транспортных услуг.

Кроме того, при ТПП РФ созданы ассоциации делового сотрудничества с рядом стран, отраслевые и региональные ассоциации, ассоциации экспортеров, Ассоциация совместных предприятий.

Банки, имеющие лицензии на валютные операции, располагают картотекой, в которой несколько тысяч иностранных организаций, фирм и банков.

Необходимую информацию можно получить в таких организациях, как: национальный автоматизированный банк обмена информацией на ВЦКП ТПП РФ; автоматизированная информационно-поисковая система "Фирмы" МВЭС РФ; международные компьютерные сети организаций, например "Новости"; внешнеэкономические объединения МВЭС РФ, министерств, ведомств; совместные предприятия, в сферу деятельности которых входят консультирование, маркетинг, поиск партнеров; кооперативы, организации, союзы, ассоциации по поиску зарубежного партнера; общественные организации и международные объединения.

За рубежом необходимую информацию могут предоставить следующие организации.

1. Кредит-бюро. В этих организациях могут подготовить и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет об ее деятельности. Они предоставляют и конфиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах. Крупнейшими кредит-бюро являются: в США — "Дан энд Брэдстрит"; в Австрии — "Кредитшутцфербанд"; в Великобритании — "Дей-тастрим"; в Италии — "Космос", во Франции — ДАФСА.

С середины 80-х годов 85% рынка фирменной информации контролировали практически две компании — американская "Дан энд Брэдстрит" (через две свои дочерние фирмы) и австрийская "Кредитшутцфербанд ".

Примером другой многопрофильной информационной компании может служить французская ДАФСА, которая выпускает фирменные справочники и предоставляет информацию о фирмах в любой форме — от телефонных ответов до магнитных носителей, а также составляет тематические обзоры.

Система взаимоотношений с заказчиками информации у кредит-бюро строится не на разовом запросе, а на абонементном обслуживании. По годовой подписке могут предоставляться ежемесячные списки фирм, специальные обзоры, научно-информационные обзоры по рынкам и фирмам-производителям. Очень ценно, что кредит-бюро оказывают помощь в выборе контрагента и дают сведения по вашим контрагентам.

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты, которые, по сути, являются объединением фирм и коммерсантов на данной территории, охотно помогают всем желающим в установлении 
деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные 
сети.

3. Банки. Современные банки стали огромными хранилищами деловой ин 
формации. Причем эта информация касается не только их клиентов (о тех, кто 
ведет в банке счет и получает от него кредит, банк знает все до мельчайших по 
дробностей), но и всего рынка, с которыми банк имеет дело.

Банк может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекомендательные письма и справки о платежеспособности. Конечно, зависит это от того, кто и для каких целей запрашивает информацию.

4. Отдельные фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная кооперативная аудиторская и консалтинговая фирма с юридическим адресом в Швейцарии имеет свои филиалы во многих странах, в том числе и в России.

5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия (например, в нотариальных конторах и т.д.). Они же могут выдавать вы 
писки из реестра и регистрационных книг.

6. Союзы предпринимателей.

7. Организации содействия развитию производства и экспорта.

8. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты в силу специфики 
своей деятельности имеют всегда под рукой информацию о финансовых связях 
фирм, их финансовом состоянии и репутации.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоятельно. Достаточно знать, что ее можно найти в фирменных справочниках, монографиях, прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, некоторых специальных источниках.

Самую общую систематизированную по многим параметрам информацию можно получить из справочников.

Прежде всего следует выделить фирменные справочники. Они издаются информационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм.

Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о фирмах разных стран (международные). Из одних справочников можно узнать координаты (почтовый адрес, телекс, телефон), из других — сведения о характере деятельности фирмы,ее экономических и финансовых показателях, производственной базе, руководящем составе и т.д.

Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию несколько устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких, как американский Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official Yearbook, публикуются сведения на один — два года. Поэтому при составлении характеристики на фирму необходимо привлекать более оперативные источники информации: статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой прессы, годовые отчеты фирм.

Справочники содержат следующие сведения о фирмах разных стран: полное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный адреса, телекс, телефон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности; основные производимые товары и виды услуг; банки, клиентом которых является фирма; состав руководящих органов; число и местонахождение предприятия; дочерние и ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели деятельности фирмы (годовой объем продаж, прибыль, активы, собственный капитал и др.); принадлежность к отраслевым (или национальным) союзам предпринимателей; связи с другими фирмами через участие в капитале; персональные связи с другими фирмами: биографические данные о руководителях фирмы.

По этим данным можно получить представление об объеме производства, производственных мощностях, площадях предприятия, некоторых технических характеристиках выпускаемой продукции отдельных фирм.

Справочники различаются по количеству включенных в них фирм, объему, характеру и принципам систематизации сведений о них и в связи с этим — по целям их использования.