Особенности продвижения услуги (на примере ОАО «АСБ Беларусбанк»)

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений  потребителей к повторному приобретению услуги.

6) Взаимозаменяемость услуг  товарами, имеющими материальную  форму: Способность товаров заменять  те услуги, которые удовлетворяют  одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг  также может появляться и в  противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными  товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно  говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся  к разным родам: к роду товаров, имеющих  материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками. [10, с. 136-161]

1.2 Особенности маркетинга услуг.  Треугольная модель Ф. Котлера. 7P в маркетинге услуг

 

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка  услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг  неотделимы от того, кто их  предоставляет. Поэтому контакт  с потребителями часто рассматривается  как неотъемлемая часть предоставления  услуги;

2) в маркетинге услуг  в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые  услуги могут предлагаться различным  рыночным сегментам, что затрудняет  процесс выбора сегмента рынка  фирмы;

4) чем менее осязаемы  услуги, тем менее маркетинг услуг  напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может,  как ориентироваться на прибыль,  так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как  государственными органами, так и  частными фирмами;

6) маркетинг услуг варьируется  по степени регулирования. Наиболее  регулируемы некоммерческие услуги  и услуги естественных монополий;

7) нередко трудоемкость  услуг становится важнейшим фактором  при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость  услуг, тем больше склонность  потребителей к самообслуживанию;

8) чем теснее контакты  с потребителями услуг, тем  выше; значение социальной компоненты  маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой  и социальной) в сфере услуг  должна доминировать концепция социального  маркетинга: «она утверждает, что предприятие  должно предопределять нужды, желания  и интересы своего целевого рынка  и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы  поддерживать или повышать уровень  благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции  маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

• усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и / или чистые услуги;
• развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;
• углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;
• повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
• обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
• ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через  цели,

принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение  ассортимента услуг, что позволяет  повышать рыночную власть производителя  услуг;

2) непрерывное повышение  качества обслуживания, что способствует  росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой  тенденции роста рентабельности  производства услуг, что делает  экономически выгодным данный  вид предпринимательской деятельности.

Со стороны спроса:

– установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

– осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

– предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

– введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

– привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

– установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

– разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

– увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход  к решению маркетинговых проблем.  При этом категория «комплексный»  включает разработку комплекса  маркетинга услуг, комплексное  обслуживание потребителей, комплексное  решение маркетинговых проблем,  стоящих перед производителем  услуг;

2) концентрация усилий  на решение узловых маркетинговых  проблем, включая концентрацию  ресурсов на реализацию стратегии  и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация  в обслуживании клиентов, что  позволяет завоевывать и удерживать  рынки на основе активного  использования конкурентных преимуществ  в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг  обычно производны от маркетинговых  целей предприятия сферы услуг  и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых  проблем, возникающих в сфере  услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности  услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене  и другим, наиболее существенным  для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности  предприятия – производителя  услуг – на основе последовательного  воплощения в жизнь планов  маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания  клиентов, что предполагает обеспечение  не только физической безопасности  в процессе удовлетворения спроса  на услуги, но и безопасность  экономическую, социальную, экологическую,  морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые  исследования рынка, маркетинговое  планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый  контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

Продвижение услуг на рынок  значительно отличается от продвижения  товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в  целом, для услуг значительно  сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит  задача рекламы «воздуха», так как  оценить услугу можно лишь после  её потребления.

Услуга, чтобы отвечать требованиям  рынка, должна представлять собой неразрывное  единство собственно услуги / товара и соответствующей ей дополнений в форме сопутствующих услуг, что и составляет так называемый пакет.

По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик  услуги как товара, предприятие также  формирует определенную ценовую  политику, отметим, что цена должна соответствовать и затратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателей оплатить предоставленную  услугу по такой цене. С целью  удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует  применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным  покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.[7, с. 153]

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи  шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой  не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

1) руководство фирмы;

2) контактный персонал;

3) потребителей.

Согласно концепции, три  ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме  услуг, необходимо развивать три  стратегии направленные на эти три  звена. Стратегия традиционного  маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал»  и связана с мотивацией персонала  на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.[6, с. 145]

7Р маркетинга услуг.

В сфере услуг привычная модель 4P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще  трех «P» и трансформируется в  модель 7P маркетинга. Первые четыре «P»  представлены в творениях основоположника  маркетинга Ф. Котлера. Давайте попробуем разобраться без каких еще трех компонентов невозможно позиционировать услуги.

Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика). Он включает в себя:

• персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций);
• частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Персонал фирмы является одним  из основных факторов успеха. Правильно  подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних  клиентов. В этом ключе стоит провести оценку персонала компании с точки  зрения имеющихся и потенциальных  клиентов, ответив на следующие вопросы:  

• Соответствует ли действительный образ компании с образом, который формируют сотрудники при осведомлении потребителей об услугах вашей компании? 
• Готов ли ваш персонал распространять и поддерживать имидж компании за ее пределами? 
• Как сотрудники относятся к оказываемым услугам, на каком уровне владеют информацией о них?
• Как оценивают ваш персонал потребители: обладает он достаточным уровнем компетенции и профессионализма? 
• Разделяют ли ваши сотрудники ваше мнение о миссии компании? 
• Какая мотивация у вашего персонала и насколько развита культура общения персонала с внешним миром?

Ответив на вышеуказанные вопросы, вы выделите достоинства и недостатки вашего персонала. Для искоренения  недостатков и преумножения достоинств следует задуматься над кадровой политикой, проводимой на предприятии: насколько совпадают ваши цели с  целями сотрудников, удовлетворяете ли вы их ожидания от вашей компании или  вы только «берете» от них, не давая  ничего взамен. Главное - установить баланс между вашими требованиями и требованиями сотрудников в таких элементах  кадровой политики, как условия найма  и увольнения, обучение и повышение  квалификации, мотивация, корпоративная  культура, возможность карьерного роста, условия труда.

Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»: