Отчет по практике в "СКБ-Банк"

В поиске информации необходим сбалансированный подход. Важно определить характер необходимой информации и способы  ее использования. В идеале информационное решение должно обеспечивать "моментальный снимок" данных о клиенте, пригодный  для различных применений, в том  числе менеджерами по взаимоотношениям с клиентами, менеджерами, отвечающими  за управление риском, и персоналом, ведущим операции с клиентами. Детальная  информация о клиенте позволяет  менеджерам быстро выявлять риски и  извлекать максимальные выгоды из открывающихся  возможностей.

В банках, как правило, накапливается  масса разнообразной внутренней и внешней информации о существующих и потенциальных клиентах, партнерах  и конкурентах. В крупных банковских группах многие подразделения ведут  собственную регистрацию данных, создавая тем самым дублирование. Максимизация выгоды требует консолидации многих, если не всех, самостоятельных  систем. Кроме того, качество внутренней информации может быть существенно  улучшено путем систематизации, устранения дублирования и стандартизации с  целью облегчения доступа и достижения сопоставимости.

Мониторинг отраслевых событий  и трендов помогает менеджерам банка  следить за изменениями в законодательстве, стратегии компаний, их продукции  и за перемещениями в их руководстве. Подобные события могут послужить  поводом и основанием для обращения  к существующему или потенциальному клиенту для обеспечения его  успешности. В то же время такая  информация может служить предупреждением  о потенциальном риске. С точки  зрения минимизации риска мониторингу  должны подвергаться не только сами корпоративные  клиенты, но и вся их цепочка создания стоимости, включая поставщиков  и потребителей. Выявление потребностей клиента и выработка соответствующего предложения еще до поступления  запроса от клиента являются признаком  превосходного обслуживания, свидетельствуя о том, что банк выступает в  качестве стратегического партнера своих клиентов, способного обеспечить им конкурентное преимущество.

В современных условиях, а также  с учетом необходимости соблюдения многочисленных норм регулирования (в  том числе требований Базеля II и  национального законодательства) важнейшей  задачей банков является минимизация  операционного риска. Это выдвигает  дополнительные требования к информации о состоянии клиента и его  отрасли, которой должен располагать  менеджер. Мониторинг может охватывать коммерческую прессу, деловые новости, отраслевые аналитические отчеты. Информация служит ключевым импульсом процесса управления риском. Банкам необходимо усилить внимание к деятельности своих клиентов.

Банки инвестируют значительные средства в создание систем CRM, рассчитывая, что  эти системы позволят им обладать всей информацией о клиентах и  их поведении, поступающей из любого пункта контакта (банковского автомата, отделения, по телефону, Интернету и  т.д.). К сожалению, 80% таких прикладных систем оказываются неэффективными. Причина состоит в том, что  основное внимание уделяется техническим  проблемам, а не проблемам конечного  пользователя, а также в недостаточном  анализе информации при ее интеграции. Различные подразделения банка  или группы компаний, как правило, аккумулируют собственные данные, используя различные самостоятельные системы. Этот подход трудно поддается изменению, поскольку для большинства учреждений необходимые расходы на интеграцию систем значительно превышают ожидаемые выгоды.

Создание эффективных интегрированных  систем CRM потребует иного операционного  подхода на основе интегрированной  схемы баз данных и соответствующих  программ, т.е. объединения клиентских баз данных подразделений, оперирующих  специализированными банковскими  продуктами. В этом случае совместное использование данных будет возможным  и достаточно выгодным, чтобы оправдать  затраты. Проблема состоит в том, чтобы найти такие структуры, которые смогут в максимальной степени  унифицировать базы данных и системы, сохранив при этом их специализированный характер для каждого продукта.

Вряд ли большинство банков будут  располагать необходимыми для этого  собственными ресурсами - им понадобится  внешняя экспертная помощь. В этом случае важно обратиться к такой  компании, которая обладает не только техническим опытом, но и пониманием особенностей и систематики данного  вида информации. Успех любой системы  будет зависеть от ее насыщенности знаниями о клиенте, позволяющими дифференцировать различные ключевые этапы его "жизненного цикла" (например, от его рассмотрения в качестве потенциального клиента  до полномасштабного обслуживания). Эти  знания и конкурентная дифференциация клиентов способствуют расширению сбыта  продуктов и услуг, обеспечивая  целевую направленность усилий на клиентов, соответствующих определенному  профилю. В то же время избыток  информации может затруднять использование  системы.

Какую бы систему ни выбрал банк, начинать следует с оценки состояния всей внутренней информации. Данные могут  содержаться в различных системах хранения, иметь различный формат и структуру. Кроме того, из-за неполноты, неточностей и повторной регистрации, как правило, различается качество информации, которая должна быть сопоставлена с содержанием базы данных для  выявления пробелов, дублирования и  несовместимости. Необходимо иметь  четкое представление об информационных потребностях. В зависимости от качества информации следующий этап состоит  в заполнении информационных пробелов там, где это возможно, устранении посторонних данных и дублирования.

Всесторонняя систематизация позволяет  создать хорошо организованный и  взаимосвязанный набор данных, пригодный  для быстрого и точного изучения, что является важной предпосылкой для  эффективной работы системы CRM. Необходимо незамедлительно интегрировать имеющиеся данные с вновь поступающими извне с помощью однозначных идентификаторов. Внешние поставщики деловой информации, как правило, будут обеспечивать каналы связи в режиме реального времени для постоянного обновления базы данных.

При надлежащем выполнении этих этапов будет обеспечена содержательность и релевантность всех данных. Далее  задача интеграции внутренней и внешней  информации превращается в непосредственный технический проект. При надлежащем формировании и оптимизации структуры  данных о клиентах многие организации  смогут решить задачу информационной интеграции самостоятельно. Тем не менее необходимо обеспечить также  помощь или готовое полномасштабное  решение со стороны провайдера информационных услуг.

Минимизация риска и максимизация взаимоотношений с клиентами  являются ключевыми задачами многих учреждений, оказывающих финансовые услуги, в особенности банков. Банки  обладают значительными объемами информации, но не всегда используют ее эффективно. Информация о клиентах - важнейшее  средство расширения продаж и формирования прибыльных взаимоотношений. Банкам необходимо организовать эту информацию таким  образом, чтобы получить возможность  анализа существующих и потенциальных  клиентов и с опережением предлагать им соответствующие услуги и развивать  взаимоотношения с ними.

На современном этапе развития банковского дела важна не только общая информация о состоянии  рынка в целом, но и более конкретная информация, позволяющая точнее исследовать  рынок и каждого клиента на нем.

Данное развитие информационных потребностей отражается на типе собираемых данных. Маркетинговая информация может  быть представлена в виде отчетов  о состоянии рынка (статический  уровень), в виде данных о поведении  отдельных клиентов в сфере потребления  на определенном сегменте (динамический уровень) и в виде данных о сделках, которые были заключены с каждым из клиентов.

Общие принципы разработки могут быть следующие:

- информация о клиентах должна  быть максимально объемной;

- необходима всесторонняя оценка  клиентов, включая их управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное  и социально-психологическое состояние;

- необходимо знать прошлый опыт  каждого клиента и его кредитную  историю.

В настоящее время коммерческие банки пытаются наладить с клиентами  прямые контакты, установить постоянные партнерские отношения.

Определение коммерческим банком своей  сбытовой позиции, учет культурной специфики  при взаимодействии с общественностью, принятие решений о расширении продуктового ряда - эти задачи приходится решать коммерческим банкам в процессе согласования своих интересов и потребностей клиентов.

Наблюдение за клиентом требует  постоянного использования базы маркетинговой информации. Теоретические  разработки по созданию маркетинговой  базы данных достигли высокого уровня совершенства, однако случаи их рациональной реализации достаточно редки. Создание же единого фонда маркетинговой  информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, не встречается  в современной российской практике, хотя нередки случаи создания примитивных  файлов, зачастую достаточно плохо  организованных для их возможной  эксплуатации.

Фонд маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого  банка, служит и для повседневного  использования многочисленными  пользователями, и как обеспечение  в принятии управленческих решений. Данная база может служить, например, для извлечения адресов для почтовых рассылок. Фонд маркетинговых данных о клиентах коммерческого банка  может быть относительно простым  и не предназначенным для ответов  на вопросы, требующие системного анализа  данных.

Системный анализ маркетинговой информации позволит делать более сложные выводы как о состоянии рынка в  целом, так и каждом из клиентов в  частности. Единый фонд маркетинговой  информации о клиентах коммерческого  банка содержит также и результаты системного анализа первичной маркетинговой  информации, в связи с чем часть  базы данных включает модели системного анализа.

Создаваемая база данных должна быть приспособлена для достижения разных целей (табл. 3.1).

Таблица 3.1 - Применение базы данных маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка

Фонд маркетинговой информации может применяться для обучения персонала, для информационного  обеспечения управленческих решений.

Полезность фонда маркетинговой  информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, определяется способностью извлекать информацию для решения следующих задач:

- корректировки результатов сегментации;

- уточнения знаний о клиентуре;

- определения способа контактов  с клиентами;

- удовлетворения потребностей  клиента;

- прогнозирования будущих запросов  клиентов;

- определения способов завоевания  доверия клиентов.

Коммерческие банки в настоящее  время стараются установить со своими клиентами систематические отношения, способствующие поддержанию партнерских  связей, для чего необходимо детализированное представление о потребностях клиентуры.

Сведения о днях рождения, местах отдыха сотрудников организации-клиента, данные об условиях заключенных ранее  сделок могут помочь более точно  определить характер будущих контактов  с клиентом. Достаточно полные сведения о клиенте способствуют возможности  наилучшим образом соответствовать  его ожиданиям. Качество маркетинговой  информации зависит от системности  контактов с клиентами. Более  качественная маркетинговая информация о клиенте в большей степени  способствует завоеванию доверия и  установления партнерских связей с  ним.

Один и тот же клиент коммерческого  банка зачастую обслуживается в  разных его отделах. Таким образом, маркетинговая информация об одном  клиенте находится в разных местах, вследствие чего о клиенте нельзя получить цельное представление. Поэтому  можно сказать, что главным направлением совершенствования банковского  маркетинга является создание ориентированных  на клиента баз данных.

Ценная маркетинговая информация о клиентах и их отношениях с банком может рассеиваться, если ее не собирать в единый фонд. Между тем современный  уровень банковской конкуренции  требует максимально полной информации о клиентах. Для создания всестороннего  профиля клиента маркетинговую  информацию о нем необходимо собирать по определенной схеме.

Наличие детализированной и всесторонней информации о клиентах коммерческого  банка позволяет разрабатывать  соответствующие стратегии в  отношении разных сегментов рынка.

Фонд маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого  банка, содержит все имеющиеся сведения по каждому из них. Фонд информации построен так, что позволяет сортировать  и группировать клиентов по их разным характеристикам. Он содержит также сведения, полученные в результате системного анализа первичных данных. Одновременно фонд маркетинговой информации является инструментом изучения клиента и инструментом при оказании ему банковских услуг. Данные обо всех контактах и сделках с клиентом вносятся в единую базу данных. Прежде чем туда поступить, данные подвергаются соответствующей обработке.