Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

 

 

 

 

 

 

 

\

 

 

 

 

 

 

Курсоваяработа

 

 

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2014 г

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Источники……………………………………………………………………….42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В данном курсовом проекте я хочу рассмотреть зубную пасту марки «blend-a-med»,  потому что именно этот товар стабилен ,многообразен своим ассортиментом и на протяжении долгих лет  устойчив на рынке , а так же регулярно модернизируется и пополняется ассортиментом.  В данной работе мне хотелось бы отразить как плюсы,  так и минусы этого продукта , рассказать о создании, развитии, борьбе на рынке и продемонстрировать пример использования маркетинга на практике .

Маркетинг(сбыт)- совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами.

 Как правило содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

 

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТИ , УДОВЛЕТВОРЯЕМОЙ ТОВАРОМ, ВЫБРАННЫМ В КАЧЕСТВЕ ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.Потребности, нужда

Зубная паста Блендамед (blendamed) выпускается американской компанией Проктер энд Гэмбл, основанной в 1837 году. Продукция для российского рынка производится на заводе в немецком городе Майнц.

Стоматологическая ассоциация России официально признала, что одной из лучших профилактических зубных паст на российском рынке является зубная паста «Блендамед».

Данный продукт рассчитан на различный сегмент покупателей, которые  могут пользоваться как для поддержания здоровья полости рта, так и для устранения уже имеющихся проблем. К ассортименту продукта относятся следующие виды : Блендамед» white , Блендамед проэксперт blendamed pro expert , Блендамед» комплекс 7, Блендамед 3d white.

Преимуществом данного товара является наличие в составе таких веществ, как  пирофосфаты, которые помогают защищать зубы от образования зубного камня.

 

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1.Что такое «маркетинговое  исследование»

 

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации, какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? 

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными. 

 

Процесс маркетингового исследования начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.

2.2.Маркетинговое исследование зубной пасты «BLEND-A-MED»

Основная цель исследования – определение потенциальных покупателей с целью удовлетворения своей потребности. В результате проведенный анализ должен помочь определить основную категорию потребителей, разработать основные тенденции дальнейшего развития, выявить предпочтения и вкусы потребителя. В данном курсовом проекте будет рассмотрен такой метод маркетингового анализа как анкетирование.

Для данного исследования была составлена анкета, состоящая  из 15 вопросов, охватывающие наиболее важные детали .

АНКЕТА

1.Ваш  пол

• Муж
• Жен

2.Ваш возраст

• До 18 лет
• От 18 до 35
• От 35

3. Вы

• студент
• работающий
• пенсионер

4. Вы проживаете

• город (центр)
• область
• поселок городского типа, деревня
• приезжий на время

5.Как часто покупаете зубную пасту?

6.Сколько денежных средств тратите на ее покупку?

7.Как часто вы меняете марку зубной пасты?

8.По какому принципу покупаете зубную пасту:

• по виду упаковки,
• по месту покупки,
• по вкусу и запаху,
• по цене,
• по рекомендации знакомых,
• по чистящим качествам,
• по совету стоматолога.

9.Вы  когда нибудь использовали зубную  пасту марки BLEND-A-MED?

10. Если вы  использовали данный  продукт, удовлетворены ли вы  остались качетвом?

11. Как часто вам встречается  реклама марки BLEND-A-MED?

12.Является  ли цены данного товара приемлимой  для вас?

13. Что вас больше всего превлекает  в данном товаре?

• Упаковка
• Гарантия результата
• Цена

14. Оцените продукт по соответствующей шкале:

• От 0 до 1
• От 2 до 6
• От 6 до 10

15.Если  выбирать зубную пасту другой  марки, какую бы вы предпочли?

• Lacalut 31
• 2. Вlend-a-med 29
• 3. R.O.C.S. 15
• 4. Colgate 36
• 5.Лесной бальзам 11
• 6. Paradontax 32
• 7.Другие

В ходе данного эксперимента  было опрошено 50 человек, следуют выводы о том что:

1. 64% опрошенных девушек и всего 34% представителя мужского пола.
2. 56% людей находятся в возрастной категории от 18 до 35;  40% от 35 и выше и всего 4% приходится на категорию до 18 лет.
3. 50% студенты; 45% работающие и лишь 5 % опрошенных прибывают в пенсионном возрасте.
4. Из числа опрошенных 68 % проживают в городе; 30 % в области и 2%  приезжих на время.
5. Было установлено что 78% опрошенных покупают пасту не чаще 1 месяца ; 22% покупают пасту 2 раза в месяц.
6. 80% отдают за зубную пасту не менее 200 рублей и 20% из них предпочитают пасту менее 200 рублей.
7. 89% опрошенных используют выбранную ими марку на протяжении долгого времени
8. по виду упаковки выбираю 5%

по месту покупки  2%

по вкусу и запаху10%

по цене 15%

по рекомендации знакомых 3%

по чистящим качествам 63%

по совету стоматолога 2%

9. 98 % опрошенных использовали данную марку.
10. 29% остались удовлетворенны качетсвом.
11. 83% подтвердили , что реклама данной пасты встречается им каждый день.
12. 71% ответили что «да».
13. 43% подтвердили что упаковка; 50% того, что гарантия качества и 7% из них привлекла цена.
14. От 0 до 1 оценили 21%;  от 2 до 6 49%;  и от 6 до 10 30%.
15. По результатам опроса я составила диаграмму предпочтений товарной марки зубной пасты в процентном соотношении:

 

Далее мы будем проводить сегментирование рынка, но для начала разберём само понятие «сегментирование».

 Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

 Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

 

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.