Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Проведём сегментирование рынка потребителей зубной пасты «blend-a-med».

Проанализировав данные с анкетирования, можно разделить потребителей по следующим показателям , особенно важных для компании, которая производит зубную пасту:

Наибольшим числом потребителей являются студенты, которых в первую очередь привлекает гарантия представленного качества и менее всего привлекает цена.

Следовательно, самым важным фактором для нас будет урегулировать соотношение качества продукта и упаковки (внешнего вида), а так же подобрать подходящую цену, за которую потребитель будет готов платить.

Далее будем проводить позиционирование продукта на рынке.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Товар должен обладать следующими потребительскими свойствами:

Лечебно-профилактические свойства, эти свойства зубных паст обусловлены разнообразием составов и наличием в них, помимо основных компонентов, специфических добавок в разных концентрациях. К таким добавкам относятся растительные компоненты, минеральные соли, химические вещества, направленные на уничтожение зубного налета, и другие ингредиенты.  
 
Эргономические свойства, удовлетворяют физиологические и психологические потребности в соответствии с определенными характеристиками потребителей. Они характеризуют способность товара создавать ощущения удобства и комфортности. Пасты зубные характеризуются такими основными эргономическими свойствами: вкус, удобство пользования, оптимальность упаковки.  
 
Надежность паст зубных  связана, прежде всего с их сохранностью и определяется сроком годности, который может быть от нескольких месяцев до 3 лет. Срок годности отечественной косметики определен нормативными документами. Однако при использовании новых, более качественных консервантов срок годности увеличивается, поэтому в производстве косметических средств сложилась практика установления срока годности самим изготовителем, который исходит из рецептуры средства.

Эстетические свойства  призваны удовлетворять эстетические потребности человека. Показателями этих свойств для зубных паст  являются внешний вид, цвет, запах, дизайн упаковки, информативность упаковки, стилевая направленность. Стиль паст зубных отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Фирменный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров особенно проявляется в художественном оформлении упаковки. Безопасность паст зубных  зависит от состава, качества исходных компонентов, технологического процесса получения, условий хранения и продажи, условий потребления. На каждом этапе жизненного цикла в товарах могут протекать те или иные процессы, которые вызывают изменения, опасные для здоровья человека. Поэтому для проверки безопасности  проводят комплекс испытаний. Для химических показателей комплекс испытаний включает определение водородного показателя (кислотного числа или содержания щелочи). Все эти показатели определяют воздействие  на полость рта. В зубных пастах  не должны содержаться токсичные элементы – свинец, ртуть и мышьяк.

 

Вывод о содержании продукта следует:

1. Продукт должен соответствовать условиям потребительских свойств
2. Иметь привлекательную упаковку и внешнее свойство.
3. Соответствовать потребительскому «карману» т.е иметь приемлемую цену для каждой группы возрастной категорию.

 

ТОВАРНО-МАРОЧНЫЙ АНАЛИЗ

3.1 Определение вида товара

Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного  пользования, т.е. товары, выдерживающие  многократное использование.

2. Товары кратковременного  использования – материальные  изделия, потребляемые за один  или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

 – товары повседневного  спроса (основные товары постоянного  спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

 – товары особого  спроса (товары с уникальными  характеристиками);

– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

– товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем. 

Зубная паста «blend-a-med» является товаром кратковременного пользования : в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Также товар относится к товарам повседневного спроса, который  регулярно приобретается потребителем.

 

3.2Правовая защита товара

Оформление упаковки зубной пасты «blend-a-med» имеет следующий вид, это белый фон, на котором по центру изображен товарный знак (марка) этой компании, а справа от неё изображены картинки, которые потребителю дают понять целевое назначение этой пасты или наличие тех или иных ингредиентов, например:

и многие другие.

Слоганом компании «blend-a-med» и его производителя P&G является «Идеальный подход к здоровой улыбке. 
Blend-a-med. Пусть улыбка сияет здоровьем!».

Ниже я представлю собственный вариант товарного знака «blend-a-med»:

Я выбрала данное оформление, чтобы потребитель обращал внимание на безупречный вид зубов в ходе которого появляется жизнерадостная улыбка, отсутствие закомплексованности о том, что она недостаточно красива и белоснежна . Картинка отражает слоган компании о том, что ваша улыбка будет сиять здоровьем. Так же я обратила своё внимание на более «мультяшное» оформление, чтобы наш сигмент потребителей возрастал и привлекал возрастную категорию не только от 18 и выше, но и более младшего возраста.

3.3 Упаковка товара

Упаковка-   одна из разновидностей формы предмета, временная, отделяемая оболочка. В ряду общего класса тегименов (см.), упаковка - это покрытие а) созданное человеком, а не природой (в отличие от коры, скорлупы); б) созданное человеком не для себя, а для неодушевленных предметов (в отличие от одежды, жилища).

 Зубная паста «blend-a-med» упакована в картонную коробку с изображением того, же рисунка, что и на самом тюбике, как было описано в пункте 3.2.

Выписка из СанПиН 1.2.676-97 «Гигиенические требования к производству, качеству и безопасности средств гигиены полости рта» (утв. Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 20 октября 1997 г. N 24)

10. Требования к упаковке, маркировке  и этикетке 10.1. Упаковка должна  обеспечивать сохранность свойств  готовой продукции в течение  установленных сроков годности  и удобство пользования.

10.2. Оформление упаковки должно быть  единым для каждой партии продукции.

10.3. Требования к упаковке и маркировке  средств гигиены полости рта  определены ГОСТом 28303 и ИСО 11609

10.4. Лаковое покрытие алюминиевых  туб, используемых для упаковки  средств гигиены полости рта, не должно иметь нарушений  целостности в течение срока  годности продукции и удовлетворять  требованиям ТУ 1417-002-00333776-93.

10.5. Маркировка и упаковка потребительской  и транспортировочной тары должны  быть четкими, недвусмысленными.

10.6. На потребительской таре со  средствами гигиены полости рта  должно быть указано:

- наименование средства гигиены  полости рта;

- фирменное название;

- наименование и адрес изготовителя (или основного поставщика);

- страна происхождения продукции;

- номер партии или серии;

- наименование основных ингредиентов;

- дата изготовления и срок годности, либо дата истечения срока  реализации (в этом случае на  упаковке должно быть указание: использовать до… или годен  до…);

- объем нетто (мл) и (или) масса (г).

10.7. Маркировка на потребительскую  тару должна быть нанесена  трудносмываемой краской на русском  языке непосредственно на ее  поверхность или типографским  способом на этикетку, прочно  приклеенную на тару. 10.8. Требования, изложенные в пунктах 7.5, 7.6, 7.7, распространяются  на все ввозимые из-за рубежа  средства гигиены полости рта. Допускается исполнение маркировки  на языке страны-изготовителя  при условии сопровождения каждой  индивидуальной упаковки листком-аннотацией, выполненной на русском языке. 10.9. На упаковке допускается наличие  знаков одобрения стоматологических  ассоциаций или ведущих стоматологических  институтов при наличии соответствующих  разрешений с их стороны.

3.4 Сервис товара

Сервис в маркетинге также будет одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания:

1. продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп;

2. умелое рекламирование преимуществ сервиса;

3. четкая система поставки запчастей;

4. система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5. обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный сервис включает:

• планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;

• снабжение запчастями;

• консультирование по эффективному использованию купленного товара;

• модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;

• дополнительное обучение персонала покупателя.

1. Место в иерархии потребности - физиологическая.

2. Факторы влияния - культурно-национальные, жизненный уклад людей. Что касается  культурно-национальных факторов, то  некоторые национальности (например, племена Африки или Индии) не  испытывают потребности в очистке полости рта. Кроме того, некоторые люди просто отвергают эту потребность, что отражает их жизненный уклад. Что же касается возраста, то потребность в очистке полости рта существует у всех людей, а вот в отбеливании зубов примерно лет с 14-15, когда у человека все зубы становятся коренные (так, дети с молочными зубами не испытывают потребности в отбеливании зубов). Кроме всего прочего, на удовлетворение данной потребности влияет уровень доходов, поскольку люди с низким уровнем не могут позволить себе покупку данной пасты.