Оценка эффективности рекламной компании в сети Интернет на примере сайта ООО «Элекс-Полюс»

Одним из основных факторов в России, что тормозит развитие интернет-бизнеса, является качество наших телефонных линий. Если эта проблема будет решена, то вскоре интернет – коммерция и реклама станут такими же привычными, как мобильная связь. Следует использовать доступ в Интернет по сетям кабельного телевидения. За последние 5 лет это средство доступа в Сеть доказало свое право на существование. Благодаря ему уже сегодня высокая скорость передачи данных может стать реальностью для широких категорий абонентов кабельного телевидения.

Один из основных вопросов, что беспокоит рекламодателя, размышляет над тем, выйти в Сеть или еще подождать, – удастся донести свою рекламу до своей целевой аудитории. Ведь целесообразность рекламы в Интернете определяется критерием,– стоимостью одного контакта.

Традиционно рекламодателю достаточно трудно самостоятельно оценить эффективность этого носителя. Поэтому вполне естественно, что он ищет поддержки у рекламистов и маркетологов. Однако сегодня маркетинговые агентства только приступают к изучению интернет-аудитории и зачастую могут предоставить далеко не полную информацию для планирования рекламной кампании в Сети.

В связи с этим рекламисты, как  правило, пользуются информацией, им предоставляют провайдеры , прежде по данным рейтингов , таких как «Пинг» и Alpha – counter. Именно счетчики позволяют определить, насколько популярен тот или иной сайт, и в дальнейшем решать: стоит на нем размещать рекламу. Хотя в данном случае рекламисты отмечают, что им только остается полагаться на честность провайдеров, собственно и составляющих эти рейтинги.

Многообразие видов онлайновой рекламы открывает для рекламодателя  широкие перспективы для продвижения, а возможности таргетинга, оценки необходимых характеристик, низкая стоимость контакта с аудиторией и доверие пользователей выводят Интернет в число лидеров рейтинга СМИ.

Интернет-маркетинг – это действенный рекламный ресурс, с помощью которого можно реализовывать весь спектр традиционных функций маркетинга. Зарождение интернет-маркетинга связано с возникновением Интернета и стремительным увеличением количества пользователей сети. Согласно данным Gemius SA, количество пользователей Интернета в России в мае 2012 года составила 8,922 млн. человек (Подлесная А.В., 2010). Большую часть, а именно 68 % интернет – аудитории составляют мужчины. По данным Gemius, 89 % пользователей Интернета – высококвалифицированные специалисты с уровнем доходов выше среднего, поэтому они становятся потенциальными клиентами, и на них направлена интернет-реклама.

В России расходы на интернет-рекламу в 2009 году составили более 7 млн. дол. А к 2014 году планируется до 70 млн. долл. Поэтому, учитывая огромные темпы роста количества интернет-пользователей, предприниматели постепенно меняют формы рекламных кампаний, увеличивая затраты на интернет-рекламу.

Использование интернет – технологий не только актуально, но и просто необходимо для предприятий в нынешних условиях хозяйствования (Вебер Л., 2011). Пользователи сети интернет является для предприятий не только потенциальными клиентами, но и основными потребителями. Увеличение количества интернет-пользователей заставляет предпринимателей использовать интернет – рекламу как один из способов воздействия на людей.

К основным положительным признаков  и преимуществ внедрения интернет-рекламы относятся (Предеин А. М., 2010).

– Интернет-реклама предоставляет полную и необходимую информацию и позволяет быстро реагировать на запросы;

– В Интернете все пользователи являются потенциальными клиентами;

– Географически широкий доступ к информации, представленной на сайте;

– Возможность быстро и просто изменять наполнение сайта и информации на нем;

– Постоянная связь с потенциальными клиентами;

– Возможность работать 24 часа в сутки;

– Возможность получения дополнительной информации о товарах и услугах;

– Наличие интернет – аудитории, которая преимущественно состоит из высокообразованных людей с доходами выше среднего уровня;

– Разнообразие способов и видов размещения рекламы в Интернете.

Следует также отметить основные способы  продвижения компании в сети Интернет, а именно (Бесшабашный С., 2009)

1. Первый предусматривает создание web -страницы с размещением полной информации о предприятии и его производственно – коммерческую деятельность.

2. Второй способ предполагает, в отличие от первого , уплату средств и покупку рекламного блока (места) на web – сервере , который включает использование: поисковых систем, специализированных серверов, рекламных сетей, электронной почты, обмена ссылками, рейтингу, партнерских программ.

В последнее время в сети активно используются блоги-персональные сайты. Возможность оставлять комментарии делает блоги достаточно посещаемыми. Пользователи с доверием относятся к информации, представленной в блоге. Поэтому сегодня, учитывая именно доверие пользователей, а также их значительное количество, специалисты по маркетингу стремятся освоить блогосферу и иметь возможность размещать свою рекламу в блогах. Сегодня широко используют скрытую рекламу в блогах. Расходы предприятия на скрытую рекламу значительно превышают открытое размещение рекламы. Относительно открытой рекламной кампании следует отметить, что ее осуществляют путем размещения баннеров и контекстной рекламы (принцип размещения рекламы, когда реклама ориентируется на содержание интернет–страницы вручную или автоматически, может быть в виде баннера или текстового объявления). Реклама в блогосфере имеет огромный потенциал для ее развития, поскольку этот вид рекламы в целом достаточно молодым (Справочное руководство пользователя персонального компьютера, 2010).

Уже однозначно можно утверждать, что рынок интернет-рекламы в начал активно развиваться, однако рекламодателям все же стоит рассчитывать не на моментальные увеличение объемов продаж, а, скорее, на улучшение собственного имиджа и лояльности потребителей. Хотя некоторые все же прибегают к проведение различных акций, для стимулирования спроса. Среди этих средств в Интернете является проведение акций с розыгрышем различных призов. Причем далеко не все достигли желаемого результата от их проведения. Определяется несомненное действенность этих шагов в увеличении продаж, особенно перед традиционными предпраздничными всплесками спроса, однако предостерегают от передозировки этого маркетингового инструмента, иначе потребителям быстро надоедят эти конкурсы.

Акция по продвижению может быть еще и инструментом исследования спроса. Западные маркетологи давно отметили, что наибольшая популярность различных акций и конкурсов наблюдается в странах развивающихся при отсутствии среднего класса. Увидев ажиотаж, вызванный некоторыми удачными акциями – розыгрышами когда увеличение продаж доходило до 300-500 %), организовывать конкурсы начали большинство участников Интернет-бизнеса. Из-за невозможности получения информации о коммерческих результатов конкурсов (результаты считаются коммерческой тайной) маркетологи бросились использовать этот метод продвижения для всех товаров на Интернет-рынке, набивая при этом много синяков.

Изредка необоснованно, как считают  рекламисты, во время проведения акций по стимулированию продаж проводится анкетирование потребителей, которые принимают в них участие. Как правило, такой базой данных нельзя не только умело воспользоваться для формирования «когорты» постоянных покупателей путем информирования людей конкретным адресам, но и выгодно продать. Информацию о социальной, возрастной структуре покупателей для маркетолога вообще трудно переоценить.

Увеличение продаж, которое наступает во время акций, провоцирует менеджеров предприятий максимально продлить срок ее действия, однако продолжительность розыгрыша, который обеспечит интерес к нему потребителей, не должен превышать 2, максимум 3 месяца (Сологуб О.П., Капинус Л.В. Оценка эффективности интернет рекламы/А.П. Сологуб, Л. Капинус, 2010).

Совсем другая ситуация – с краткосрочными акциями стимулирования продаж, которые уже традиционно проводятся перед Новогодними праздниками. В этом сезоне именно конкурсы обещают стать хитом увеличения покупки рождественских подарков. Деньги как приз предлагаются редко – это не выгодно, прежде всего, для организаторов розыгрышей. Ведь призы можно привлекать через партнерство, а с деньгами сделать это сложнее.

Можно сказать, что особенности организации рекламы в Интернете в России имеют определенные отличия от организации рекламы за рубежом. Во-первых, средства телекоммуникации еще не позволяют в полной мере использовать Интернет как средство рекламного носителя. Во-вторых, статистические данные свидетельствуют о том, что круг пользователей еще предоставляет рекламодателям уверенности в эффективности этого средства размещения рекламы. В-третьих, средство определения эффективности рекламы в Интернете зависит полностью от провайдеров, которые его создают.

1.3. Решение проблемы оценки эффективности рекламной кампании в сети Интернет

Переход России к « новой экономики» и информационного общества стал заметным явлением современной экономической истории. В большой сфере информационной деятельности людей наметился информационный сектор экономики, основную часть которого составляет сугубо информационная индустрия.

Одним из важных вопросов развития данной индустрии является перспективный рост Интернет – экономики. С каждым годом увеличивается численность интернет – пользователей. Глобальная сеть порождает новые формы социальной и экономической деятельности людей: телеработа, виртуальные предприятия, дистанционное обучение и др.

Интернет – пользователи становятся для предприятий, в том числе и пищевой промышленности, все более важным сегментом потребителей, ведь они прогрессивной аудитории, привлечение которой является важным этапом для перспектив серьезного бизнеса.

Одним из важных маркетинговых коммуникационных инструментов влияния на интернет-пользователей является интернет-реклама. Установлено, что реклама в Сети занимает все большую долю в рекламных бюджетах западных компаний.

Объяснением такого распределения является стремление компаний охватить большое количество аудитории при сравнительно небольших рекламных расходах и возможность точно оценить эффективность от размещения рекламного обращения.

Рынок интернет-рекламы  на сегодняшний день является самым  быстрорастущим в мире. Наиболее бурный рост в секторе онлайновой рекламы, по оценкам экспертов американской компании Merrill Lynch , чей доклад был опубликован на сайте Media Post Publications (New York), демонстрирует Китай – порядка 50 %. Второе место по темпам развития делят Великобритания – 46.4% , Франция (45 %) и Австралия (42.6 %). Чуть менее значительно выросли объемы рынка в Южной Корее (30.5 %) и Японии (30 %) (Высоткин А., 2009). По прогнозу Отличные перспективы Россия считается второй по величине рост интернет-рекламы среди стран Центральной и Восточной Европы, после Польши. Согласно прогнозам аналитических компаний, в ближайшие годы объем российского рынка рекламы в Интернет вырастет в разы.

При оценке эффективности интернет-рекламы, в  первую очередь, необходимо сопоставить задачи и цели, которые стоят перед ней, с достигнутыми результатами. Среди возможных целей можно выделить: поддержка товарооборота, стимулирование сбыта, рост доли рынка, получение определенной прибыли, формирование потребности в товаре формирование у потребителей определенного уровня знаний о товарах или фирме формирование доверия потребителей к товару или компании, формирование положительного отношения к фирме, товара и другие. Оценка эффективности интернет – рекламы может осуществляться на разных уровнях. Для каждого из выявленных уровней выбираются критерии эффективности.

Для определения  эффективности рекламного обращения, выделим набор показателей: демонстрация рекламного обращения, привлечение  внимания, заинтересованность, посещения  веб-сайта, действие, повторение.

Следует отметить, что практически все фазы взаимодействия с пользователями (потенциальными потребителями) поддаются подсчету и анализу, поэтому  в Сети существует целый набор  «ценовых моделей» расчета эффективности  рекламы.

С целью выявления потенциальными потребителями, которые являются пользователями Интернет, соответствующего сайта предприятия, товаров рекламодателя необходимые действия последнего по размещению рекламного обращения на популярных и тематических сайтах. С целью формирования покупательского поведения потребителей и роста эффективности интернет-рекламы можно предложить следующие рекомендации (Хоменко П.Г., 2012.)

1. Для имиджевой  рекламы достаточно применения  обычных багер.

2. С целью  проведения широкомасштабного анкетирования потребителей следует использовать интерактивные баннеры – баннеры нового поколения, позволяющие собрать анкеты не только на собственном сайте, но и на десятках сайтов веб -изданий.

3. Следует заранее согласовать  формат рекламных носителей с  веб-издателем, поскольку не все  сайты готовы размещать интерактивные  баннеры, особенно со звуком, а  некоторые сайты (браузеры) вообще  не поддерживают интерактивные  баннеры.

4. Необходимо  выяснить о существовании механизмов ротации и подсчета данных (количество загрузок рекламного носителя, количество нажатий на него) в веб – издательства, поскольку такие данные необходимы для оценки результатов рекламной кампании.

5. Веб – сайта как «адресной информационному ресурсу в сети Интернет» следует уделять большое внимание, поскольку он является важным маркетинговым инструментом, от чего зависит успех бизнеса в Сети и отдача от проведенных рекламных мероприятий.

6. Для малобюджетной  рекламной кампании целесообразно размещать рекламу в баннерной сети, позволяет задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой; экономить средства; фокусироваться на определенном регионе (сегменте потребителей) более полную отчетность за ходом рекламной кампании.