Оценка эффективности средств продвижения товара

Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; 
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным(%). 
2)     Расчет экономического эффекта рекламирования.  
Экономический эффект рекламирования  – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.  
                                        Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),                               (2) 
где  Э – экономический эффект рекламирования (руб.);  
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);  
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);  
Зр – затраты на рекламу (руб.);  
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли;  нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли. 
3) Расчет рентабельности рекламирования.  
 
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:  
                                              Р = (П / З)*100%,                                           (3) 
где  Р – рентабельность рекламирования (%);  
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);  
З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд. 
4)     Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. 
                                            К = (Пф / По) * 100%,                                      (4) 
 
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);  
Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);  
По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.). 

 
2.1. Методы определения психологической эффективности продвижения товаров

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.  

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы. 

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. 
Первый из этих методов – прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Второй метод – портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще. 

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Оценка  эффективности продаж продукции ООО «Ниссан Мотор РУС»

3.1.Характеристика компании NISSAN MOTOR CO

Компания Nissan Motor Co была создана в декабре 1933 года и получила свое современное  название в 1934 году. Первый компактный автомобиль марки Datsun сошел с конвейера  в апреле 1935 года. Сегодня заводы компании, производящие автомобили, расположены в 16 странах, официальные продажи осуществляются в 190 странах мира. В компании работает более 180 000 человек. В глобальном модельном ряду компании - более 60 различных моделей. Президент и CEO компании - Карлос Гон. Компания располагает 11 научными центрами и 7 дизайн студиями в разных странах мира. Компания Nissan стремится создавать автомобили, которые могут предложить покупателю экономичный расход топлива, низкий уровень выбросов вредных веществ в атмосферу, передовые технологии безопасности.

Научно-исследовательские  центры компании работают над созданием  новейших технологий, которые бы позволяли  автомобилям быть конкурентными, и  в то же время несли дополнительную ценность для покупателей. В глобальном масштабе компания работает в направлении минимизации негативного влияния своей деятельности на окружающую среду, а также осуществляет социальные программы, призванные повысить благосостояние общества, без которого невозможно и успешное развитие бизнеса. 

В течение многих лет автомобили Nissan имели репутацию высококачественных японских автомобилей. И сегодня, по-прежнему, они отличаются высокой надежностью, уникальным дизайном и отличной управляемостью. По всему миру марка Nissan стала синонимом автомобилей высокого качества, она неоднократно признавалась самым безопасным автомобилем. Сегодня компания Nissan Motor Co является отличным примером быстрорастущей компании, строящей свой успех на принципах сильного позиционирования и стратегий, которые выражаются в мировой миссии компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков. 

В настоящее время компания Nissan превратилась в гигантский транснациональный концерн. Каждый год Nissan выпускает и продает около 3 миллионов автомобилей, что делает его одним из крупнейших мировых производителей. С начала производства в 1934 году Nissan выпустил уже более 77 миллионов автомобилей. 

Цель Nissan – не просто нравиться всем, а быть действительно любимым теми людьми, которые хотят отличаться и ценят самобытный дизайн и стиль, технологическое совершенство и качество. 
  «Все, что мы делаем, мы изменяем, а все, что мы изменяем, мы стараемся сделать лучшим, характерным только для Nissan».

Сегодня заводы компании Nissan Motor Co, производящие автомобили, расположены в 16 странах, официальные продажи осуществляются в 190 странах мира.

Делать  ставку только на рынок США, крупнейший в мире, сейчас нецелесообразно. Ведь от американского рынка зависит  почти половина прибыли Nissan, но продажи  автомобилей здесь стремительно падают.

Как и большинство  автоконцернов, Nissan пытается компенсировать свои проблемы за счет усиления продаж на новых рынках, таких  как Россия, Китай  и Индия. Именно благодаря продажам авто в этих странах автоконцерн Nissan рассчитывает достичь объема продаж в 3,7 млн автомобилей и получить чистый доход в 480 млрд йен.

 

 

 

3.2. Анализ использования и реализации продукции компании ООО «Ниссан Мотор РУС»

Автомобили Nissan продаются на российском рынке  с 1993 года. До того времени, как приступила к работе в начале 2004 года компания-дистрибьютор «Ниссан Мотор РУС» на территории России существовала следующая схема продаж автомобилей Nissan. Московские дилеры заключали прямые договора с иностранными торговыми домами уполномоченными вести продажу автомобилей марки Nissan на территорию РФ. Вследствие этого организация логистической схемы, таможенное оформление, планирование продаж, размещение рекламы, содержание склада запчастей, поддержание конкурентоспособных цен на рынке полностью возлагались на дилера. Ввиду различного финансового потенциала дилеров, слаборазвитой  системы банковского кредитования, отсутствия массированной рекламы, несогласованной политики продаж, ограниченных квот на поставку автомобилей, общее количество продаваемых автомобилей марки Nissan на российском рынке составляло не более 9500 автомобилей в год. Для сравнения, у компании Toyota, которая уже с 2002 года имела на территории России генерального дистрибьютора – ООО «Тайота Мотор»- в 2003 году было продано свыше 18500 автомобилей. После учреждения "Ниссан Мотор РУС" продажи значительно возросли.

Итак, с 1 января 2004 года на Московском автосалоне компания Nissan официально заявила об открытии в России собственной торговой компании «Ниссан Мотор Рус» (дочернее подразделение Nissan Europe S.A.S.). 

Такой шаг означал не только ужесточение  дилерских стандартов, но и более  активную политику в продвижении марки. По словам управляющего директора компании Nissan Мотор Рус Тору Сайто, Nissan с тех пор осуществляет значительные инвестиции, направленные на укрепление позиции брэнда в России, а также улучшилось качество обслуживания покупателей.

На момент 2012 года на заводе под Санкт-Петербургом налажено производство моделей Nissan Teana , Nissan X-Trail и Nissan Murano. Среди факторов, позволивших выбрать город Санкт-Петербург в качестве площадки для строительства завода, необходимо отметить наличие высококвалифицированной рабочей силы, удобное месторасположение, благоприятный деловой климат, а также поддержку со стороны правительства города. «Продолжающийся рост российского автомобильного рынка и позиции на нем марки «Ниссан» стали основными причинами, позволившими принять решение о создании собственного производства в России», сказал Колин Додж, Старший Вице-президент компании «Ниссан Европа», отвечающий за вопросы производства, закупок и поставок.

Nissan имеет развитую дилерскую  сеть в России, которая продолжает  расширяться. Дилеры компании представляют  собой ближайшее к рынку и  потребителю звено всей организации, они импортируют готовые автомобили и запасные части, выполняя все необходимые операции, включая логистику, таможенную очистку и поддержание склада, обеспечивают продажи и организуют послепродажную поддержку, занимаются рекламой продукции, определяет маркетинговую политику и сервис автомобилей.

Компания Нисан ориентирована на потребителей, принадлежащих к разным социальным классам, с различными вкусами и пристрастиями, варирующимся уровнем дохода. Большой упор в продвижении бренда делается на рекламную кампанию.

В сентябре 2005 г. компания "Ниссан Мотор РУС" открыла собственный центральный склад запасных частей и аксессуаров на территории Российской Федерации. Склад расположен на территории логистического центра компании "Frans Maas", село Лучинское, Истринского района Московской области.

Склад занимает помещение площадью в 6 000 кв.м. с возможностью расширения до 10 000 кв.м. В момент открытия на складе было представлено более 7 500 позиций запасных частей и аксессуаров. В 2006 году Nissan расширил ассортимент продукции до 26 500 позиций. При этом показатель наличия запасных частей и аксессуаров при первом обращении дилера составляет 94%, что означает, что при заказе дилером, к примеру, из 100 позиций 94 будут отгружены ему со склада сразу.

Оригинальные запасные части и аксессуары Ниссан отгружаются с центрального европейского склада в Нидерландах (NMPC - Nissan Motor Parts Center). После таможенного оформления они поступают на центральный склад "Ниссан Мотор РУС". Ежедневно на склад поступает более 800 наименований, дилерам отгружается более 2 000 позиций.

Наличие собственного склада позволяет:

• значительно сократить сроки поставки запчастей - от одного дня в Москве и до 2-3-х дней в регионы,
• гарантирует наличие запасных частей и аксессуаров при первом обращении дилеров,
• позволяет в режиме on-line размещать заказы и отслеживать статус по наличию/доставке запасных частей.