Оценка эффективности средств продвижения товара

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Оценка эффективности средств продвижения товара»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..     3

Глава 1. Теоретические аспекты оценки  эффективности средств

продвижения товара……………………………………………………………..     5

1.1 Понятие  и сущность процесса продвижения  товара……….………     5

1.2 Характеристика  средств продвижения товара……………………..      7

1.3 Оценка  эффективности средств продвижения товара……………...     11

Глава 2. Оценка эффективности средств продвижения товаров в

ООО «Аскона»……………………………………………………………………     16

2.1 Характеристика  деятельности ООО «Аскона»……………………...     16

2.2 Оценка эффективности проведенной ООО «Аскона» акции

«Билет в лето»………………………………………………………………     19

Заключение………………………………………………………………………...     25

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Продвижение товаров - естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий. При разработке системы продвижения товара для конкретного предприятия необходимо знать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Продвижение помогает значительно ускорить реализацию продукции, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества продукции, её моральное устаревание. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой развития фирмы и повышения эффективности ее экономической деятельности.

Умелое продвижение продукции – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции фирмы. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары  предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения продукции. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на продукцию.

Целью данной работы является исследование особенностей эффективности средств продвижения товара, а также оценить эффективности проведенной ООО «ТД «Аскона» акции «Билет в лето».

 Для достижения поставленной  цели необходимо решить следующие  задачи:

- рассмотреть  понятие и сущность продвижения  товара;

- дать характеристику  средствам продвижения товара;

-рассмотреть  теоретические особенности эффективности  средств продвижения товара;

-дать краткую  характеристику деятельности  ООО «ТД Аскона»;

- оценить  эффективность проведенной акции  «Билет в лето»

Предметом исследования являются средства продвижения товаров. Объектом исследования является ООО «ТД Аскона».

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ, аналогия, сравнение и синтез.

Научная новизна данной работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, обосновывающих эффективность средств продвижения товаров.

 Практическая значимость данной работы заключается в возможностях использования результатов оценки эффективности проведенной ООО «ТД «Аскона» акции «Билет в лето» в практической деятельности данного предприятия.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассмотрено понятие продвижение товара и его сущность, описаны основные средства продвижения товара их достоинства и недостатки и изучены теоретические аспекты оценки  эффективности средств продвижения товара.

Во второй главе дана краткая характеристика деятельности ООО «ТД Аскона» и проведена оценка эффективности акции «Билет в лето».

  В данной работе был использован следующий перечень литературы: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»; а также специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика» и многие другие.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности средств

продвижения товара

1.1 Понятие и сущность процесса  продвижения товара

Продвижение товара - это любая форма действий, используемая фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Существует несколько форм продвижения:

• Прямое продвижение  - непосредственное общение с покупателем;
• Косвенное продвижение  - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Цели продвижения товара:

1. Экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс "купли-продажи", и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала.
2. Информационная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти.
3. Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
4. Контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности.
5. Управления спросом -  целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение - мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание - стимулирование дополнительного спроса.
6. Стратегическое планирование- переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

    Эти цели реализуются  посредством решения конкретных  задач, которые касаются привлечения  новых покупателей, повышения спроса  со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой  марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя  и т.д.

Все перечисленные выше цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт  при помощи финансирования продвижения) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

- создание  образа престижности фирмы, ее  продукции и услуг;

- формирование  образа инновационности для фирмы  и ее продукции;

- информирование  о характеристиках товара;

- обоснование  цены товара;

- внедрение  в сознание потребителей отличительных  черт товара;

- информирование  о месте приобретения товаров  и услуг;

- информирование  о распродажах;

- информирование  о том, что фирма выгодно отличается  от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики.

 

1.2 Характеристика средств продвижения товара

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения это связанно с тем, что как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.  Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

Рассмотрим основные средства рекламной коммуникации и области их применения: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, рекламные сувениры, выставки, ярмарки , видеофильмы. 

Рекламе присущи следующие достоинства:

• реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
• ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
• она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
• реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки:

• реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
• большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
• реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений:

1. постановка задач и цели;

2. решения о рекламном обращении;

3. решения о разработке бюджета;

4. Решения о средствах распространения  информации;

5. оценка рекламной программы.

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.