Оценка эффективности средств продвижения товара

Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.

Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить относительно большие суммы; соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные вливания в максимально эффективные на своих рынках средства (реклама — на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникации не используются полностью.

Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.

 

 

 

Глава 2. Исследование средств продвижения товаров в ООО «ТД Аскона»

2.1 Характеристика деятельности ООО «ТД Аскона»

Компания "Аскона" с 1990 года присутствует на рынке матрасов и товаров для сна. В числе заказчиков этой компании такие производители спален, как "Шатура", "Миассмебель", "Сходня", "Мебель Черноземья", "Лотус", "Орел- Мебель", "Севзапмебель", "Заречье", "Красный Октябрь", "Ангстрем", "Кристина", "Иваново- Мебель", "Ярославский мебельный комбинат", "Сторосс", "Кавказ", "Мценскмебель", и др. Компанией накоплен огромный опыт разработки матрасов по специальным требованиям, необходимых геометрических размеров, функциональных свойств, строго заданного качества. С 1 января 2003г. и по сегодняшний день "Аскона" является крупнейшим производителем и поставщиком товаров для сна для львиной доли мебельных магазинов России, а также магазинов Казахстана, Белоруссии, Украины, стран Европейского союза и США.

Основными видами деятельности ООО «Аскона» являются:

- изготовление  матрасов и товаров для сна (подушки, наматрасники и др.);

- моделирование  и конструирование матрасов;

- переработка  сырья от основной деятельности;

- торгово - закупочная деятельность;

- транспортные  услуги;

- ремонт  и техническое обслуживание швейного  оборудования.

Миссия предприятия: используя передовые научные технологии, мы делаем все для удовлетворения потребностей каждого человека в здоровом и комфортном сне.

Ценности коллектива «Аскона»:

• работать профессионально, оперативно и качественно;
• использовать индивидуальный подход и ориентироваться на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
• дорожить своими партнерами  и делать все возможное для эффективного сотрудничества;
• быть всегда открытыми к работе с новыми клиентами и партнерами;
• уважительно относиться к своим конкурентам
• привлекать инвестиции в свой непрерывно развивающийся бизнес, при этом гарантировать инвесторам сохранность и прибыльность инвестиций, а также их своевременный возврат средств;
• обеспечить прозрачность и легальность своего бизнеса, использовать только законные методы работы;
• гордиться достижениями компании в области современных технологий, своей внутренней и внешней корпоративной политикой.

Число работников предприятия в настоящее время составляет 1792 человека со средней заработной платой 26624 рублей в месяц. Производство работает в двусменном режиме. ООО «Аскона» оснащено оборудованием полуавтоматического действия. Около 80% составляют машины импортного производства. Сегодня с конвейера «Асконы» сходит более 6700 матрасов в сутки. А по потенциалу  фабрика самая мощная в Европе – с возможностью выпускать более 9 тысяч матрасов в день. При этом все товары для сна "Аскона" производятся в России, на производственных площадках двух городов: Коврова и Новосибирска. Фабрика "Асконы" - самое крупное производство в России, общей площадью более 40 000 кв.м. Большинство оборудования, которым оснащено производство ХК «Асконы», уникально и не имеет аналогов в России. Например – интегрированная 3-конвейерная система производства, автоматическая система управления производством, планирования и учёта сырья и готовой продукции. Специалисты ХК «Аскона» разработали новую, нестандартную последовательность сборки матраса, которая позволила значительно снизить себестоимость. Сэкономленные средства направляются на снижение рыночной цены матраса.

Производство состоит из нескольких технологических линий:

- производство  матрасов в скрученном и сжатом  виде;

- автоматическая  упаковка;

- производство  широкого ассортимента сопутствующих  товаров (подушки, одеяла, постельное  белье и др.);

- производство  интерьерных кроватей, в том числе  и для гостиниц (в соответствии  с более жесткими требованиями  противопожарных нормативов).

Проведем анализ внутренней среды ООО «Аскона»   методикой SWOT - анализа. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии. В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT - анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для ООО «Аскона» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров. После позиционирования угроз было выявлено, что: к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей; к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Таблица 1.Сильные и слабые стороны деятельности предприятия, матрица SWOT -анализа ООО «Аскона»

	Возможности: Снижение цен на сырье и готовую продукцию Совершенствование менеджмента Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентов Совершенствование форм управления Изменение рекламных технологий	Угрозы: Сбои в поставках продукции Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Усиление конкурнции Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны: Широкий ассортимент продукции Финансовые ресурсы, соответствующие задачам развития Передовая технология Престиж марки Высокая квалификация персонала Отлаженная сбытовая сеть	«Сила и возможности»: При наличии финансовых средств возможен выход на новые рынки, добавление сопутствующих товаров и услуг. Престиж марки, совершенствование форм управления позволят максимально эффективно использовать все возможности предприятия. Высокий уровень квалификации персонала, контроль качества и развитие рекламных технологий оказывают влияние на рост рынка	«Сила и угрозы»: Усиление конкуренции, рост темпов инфляции повлияют на проведение стратегии. Престиж марки добавит преимуществ в конкуренции Адекватность финансовых ресурсов обеспечит минимальные потери при росте темпа инфляции
Слабые стороны: Сбои в снабжении Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений Недостатки в рекламной политике Неучастие персонала в принятии управленческих решений Отсутствие ясной стратегии	«Слабость и возможности»: Несовершенство рекламной политики создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента, добавлении сопутствующих продуктов и услуг Неучастие персонала в принятии решений и недостаточны контроль исполнения распоряжений может привести к саботажу	«Слабость и угрозы»: Отсутствие ясной стратегии и вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции значительно ухудшит конкурентную позицию Непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов.

Таким образом, выделив и рассмотрев сильные и слабые стороны предприятия (формирующиеся в его внутренней среде) можно сказать, что предприятие обладает достаточно многочисленными возможностями для своего экономического и социального развития. Однако значимость некоторых слабых сторон, проявляющихся в низкой эффективности хозяйственных связей предприятия, очень велика и может повлиять на изменение стратегии развития предприятия или снизить динамику развития показателей хозяйственной деятельности.

 

2.2 Оценка эффективности проведенной  ООО «ТД Аскона» акции «билет в

лето»

Простейшим методом определения экономической эффективности средств продвижения товара является сравнение товарооборота до и после проведения  мероприятия. По этому методу экономическая эффективность акции по стимулированию сбыта определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию акции, с данными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался такому воздействию, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения  мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности средств стимулирования сбыта получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования акций, с расходами, связанными с ее осуществлением.

 Оценим  эффективность проведенной ООО  «ТД Аскона» акции « Билет в лето», которая проводилась с 1 мая 2013 года по 1 июня 2013 года. В данной акции участвовали салоны «Аскона» собственной розничной сети  ООО «Торговый Дом «Аскона», находящиеся на территории Российской Федерации, а также интернет-магазин www.askona.ru.

 Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения акции. Рассматривать будем суммарный недельный товарооборот до проведение  акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно

К участию в «Розыгрыше призов» допускались дееспособные граждане России, достигшие 18 лет, проживающие на территории Российской Федерации, имеющие паспорт гражданина РФ, совершившие покупку в салоне «Аскона» собственной розничной сети на сумму не менее 30 000 и подтвердившие согласие в участие в розыгрыше, зарегистрировав на сайте www.askona.ru свои персональные данные и персональный код участника (номер договора) «Розыгрыша призов» в период с 1 мая 2013 года по 1 июня 2013 года. При совершении покупки покупатель получал персональный код, он же номер договора подтверждающей совершение покупки. 
Призовой фонд розыгрыша образовывался  за счет собственных средств организатора, формировался отдельно до проведения розыгрыша призового фонда, и использовался исключительно на предоставление выигрышей выигравшим участникам лотереи. Перечень участников формировался по мере их поступления, регистрировался и заносился в общую компьютерную базу.

Организатор розыгрыша не обременял призовой фонд лотереи какими-либо обязательствами, за исключением обязательств перед участниками лотереи по передаче (предоставлению) призов, а также не использовал средства призового фонда розыгрыша иначе, чем на передачу (предоставление) выигрышей.

Заявленные призы  выдавались Организатором путем обращения в торговую точку, в которой была произведена покупка в указанные  сроки. 
Для розыгрыша призового фонда ООО «Торговый Дом «Аскона» организовал мероприятие, в рамках которого будет исполнено:

- проведение розыгрыша призового фонда в период с 15 июня по 15 июля методом случайной выборки

- подтверждение результатов проведения розыгрыша  путем сверки персонального кода участника с данными в системе. 

Сроки и условия выигранных сертификатов приведены в таблице 2.

Таблица 2. Сроки и условия использования выигранных сертификатов

Наименование	Сроки	Условия использования
Призы первого уровня
Путевка на море	С 15 сентября - 15 ноября	Путевка номиналом 50 000 рублей может быть использована в рамках предложения по турам от ООО «ТД Аскона» на данную сумму либо в качестве сертификата на выбор другой путевки с доплатой
Призы второго уровня
Сертификат Аскона	С 1 июля - по 1 октября	Может быть использован полностью либо в качестве частичной оплаты на повторную покупку
Призы третьего уровня
Подушки MEDIFLEX И TECHNOGEL	С 1 июля - по 1 октября	Модель приза определяется организатором
Защитные чехлы  PAB	С 1 июля - по 1 октября	Модель приза определяется организатором
Продукция КУПРОН (маски и перчатки)	С 1 июля - по 1 октября	Модель приза определяется организатором

 

  Цели проведения рассматриваемой  акции:

Подобные   акции предназначены для уже известных (популярных) марок товара и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.

Цель: увеличение продаж в период спада спроса из - за фактора сезонности.

Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара.

Возможные ошибки при проведении данных акции: