Пермь-как территориальный бренд

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. БРЕНД………………………………………………………………..4

1. Бренд………………………………………..………………………………….4
2. Значение бренд – нейма……………………..………………………………..5
3. Бренд места………………………………………...…………………………..6
4. Инструменты брендирования территории…………...……………………..15

ГЛАВА 2.ПЕРМЬ – ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ  БРЕНД

2.1 Бренд Перми……………………………………………….…………………18

2.2 Территориальные бренды  других городов………………….……………...20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….………….30

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема создания региональных брендов очень актуальна, потому что от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными будут инвестиции в город и регион, захотят ли предприниматели, действующие за пределами региона, делать и наращивать капиталовложения, захотят ли  посетить наш город туристы, будет ли им он интересен, станет ли он более популярным.

В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.

Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий.

Цель работы: Рассмотреть наиболее популярные бренды других городов и рассказать о бренде  города  Перми.

Задачи:

1. Рассказать о подробно о бренде
2. Рассказать о создании бренда города Пермь
3. Рассказать о Арт объектах города Пермь
4. Рассказать о брендах других городов

 

1.1 Бренд

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

1.2 Значение бренд - нейма

Одной из составных частей бренда является так называемый бренд - нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя бренда - это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

· уникально;

· ассоциируется с товаром или услугой;

· короткое;

· легко произносится;

· хорошо запоминается;

· легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут.

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, то есть слово обязательно  должно легко произноситься и  соответствовать языку страны, в  которой оно разрабатывается;

2) лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно  зарегистрировать слово)

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие, известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица».

По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных брендов с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве брендов малоэффективно.

Процесс придумывания названия для бренда предполагает знание рынка его применения, статуса и словаря потенциальных потребителей бренда, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги.

1.3 Бренд места

И в самом деле, определение бренда места является предметом жарких споров между специалистами самых разных специальностей, объединенными интересом к маркетингу мест. Управляем ли бренд места? Имеет ли он практическое применение? Где проходят его границы? Что можно включить в его состав? И вообще, кто является носителем, субъектом бренда? Вопросов множество. Как, впрочем, и ответов. Одни эксперты говорят, что бренд места четко определяем, структурирован и ценность его легко измеряема в экономических категориях, например в долларах 1.

Другие, не столь оптимистично настроенные, считают, что бренд места ― это ускользающий от анализа психологический феномен, которому трудно найти название и который непостижимым (пока еще) образом приносит вполне осязаемые экономические выгоды инициаторам и авторам идеи бренда 2.

 Нелишне отметить, что  дискуссия о природе бренда  города порождена многолетней  и такой же напряженной дискуссией  о том, что такое бренд вообще.

Итак приведем наиболее известные определения бренда города.

Итак, бренд – это:

1. Название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров 3
2. Обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия4
3. Сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки 5
4. Имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость 6
5. Комплекс позитивных функциональных и социо-психологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой 7
6. Продукт, имеющий уникальные функциональные ценности, создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести продукт;
7. Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования 8
8. Как видим, спектр мнений довольно широк. И в чем-то перекликаются с определениями бренда, а в чем-то отличаются от них известные сегодня определения бренда города:
9. Это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным 9
10. Это конкурентная идентичность города 10
11. Это больше, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, ― это формирование самих ассоциаций 11
12. Это многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании12
13. Это система ассоциаций в сознании потребителей города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей 13

Что мы имеем? Среди экспертов существуют разногласия по поводу того, чем является бренд места, но при этом они единодушны в том, чем он не является.

• Во-первых, он не является просто знаком, символом и пр., отличающим город от других территорий.
• Во-вторых, как уже было показано в предыдущей главе, имя, название места также не является его брендом – оно может отражать идентичность места, но не быть составной частью имиджа этого места. А может вообще не иметь отношения ни к тому, ни к другому.
• В-третьих, определения товарных брендов не подходят для определения брендов территориальных. Город все же не продукт на продажу, а нечто гораздо более сложное. Одной из базовых ценностей продаваемого продукта выступает его цена, чем меньше – тем привлекательнее. Однако «дешевый» город не означает хороший город. Гораздо ближе к понятию бренда города стоит концепция корпоративного бренда. Действительно, при своем продвижении фирма подчеркивает (рекламирует) ценности уже более высокого порядка, чем «продуктовые»: социальную ответственность, устойчивость, креативность, доброжелательность, открытость гостям и т.д.

 Городу, как и фирме, также могут быть присущи перечисленные свойства.

• В-четвертых, основные разногласия при определении бренда места возникают потому, что трудно четко определить, кто является носителем, субъектом бренда. С одной стороны, носитель бренда города – сам город (городское сообщество), это понятно. Но с другой стороны, если бренд – это впечатление от города или набор представлений о нем, то носителем бренда становится внешний «потребитель» города – инвестор, потенциальный житель, турист…

 Таким образом, мы приходим к выводу, что бренд города – это нечто, находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд.

 Видение города изнутри  – это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне – имидж города. Следовательно, для понимания сущности бренда города необходимо прежде разобраться с этими двумя понятиями. С определением имиджа города особых сложностей нет. «Имидж места– это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию…» 14

Имидж города – это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Мало кто из экспертов не соглашается с такой постановкой.

 Механизмы формирования  имиджа города также понятны. Имидж складывается на основе  информации, поступающей из трех  источников, – одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории ― с другой). 15

Причем, как правило, подразумевается, что имидж города – это представления о городе, формирующиеся за его пределами.

Но с определением идентичности города все намного сложнее.

 Идентичность вообще - это ощущение принадлежности  или связи с той или иной  общностью (народ, коллектив, языковая  группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) .16

Таким образом, каждый человек обладает уникальной комбинацией идентичностей, которые определяют и объясняют его поведение в социуме. «В этом же ряду,  находится и территориальная идентичность – чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом.17 Таким образом, в широком смысле, идентичность города – это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним.

 Вместе с тем многие  специалисты уклоняются от четкого  определения идентичности города, считая, что она не ограничивается  восприятием города его жителями, что это более сложное явление. Например, Р. Говерс пишет об «истинной  идентичности города» (true city identity), которую определяет как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город, и которые создаются его культурной жизнью».18 У этой точки зрения есть российские адепты: «территориальная идентичность – это переживаемые и/или осознаваемые смыслы системы территориальных общностей, формирующие «практическое чувство» и/или сознание территориальной принадлежности индивида» .19Ряд специалистов идут еще дальше, считая, что идентичность города – это не субъективная, а объективная характеристика.20 А отдельные эксперты вообще считают, что города, подобно людям, обладают личностным характером  и демонстрируют его в непредсказуемых поворотах своего развития, случающихся время от времени .21 Граница между субъективным и объективным в городской идентичности действительно не совсем ясна. Все дело в том, что представления жителей о городе во многом формируются окружающей действительностью – характером городской среды. Со временем отдельные элементы восприятия города укрепляются, передаются следующим поколениям, становятся накопленной коллективной памятью, традицией, идеями,  смыслами города, символическим капиталом города. Но связь города и жителей осуществляется и в «обратном направлении»: символический капитал города определяет решения жителей по переустройству городской среды, которые транслируют смыслы города в городское пространство, инфраструктуру, культурную жизнь. Идентичность выражается не только во внутренних ментальных образах, но и во внешних координатах (названия улиц, лозунги и контекстная реклама, архитектурные каноны, организация общественных пространств, памятники и музейные экспозиции, отношение горожан к своим дворам, подъездам и т.д.). Символический капитал из субъективной категории становится объективным, «материализованным» явлением, отображающим уникальные особенности города. Круг замыкается: городская среда определяет восприятие города жителями и создает городские смыслы, которые «врастают» в городскую среду и вновь заставляют менять представления жителей о городе. Символический капитал города порой настолько тесно и быстро срастается с городской действительностью, что его уже нельзя назвать субъективной категорией. Наверное, это и можно назвать городской идентичностью: символический, смысловой капитал города, плюс определяемое им восприятие города жителями, плюс их поведение по отношению к городу. Пожалуй, самое близкое к этому, более мягкое, но более обтекаемое определение городской идентичности предлагают А. Деффнер и Т Метаксас: «Городская идентичность состоит из тех уникальных характеристик города, которые создают городу его характер» .22