Пермь-как территориальный бренд

Множество факторов оказывают влияние на формирование городской идентичности. Среди них можно выделить:

• стабильные факторы (или структурные) факторы - такие,  как местоположение, климат и история города;
• изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) – такие, как размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;

Символические факторы – городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие.

 Можно выделить несколько  параметров, которыми в той или иной степени измеряется сила / слабость идентичности каждого города или, иными словами, уровень местного самосознания:

- Уникальность города  ― способность горожан к видению  и развитию уникальных черт  и особенностей города, наличие  уникальных культурных моделей поведения (культурных кодов) в городском сообществе;

• Идентификация, тождественность восприятия города ― понимание горожанами принадлежности их города к каким-либо внешним категориям (стране, региону, типам городов ― «я живу в приморском городе»; «я живу в шахтерском городе»; «я живу в столице Сибири», и так далее) на основе общих с ними ценностей;
• Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность ― степень любви и привязанности (как физической, так и эмоциональной) горожан к своему городу – «мой город – лучший в мире», интерес горожан к истории и культурной жизни города, уровень городского патриотизма;
• Сплоченность городского сообщества.  Общность интересов горожан, степень осознания общих проблем развития города. Готовность и способность горожан к реализации совместных инициатив. Уровень симпатии к землякам.
• Практический потенциал идентичности ― способность городского сообщества к самоорганизации, уровень социальной активности, действенное желание сообщества к усилению городской идентичности, понимаемая и поддерживаемая местным сообществом суть, идея, стратегия развития города. Идентичность каждого конкретного города определяется комбинацией перечисленных параметров, которая для каждого города своя. Причем сильная выраженность одного или нескольких параметров идентичности не означает автоматически сильной выраженности других. Осознание уникальности города в местном сообществе может быть на очень низком уровне, но позитивность восприятия и сплоченность очень высокими, а может быть и наоборот .

 Итак, мы определили, что бренд города необходимо искать на стыке городской идентичности и имиджа города. Внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе только в том случае, когда их видение города совпадает с видением городского сообщества. Тогда городская идентичность и имидж города начинают совпадать. Данное совпадение является обязательным условием для возникновения бренда. И чем полнее и адекватнее отражение идентичности в имидже, тем вероятнее благожелательное отношение к городу со стороны его «внешних потребителей» (инвесторов, потенциальных жителей, туристов и т.д.), что как раз необходимо для продвижения интересов (маркетинга) города.

Из этого следует бренд города ― городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города.

Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого нужны специальные средства коммуникации, средства эффективной ретрансляции привлекательных сторон городской идентичности. Как раз в этом и заключается функция брендинга. Разрабатывается концепции бренда города, формируется адекватное восприятие идеи бренда в сознании целевых аудиторий (как внешних по отношению к городу, так и внутренних), а восприятие, понимание бренда ведет к формированию соответствующего имиджа города.

 Сочетание двух элементов  ― концепции (замысла) бренда и  ее успешного (полного и правильного) отражения в имидже бренда ― это и есть, по сути, бренд города. Но брендом эти два элемента, становятся только в том случае, когда с их помощью удается достичь тождества других двух элементов логической схемы ― городской идентичности и имиджа города.

 Бренд повествует о  городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится знаменит и любим.

1.4 Инструменты брендирования территории

1. Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
• Определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
• Определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл её существования и деятельности.
2. Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда.

К ним относится:

• создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);
• выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях
• создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.

3. Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде.

 Для этого используется:

• Реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);
• Реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);
• Телевизионная реклама (создание телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории);
• Игровая реклама (внедрение рекламы территории в компьютерные и прочие игры).

4. PR -инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации о особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности:

• Формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;
• Актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
• Организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
• Выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);
• Развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;
• Активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.

2.Пермь –территориальный  бренд

2.1 Бренд Перми

При общении с зарубежными гостями я всегда задаю им вопрос: «Нравится ли вам Пермь?» И получаю в ответ энергичное «oh yes!». Когда уточняешь, что конкретно нравится, то дальше следует примерно одинаковый набор характеристик: «интересная архитектура», «доброжелательные люди», «красивая река». То есть то, что можно применить к доброй половине российских городов. А вот когда тому же немцу говоришь, что Пермь — это город медведей, то рассудительный европеец вдруг начинает недоумевать, а потом проявляет неподдельный интерес — ну-ка, ну-ка.

Меня поймет каждый пермяк, которому приходилось рассказывать о нашем городе. Причем у каждого свой набор ассоциаций. Интеллигент скажет, что Пермь — это оперный театр, Дягилев, «Доктор Живаго» и художественная галерея. Заядлый болельщик с гордостью назовет «Амкар», «Молот» и «Урал-Грейт». Некоторые упомянут химию, нефтепереработку и лес. Но это всего лишь ассоциации, перечень городских и краевых достопримечательностей. А вот идентифицировать Пермь в двух-трех словах смогут немногие. И даже у них мнения будут отличаться. Если Питер — это Северная столица, и там все интеллигентные, Великий Устюг — родина Деда Мороза, Сочи — курорт, и там «ночи черные», то что такое Пермь?

Наш город нуждается в сильном позитивном бренде Перми — это не только имидж города и повышение его рейтинга среди других российских городов. Это также инвестиции в городскую и краевую экономику и создание новых рабочих мест. При равной инвестиционной привлекательности двух городов инвестор вложит деньги в тот город, где есть бренд, и у бизнесмена возникла к нему эмоциональная привязанность.

 

Атрибуты города:

• Крупнейший город на самом краю Европы;
• Слово «Пермь» произошло от финско-карельского «пэрья маа», что означает «дальняя земля»;
• В 1581 году Ермак со своей дружиной отправился от стен Нижнечу-совского городка воевать за Сибирское ханство;
• Кама и мосты через реку.

Преимущества бренда для горожан:

• Уральский мегаполис дает нам возможность жить активной энергичной жизнью;
• Мы живем в уникальном городе, потому что Пермь — это крупнейший город на самом востоке Европы;
• Мы живем в городе с исторической миссией, которая заключается в том, что из Перми Великой издревле открывались пути на восток России;
• Кама — большая красивая река, место отдыха и гордость пермяков;
• количество мостов через Каму будет увеличиваться, что сделает связь между обеими частями города проще.

У нашего прекрасного  города есть (герб) с 300-летней историей.

На красном фоне бурый медведь на спине несет Евангелие. Изображение это говорит об очень многом, многое объясняет и подтверждает.

Так же и на улицах города полно изображений и скульптур с изображением медведя. Можно с уверенностью подтвердить утверждение тех, кто никогда не был в Перми о том, что по городу ходят медведи.

 У здания городского  собрания стоит огромная скульптура  с изображением идущего медведя. Ее видно по пути с вокзала  и приезжие всегда замечают  ее.

 На логотипе “Покупай Пермское” тоже изображен медведь. На всех правительственных, муниципальных зданиях – везде медведь.

Однако в 2009г. по инициативе пермского губернатора Олега Чиркунова был создан Пермский центр развития дизайна (ПЦРД), возглавил Артемий Лебедев.

«Дизайна в России практически нет. Поэтому мы так далеко от развитых стран по уровню жизни, по воспринимаемому качеству жизни, по уровню конкурентоспособности производств. Мы не умеем создавать добавленную стоимость, не видим взаимосвязи, причин процессов изменений. Цель ПЦРД – создавать возможности. Задача – максимально способствовать тому, чтобы улучшалось все, что можно улучшить»23, —  писал Лебедев в одном и первых своих постов о центре.

Брендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Как сообщил автор логотипа, он будет использоваться везде — от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу.

 Мне кажется, изыски Лебедева с буквой П, не будут поддержаны жителями города, хоть это и является  креативным  решением .

Я думаю при формировании бренда Перми можно использовать разные методики, но губернатор выбрал Brand Essence («суть бренда»). Данная технология основана на том, что мы сначала определяем суть бренда, потом представляем ее в виде символов, а затем доводим эту информацию до сознания и сердца горожан.

 

 

2.2 Территориальные бренды других городов

Так же я бы хотела немного рассказать в своей работе о территориальных брендах других городов.

Хочу представить вашему вниманию  самые интересные и значимые примеры из области «рекламного создания образа города».

• Нью-Йорк

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города — это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.

• Лас-Вегас

Другой крайне удачный пример — слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners. Знаменитая фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») в оригинале звучит как «What Happens Here, Stays Here» («Что происходит здесь, остается здесь»).

R&R Partners заставило всю Америку — от простого грузчика до первой леди США Лоры Буш — произносить слоган, который они придумали для рекламной кампании Лас-Вегаса. Кампания завершилась в 2003 году, а фраза осталась и до сих пор работает на город.