Планирование в системе управления маркетингом

 

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал г. Наро-Фоминске

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Планирование в системе управления маркетингом»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                      

Студент 4 курса                                                                                      

Специальность: Менеджер организации

Заочного отделения

Томашевский Максим Владимирович

 

 

 

 

Проверил:

Доцент                                                                                                       Асеева М.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013 г.

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1: Система планирования маркетинга…………………………...5

1.1. Цели и задачи планирования………………………………………….5

1.2. Стратегическое планирование  маркетинга…………………………..7

1. 3. Краткосрочное  и долгосрочное планирование……………………..11

1.4. Планирование и контроль в  системе маркетинга……………………11

Глава 2: Роль рекламы в планировании………………………………18

2.1. Планирование продвижения товара на внешний рынок 
средствами PR и рекламы………………………………………………………..18

2.2. Планирование продвижения на  внутренний рынок…………………20

Глава 3: Этапы планирования рекламной деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»……………………………………………22

3.1 Характеристика деятельности предприятия………………………….22

3.2 Основной подход к организации  рекламной деятельности «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»……………………………………………………………..26

3.3 Потенциальные потребители рекламы  ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»………………………………………………………………………28

3.4 Краткая характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы  в рекламе «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»………………….28

3.5 Рекламное обеспечение деятельности  гостиницы……………………32

3.6 Конференц - выставочная деятельность………………………………34

3.7 Оценка эффективности рекламно-издательской  деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»………………………………………………36

 

Выводы………………………………………………………………………40

Литература…………………………………………………………………..42

 

 

Введение

 

Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Формальное планирование сулит немало выгод. Например:

• Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
• Оно ведёт к более чёткой координации принимаемых фирмой усилий;
• Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
• Оно заставляет фирму чётче определять свои задачи и политические установки;
• Оно делает фирму более подготовленной к переменам;
• Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц1.

Цель данной работы показать роль планирования в системе управления маркетингом на примере использования рекламы в процессе планирования.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:

• рассмотреть цели и задачи планирования
• охарактеризовать стратегическое планирование маркетинга
• дать характеристику краткосрочному и долгосрочному планированию
• описать планирование и контроль в системе маркетинга
• подчеркнуть роль рекламы в планировании
• описать планирование продвижения товара на внешний и внутренний рынок средствами PR и рекламы
• проанализировать этапы планирования рекламной деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

Глава 1: Система планирования маркетинга

1.1. Цели и задачи планирования

Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

Поскольку стратегическое планирование плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, его рассматривают в первую очередь.

 

 Планирование целей и стратегий.

 

 

 

Целевое стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка. На планирование влияют также и философия и культура предприятия.

Под целью понимается желаемое будущего состояния реальности. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи2.

Можно выделить следующие виды связей между целями:

Целевой конфликт: - достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противодействие между техническим совершенствованием продукта и рентабельностью).

- Комплексная связь (достижение  цели 1 облегчает достижение цели 2).

- Индифферентность (достижение одной  цели не оказывает ни какого влияния на достижение другой).

Существуют следующие категории целей:

- высшие и подчиненные;

- основные и побочные;

- классификация по содержанию  целей.

Ориентация только на прибыль как наиболее часто называемую цель весьма неполно описывает мотивы предпринимательских действий. Гораздо типичнее комплексные цели, причем приоритеты могут быть расставлены в зависимости от изменения условий среды или от философии руководства.

Основными функциями целей можно назвать следующие: 1) цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляют базу последующего контроля.

Для того чтобы оценить действенность и эффективность избранных стратегий и действий, необходима точная и операциональная формулировка целей. В качестве примера точной, хотя и общей формулировки можно назвать задание одного немецкого производителя автомобилей: "До конца 2005 года достичь на внутреннем рынке 15%-ной доли рынка". Однако для управления и координирования процессов в различных областях деятельности предприятия такой общей формулировки явно недостаточно. Соответствующие инстанции должны также получить однозначное руководство к действию. Так, например, менеджер по продукту концерна, выпускающего моющие средства, может получить задачу по рекламе, сформулированную следующим образом:

А) Повысить уровень известности: до конца года 75 % домохозяек должны знать продукт;

Б) Повысит количество пробных покупок: 30% всех домохозяек должны попробовать новый продукт;

В) Повысить уровень верности марке: 12% всех домохозяек должны стать постоянными покупательницами.

Понятно, что выбор цели ограничивается многими условиями, в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия.

Итак, при постановке целей необходимо, прежде всего, учитывать следующее: операционное формулирование; достижение комплекса в целевых конфликтах; участие сотрудников в постановке целей.

 

1.2. Стратегическое планирование  маркетинга

 

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями3.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.