Планирование в системе управления маркетингом

Рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует, по мнению нашей фирме отводить PR. 
Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

• PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа как товара, так и его производителя.
• Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.
• Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения PR и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Итак, Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public Relations - это также предназначенное  для некоторой заранее определенной  группы людей сообщение (чаще  всего - оплаченное, но может быть  и неоплаченным), цель которого  отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д8.

Теперь можно вплотную заняться вопросом, когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать PR-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.

Итак, использовать PR-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

• При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).
• При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.
• При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.
• При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.
• При социальных потрясениях.
• В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны следовать PR и реклама и как оптимально разделить между ними бюджет.

При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет такое разделение бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на PR. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства PR, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

• публикации в СМИ новостей от фирмы.
• спонсорство и дарение.
• проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.
• участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т.д.
• участие в конференциях сети Internet. 
  Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания (GRP, Cover и т.д.)9.

 

2.2. Планирование продвижения на  внутреннем рынке

Проблема внутреннего маркетинга в фирме, а значит, внутреннего продвижения и внутреннего PR является для России достаточно новой. Это объясняется тем, что внутренний маркетинг и, в частности PR наиболее заметен и полезен в крупных коммерческих фирмах, имеющих не только значительный оборот, но и большое количество сотрудников (в соответствии с европейской квалификацией численности предприятий - более 500 человек). 
Внутренний маркетинг подразумевает применение всего арсенала Marketing Mix к подразделениям внутри фирмы, в частности, рассматривается продвижение товаров, услуг, идей одного отдела как производителя другому отделу как потребителю10.

В данном случае необходимость PR особенно ярко видна в следующих случаях:

1. При планировании изменений (реструктуризация, перепрофилирование и т.д.)
2. При наличии производственного конфликта.
3. При смене руководства.
4. При снижении основных показателей работы фирмы без видимых причин

Единственное отличие PR-кампании внутри фирмы от классического варианта - в методах. В данном случае логично будет использовать следующие средства информирования:

• личные беседы
• совещания и собрания
• внутренние каналы информирования (радио, селекторная связь, пресса и т.д.)

В заключение необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Кроме этого, вся представленная выше информация не является единственно возможным взглядом на данную проблему, это только опыт нашей фирмы по анализу некоторых кампаний по продвижению, их оценки и расчеты. Естественно, могут существовать и другие подходы, основанные на других данных, других теоретических базах и других цифрах11.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Этапы планирования рекламной  деятельности

3.1 Характеристика деятельности предприятия

 

Гостиница "Холидей Инн Москва Виноградово" принадлежит к гостиничной цепи "Холидей Инн Гостиницы и Курорты", которая в свою очередь до августа 2001 года входила в Ассоциацию Bass (Holiday Inn Hotels and Resorts, Express by Holiday Inn, Crown Plaza, Inter-Continental, Holiday Inn Garden Court). А с сентября 2001 входит в ассоциацию “6 Continents».

Гостиницы "Холидей Инн Гостиницы и Курорты" можно отнести к такому типу гостиниц как семейные. Идея создания таких гостиниц пришла в голову Кеммону Уилсону из города Мемфис штата Теннесси в 1952 году. Он много путешествовал и нигде не был доволен качеством услуг, предоставляемых в гостиницах. К 1964 году было построено уже 500 отелей, которые объединял девиз "Stay with someone you know" - что означает - "В каждом отеле цепочки Вы будете чувствовать себя как дома, и качество обслуживания будет на соответствующем уровне". В 1960 году был открыт 1-ый отель в США, а в 1968 - в Европе. Уилсон одним из первых внедрил многофункциональное использование компьютеров, а также социальные программы, дающие дополнительные преимущества для сотрудников, ставших непосредственными участниками того процесса, который позволил создать разветвленную по всему миру систему гостиниц.

В 1978 году компания Bass, специализирующаяся на производстве спиртных напитков и пива, выкупает имущество "Холидей Инн". В начале 80-х примыкает Crawn Plaza, в 1998 году - Inter-Continental (у этих двух цепей - гостиницы на 6 континентах в 95 странах).

В 2001 году Bass продает свое основное производство и меняет название на "6 континентов" (проводился конкурс на лучшее название среди персонала всех гостиниц, принадлежащих Bass).

На сегодняшний день название "6 континентов" объединяет более 3000 гостиниц в более чем 95 странах.

Гостиница "Виноградово" была открыта в 1998 году. На должность Генерального Менеджера был приглашен профессиональный Управляющий с опытом работы 20 лет в индустрии гостеприимства, 8 из которых - управление гостиницами. Гостиница "Виноградово" соответствует международным стандартам марки «Холидей Ин» и придерживается политики цепи "Холидей Инн Гостиницы и Курорты". Гостинице присвоен статус 4 звезд.

Отель расположен в 15 минутах езды от международного аэропорта Шереметьево и в 35 минутах езды от Красной площади (гостиница предоставляет свои собственные микроавтобусы) в живописном, безопасном и экологически чистом уголке.

Кроме комфортного проживания в номерах гостиница предлагает своим гостям 2 ресторана, бар, боулинг и другие виды спорта, как летнего (велосипеды, прекрасно оснащенный теннисный корт), так и зимнего спорта (коньки, лыжи, снегоходы, подледная рыбалка), казино «Golden Palace Weekend», сауну, бассейн, тренажерный зал, массаж, салон красоты «Valery Style», прачечную и химчистку, пункт обмена валюты, бизнес-центр,

В числе других помещений отеля - современные конференц-залы («Николаевский», «Пушкин», «Толстой», «Тургенев», «Иван Сусанин» и др.) вместимостью от 20 до 400 человек, оснащенные установкой синхронного перевода, для проведения пресс-конференций, симпозиумов и совещаний. При необходимости можно заказать любое дополнительное техническое оборудование.

У гостей отеля есть богатый выбор мест, где они могут отведать вкуснейшие блюда европейской кухни и отдохнуть в уютной и теплой атмосфере 2 ресторанов гостиницы («Роза ветров», «Распутин») и банкетных залов. Особой гордостью отеля можно назвать шатры на свежем воздухе, которые функционируют летом, где гости отеля могут сами приготовить шашлык. Особенным успехом пользуется у иностранных гостей.

Рестораны отеля славятся прекрасной кухней и высоким уровнем обслуживания.

Каждый посетитель отеля также может отдохнуть и поддержать форму в спортивно-оздоровительном центре. Посещение тренажерного зала, финской сауны, солярия, и массажного кабинета оставляет незабываемые впечатления у каждого посетителя.

Отличный сервис, надежная служба безопасности и приемлемые цены сделают прибывание в Гостиничном комплексе максимально приятным. В гостинице производится система расчета по кредитным карточкам VISA, Master Card, American Express, Diners Club .).

На территории гостиницы имеется охраняемая бесплатная автостоянка.

Бизнес-центр предлагает все виды секретарских работ, компьютерные

и печатные услуги, доступ к сети Интернет, факсимильную связь.

Гостиница располагает 154 прекрасно оснащенными номерами (включая номера люкс) со спутниковым телевидением, кондиционером, мини-баром, радио, телефоном с прямым выходом на международную связь, имеется возможность для подключения компьютера в номере.

Номера делятся на:

• одноместный с большой кроватью (96 номеров);
• двухместный (50 номеров);
• 2-х комнатный люкс (4 номера);
• 3-х комнатный люкс (2 номера);
• 4-х комнатный люкс (2 номера).

А также номера делятся на:

- курящие;

- некурящие.

По статусу номера делятся на:

- свободные / несвободные;

- чистые / грязные;

- недоступные по техническим  причинам / без сервисного обслуживания.

В гостинице 4 этажа (без учета минус первого этажа). Номера располагаются как в атриуме, так и в крыле.

 Гостиница участвует в программе  «Forget something». Если гость забыл следующие принадлежности: зубную щетку, зубную пасту, вату, расческу, нитку с иголкой, бритвенный наборчик, пилочку, мыло, шапочку для душа – то все это по его просьбе ему предоставит сотрудник Службы приема и размещения.

Постоянно идет работа по улучшению качества номерного фонда.

На гостиничные услуги отеля «Холидей Инн москва Виноградово» существует опубликованный тариф:

• Одноместный номер – 175$
• Двухместный номер – 190$
• Трехместный номер – 205$
• 2-х комнатный люкс - 300$
• 3-х комнатный люкс - 420$
• 4-х комнатный люкс - 540$

Цены за номера указаны в долларах США. Оплата за номер производится в рублях по гостиничному курсу. Дети до 16 лет с номере с родителями проживают бесплатно.

В стоимость входит НДС, завтрак - шведский стол (буфет). Дополнительно взимается 5% налог с продаж при оплате наличными или кредитной картой.

Для повышения процента загрузки гостиницы проводится политика стимулирования продаж номеров компаниям, туристическим агентствам, авиакомпаниям. При групповом бронировании номеров предоставляются дифференцированные скидки на проживание, питание, развлечения.

Некоторые виды услуг (например, пользование сауной, бассейном, тренажерным залом) для гостей гостиницы - бесплатны.

Гостиница также предоставляет бесплатный шаттл (маршрутное такси) до/из центра города (ул. Тверская). При заявке гостя гостиница предоставляет бесплатный трансфер по маршруту Аэропорт Шереметьево (1,2) - гостиница - Аэропорт Шереметьево (1,2). Также гостиница предоставляет услуги такси и прокат автомобиля без водителя.

 

3.2 Основной подход к организации  рекламной деятельности «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

 

При рекламировании услуг «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

-Реклама  гостиницы должна строиться на  подчеркивании его безусловных  достоинств (отличий):

-«Holiday Inn Moscow Vinogradovo» - первый в России  и, следовательно, накопивший наибольший  опыт, поставщик разного рода  деловых услуг.

 Удачное месторасположение (близость к аэропорту Шереметьево1, 2)