Планирование маркетинга: преимущества и недостатки

Для эффективного функционирования системе планирования маркетинга на регулярной основе необходима мощная информационная поддержка. Доля рынка, уровень и темпы роста сбыта — это основные факторы, которые используются при аудите маркетинга. Но они могут оказаться недоступными для маркетологов. Еще хуже, когда информация утаивается в интересах тех, кто имеет к ней доступ. Они понимают, что знание — это сила, и специально искажают реальную ситуацию, чтобы сохранить свое положение в процессе планирования.

Становление систематического процесса маркетингового планирования может существенно отличаться в зависимости от уровня корпоративной культуры. Как уже отмечалось выше, планирование в бизнесе может осуществляться путем принятия пошаговых решений. Следовательно, стратегическая система планирования может повлиять на статус-кво в организации и восприниматься некоторыми подразделениями и сотрудниками как угроза их положению. В других случаях система ценностей и убеждения некоторых руководителей в целом могут оказаться враждебными системе планирования.

Обычно при  планировании маркетинга менеджеры  обсуждают варианты стратегического выбора, стоящего перед компанией, и его возможные последствия. Это довольно сложный процесс, в ходе которого возможны столкновения между отдельными личностями, и как результат — скрытый антагонизм и глубокое расхождение во мнениях в команде менеджеров.

Еще одна проблема, которая может возникнуть при формировании системы планирования маркетинга, — недостаточные знания или опыт менеджеров для выполнения соответствующих задач Основных знаний по маркетингу, относящихся к сегментированию рынка, конкурентным преимуществам и сущности стратегических целей, а также навыков в области анализа состояния конкуренции и определения стержневых стратегий может оказаться мало.

Некоторые проблемы, возникающие в процессе планирования маркетинга, скорее, глубоко "гнездятся" в недостатке знания и опыта менеджеров, чем в самом процессе планирования. Поэтому попытка внедрить систему планирования может рассматриваться как сулящая выгоды для бизнеса, поскольку это позволяет вскрыть его сущность. Многие авторы предлагают рекомендации, позволяющие свести к минимуму влияние этих проблем

1. Поддержка со стороны высшего руководства. Высшее руководство должно принимать участие в планировании и обеспечить руководству среднего звена всестороннюю (и что особенно важно — постоянную) поддержку.
2. Приведение системы планирования в соответствие с корпоративной культурой. То, как выполняется процесс планирования маркетинга, зависит от корпоративной культуры. Например, в некоторых организациях баланс взаимоотношений подчиненности "сверху-вниз/снизу-вверх" смещается в сторону отношений "сверху-вниз". В других организациях с менее директивной культурой руководства баланс стиля планирования смещается в сторону "снизу-вверх".
3. Система поощрений. Эта система должна быть направлена на поощрение достижений в решении долгосрочных задач, а не ориентироваться исключительно на краткосрочные результаты.
4. Деполитизация результатов деятельности. Следует в меньшей степени поощрять менеджеров, связанных со стратегиями наращивания (роста). Необходимо отдавать должное умению защищать долю рынка и сворачивать работу с товарами.
5. Четкое доведение информации. Планы должны доводиться до сведения тех, кто будет заниматься их реализацией.
6. Обучение. Маркетинговый персонал должен получать необходимые знания по маркетингу и навыки для выполнения заданий по планированию. В идеале, команда менеджеров должна прослушать один и тот же учебный курс, чтобы каждый разделял общее понимание используемых концепций и инструментов и мог пользоваться обшей терминологией.

Маркетинговые задачи

Маркетинговые задачи можно сформулировать в виде целей, которые компании хотелось бы достичь в течение планового периода. Необходимо рассмотреть два типа подобных целей: стратегия роста и стратегические цели.

Цели могут  быть сформулированы в терминах новых  и существующих рынков и товаров В этом случае они играют роль описания стратегии роста бизнеса. Стратегия роста определяет направление развитие бизнеса в будущем. Возможные альтернативы сводятся к следующим четырем вариантам

• Существующие товары на существующих рынках (углубление рынка или экспансия).
• Новые/родственные товары на существующих рынках (развитие товара).
• Существующие товары на новых/родственных рынках (расширение рынка).
• Новые/родственные товары на новых/родственных рынках (вступление на новые рынки)

Углубление  рынка. Эта стратегия заключается  в распространении существующих товаров на имеющихся рынках и в попытках более глубокого проникновения на них. Существующие потребители могут стать большими приверженцами соответствующей марки (реже меняя марку) и/или на том же рынке ее могут начать покупать новые потребители. Другая тактика усиления проникновения на рынок заключается в том, чтобы добиться от существующих потребителей более частого использования марки (например, за счет более частого мытья головы) или применять товар в больших количествах при его использовании (скажем, класть две чайные ложки заварки вместо одной). Последняя тактика может также проявиться в виде расширения существующего рынка.

Развитие  товара. Эта стратегия заключается  в увеличении сбыта путем улучшения существующих или разработки новых товаров для имеющихся рынков. За счет улучшения внешнего вида, эксплуатационных характеристик и комфортабельности ставится цель — добиться более высокого уровня сбыта и завоевать большую долю на имеющемся рынке (особенно за счет покупателей, приобретающих товары большими партиями).

Развитие  рынка. Эта стратегия используется, когда существующие товары продаются на новых рынках. Сюда может относиться переход на новые географические рынки или переход на новые сегменты рынка.

Вступление  на новые рынки. Эта стратегия  осуществляется, когда появляются новые товары, разработанные для новых рынков. Это — наиболее рискованная стратегия, но она может стать необходимой, если существующие товары и имеющиеся рынки дают мало возможностей для будущего роста. Такая стратегия лучше срабатывает, когда достигается синергия между существующими и новыми товарами (т.е. улучшение за счет их совместной реализации).

Наряду с целями, задающими  общее направление развития в  рамках схемы товар/рынок, необходимо согласовать стратегические цели для каждого товара. Здесь начинается процесс планирования на уровне товаров. При этом существуют четыре стратегические альтернативы:

• наращивание;
• удержание;
• исчерпание;
• сворачивание.

Для новых товаров стратегическая цель неизбежно заключается в наращивании уровня сбыта и доли рынка. Для существующих товаров соответствующая стратегическая цель зависит от конкретной ситуации, связанной с товаром. Она устанавливается в результате аудита маркетинга и SWOT-анализа, а также оценки стратегических направлений развития бизнеса. Для проведения подобного анализа можно, в частности, воспользоваться такими средствами планирования бизнес-портфеля товаров, как матрица "рост/доля рынка", метод планирования на основе оценки соотношения "привлекательность рынка — прочность конкурентной позиции бизнеса" и матрицы политики направления развития.

На этом этапе следует  запомнить важный момент: наращивание сбыта и доли рынка — не единственная имеющая смысл стратегическая цель для товара. При определенных условиях коммерческий смысл может иметь удержание уровня сбыта и доли рынка; или более предпочтительным, чем наращивание, может оказаться стратегия исчерпания возможностей товара, когда объем сбыта и доля рынка могут даже упасть, но уровень прибыли максимизируется за счет определенных стратегий, известных под общим названием "повышение прибыльности"; и, наконец, логическим результатом анализа ситуации может быть стратегия сворачивания работы с товаром, когда товар распродан или потерпел неудачу.

Стратегия роста и  стратегические цели совместно определяют, к чему в будущем намерена прийти компания и ее товары.

Типы стратегий

Для достижения поставленных целей каждое предприятие разрабатывает  свою стратегию. Понятие стратегии взято из военного лексикона, где оно обозначает планирование и проведение в жизнь политики страны с использованием всех доступных средств. Это понятие употребляется и в общем смысле, обозначая принятие широких долгосрочных мер или подхода. Оно вошло в лексикон делового управления, где постепенно стало употребляться для обозначения того, что раньше называлось деловой политикой. В деловой жизни под стратегией понимается детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы осуществить основную цель предприятия и цели его подразделений. Стратегия в управлении - это неограниченные во времени прогнозы в отношении конкурентной позиции, выбора рынков, видов продукции и путей достижения целей, она представляет собой план действий, включающий в себя понятие о том, когда, как, зачем и что предприятие собирается предпринять.

Обычно вырабатываются несколько стратегий. Генеральная  стратегия, являющаяся главной среди  них, отражает способы реализации миссии. На случай новых непредвиденных обстоятельств разрабатываются ситуационные стратегии. Но главными рабочими стратегиями являются функциональные, имеющие конкретный объект направления. Функциональные стратегии представляют собой руководство для каждодневного управления основными производственными функциями, которые включают в себя маркетинг, финансы, производство, бухгалтерский учет, работу с кадрами, исследования и разработки.

Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке, уровня затрат на исследование рынка, комплекса мероприятий по форсированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками.

Конкурентная стратегия организации нацелена на достижение конкурентных преимуществ. Если фирма занята только одним видом деятельности, конкурентная стратегия является частью общефирменного стратегического планирования. Если организация включает несколько деловых единиц, каждая из них разрабатывает собственную целевую стратегию. Можно выделить три варианта конкурентной стратегии: стратегию лидерства в снижении издержек, стратегию дифференциации и стратегию фокусирования.

Наиболее часто встречается  стратегия лидерства в издержках. Она сводится к получению дополнительной прибыли за счет снижения издержек, которая образуется в результате увеличения объемов продаж стандартных товаров повседневного спроса и завоевания новых рынков на основе снижения цен. Но осуществление этой стратегии имеет ряд трудностей, в числе которых инфляция; трудности быстрой переориентации при изменении спроса; отсутствие в современных условиях однозначной связи между ростом производства и снижением издержек; использование аналогичной стратегии конкурентами.

Стратегия дифференциации основана на том, что фирма концентрирует  свое внимание на нескольких первоочередных направлениях, где пытается добиться своего превосходства. Это могут  быть самые различные направления - от качества продукции до способов ее сбыта. И поэтому вариантов стратегии дифференциации существует великое множество. Но эта стратегия достаточно  дорогостоящая.

Стратегия фокусирования  основана на том, что предприятие  выбирает какой-то из сегментов рынка  и обеспечивает на нем безусловных  конкурентных преимуществ путем реализации на этом сегменте одной из указанных стратегий. Но эта стратегия имеет также свои недостатки. Это - возможность потери конкурентоспособности фирмы из-за повышения издержек, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, сравнительной легкостью проникновения конкурентов внутрь сегмента.

Фирма, не сумевшая выработать одну из трех конкурентных стратегий  обычно испытывает недостаток инвестиций и вынуждена сокращать масштабы производства, что ведет или к  потере потребителей, или к снижению прибыльности, или к тому и другому одновременно.

Стратегия нововведений (инновационная политика) предполагает объединение целей технической  политики и политики капиталовложений и направлена на внедрение новых  технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.

Большое значение для  деятельности предприятия имеет  правильный выбор стратегии ценообразования. Предприятие может выбирать пассивную  ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться осуществить  активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что  с самого начала появления товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Стратегия проникновения  на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары. Это дает ему возможность привлечь максимальное количество покупателей и способствует завоеванию рынка.

Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке  предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом.

Нейтральная стратегия  ценообразования исходит из того, что определение цены осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю  норму прибыли на рынке.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высокой цены на изделия очень  высокого качества, обладающие уникальными  свойствами.