Планирование рекламной компании

Введение

Современное состояние  рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Актуальность выбора темы определяется тем, что в последнее время реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга не только производственных и торговых предприятий, но и образовательных учреждений. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха, продвижения образовательных услуг, создания и укрепления имиджа образовательных учреждений.

Рекламой своего продукта в настоящее время занимается практически каждое образовательное  учреждение, однако большинство мероприятий носит спонтанный характер, мало внимания уделяется анализу рынка, редко выявляются предпочтения потребителей. Поэтому необходимость грамотной организации рекламной кампании обусловлено, прежде всего, повышением ее эффективности.

Если раньше рыночные отношения практически не касались образовательных услуг, то сегодня значительная часть образования напрямую связана с рынком, так как многие учебные заведения являются платными. Переход к рыночным отношениям был достаточно болезненным для образовательных учреждений, так как в течение длительного времени в сознании россиян внедрялась идея «права на бесплатное образование», поэтому, когда образование стало платным, люди оказались психологически не готовы платить достаточно большие деньги за то, что еще вчера, казалось, было бесплатным.

И сравнительно недавние реформы сдачи экзаменов в  форме ЕГЭ позволили абитуриентами подавать документы не только в ВУЗы своего города, но и в ВУЗы всей России, что значительно увеличивает конкуренцию и вынуждает идти ВУЗы на организацию более профессиональных и продуманных рекламных кампаний.

Сегодня спрос на образование  имеет значительные перспективы  для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса, а это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. Следовательно, уже сейчас в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию и продвижению образовательных услуг с целью увеличения прибыли.

Целью курсовой работы является планирование рекламной кампании факультета ВолгГТУ.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  аспекты организации рекламной  кампании 

- рассмотреть этапы  планирования рекламной кампании;

- дать характеристику  факультету, для которого разрабатывается  рекламная кампания;

- изучить и сегментировать  целевую аудиторию;

- предложить мероприятия  по привлечению внимания к  факультету и упрочнению, занимаемых позиций;

- рассмотреть  и обосновать выбор носителей  рекламы;

Объект  исследования – рекламная деятельность Автотракторного факультета ВолгГТУ.

Предмет исследования – система отношений в процессе организаци рекламной кампании Автотракторного факультета ВолгГТУ.

В работе использованы методы системного анализа, методы статистического анализа, экспертных оценок. В процессе решения задач работы реализовывались комплексный, системный, функциональный подходы исследования.

Изучению проблем, связанных  с рекламой, ее инструментами и спецификой, посвятили свои работы многие отечественные и зарубежные ученые, такие как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Ж.-Ж. Ламбен, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Амблер, Дж. Бернет, С. Мориарти и др.

Структура работы соответствует поставленной цели и задачам.

1. Теоретические основы планирования рекламной кампании
1. Концепция рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

И рассматривая концепции  рекламы, необходимо знать, что в  науке понятие концепция трактуется как определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. По аналогии с концепциями в маркетинге концепция рекламы представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы. Результат взаимоотношений между рекламодателем и потребителем рекламы проявляется в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный эффект рекламы как у рекламодателя, так и у потребителя.

Концепция рекламной  деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Рассмотрение рекламной  деятельности как функции управления сбытом в маркетинге не противоречит ее трактовке как философии управления. В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетологов рекламодателя.

Для окончательной разработки концепции рекламной деятельности необходимо провести маркетинговые  исследования, чтобы определить, какова нужда в рекламируемом товаре и какой должна быть концепция маркетинга в данной ситуации, в каком месте и для каких целевых аудиторий проводится рекламная кампания, в какое время и какие атрибуты товара должны доминировать в рекламе для создания отклика у потребителя, для каких средств рекламы разрабатывается концепция.

Таким образом, концепция  рекламной деятельности определяет замысел проведения рекламной кампании, акции и мероприятия, главные цели рекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламные аргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной деятельности на пути решения рекламой маркетинговых проблем, достигается общее взаимопонимание. Логика концепции базируется на маркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.

Рассмотрим пять базисных концепций маркетинга по Ф. Котлеру  как основу развития концепций управления рекламной деятельностью в соответствии с целями рекламы по продвижению товаров (услуг).

1. Производственная концепция.  Она применима, когда спрос  очень высок, а предложение  крайне низкое, когда себестоимость  товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стратегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае рассчитана на потребителей с невысокими доходами и применяется при использовании рекламоносителей, требующих минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

2. Товарная концепция  (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после  того, как реализуется первая  концепция маркетинга — совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.

Реклама в товарной концепции  выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном  желании, что именно это и нужно  потребителю согласно новому стилю  и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств.

3. Сбытовая концепция.  Она раскрывается в ситуации, когда есть и количество, и  качество товаров на любой  вкус, но возникает новый фактор — «интенсификация коммерческих усилий», что требует рекламной поддержки. Концепция ориентации на продажи заключается в том, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателем продукцию без рекламного воздействия. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.

Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цель рекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар. На потенциальных потребителей обрушивается шквал телевизионной рекламы, рекламных объявлений в газетах и журналах, прямой почтовой рекламы и звонков с предложениями о продаже. Рекламная деятельность в сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным фактором. Она концентрирует усилия сервиса на «обработке потребителя», на укреплении социально-экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция интегрированного  маркетинга. Она вобрала в себя  все лучшее из трех рассмотренных  подходов. Рекламная деятельность в рамках этой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов, технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе, хотя рекламные технологии в концепции маркетинга считаются очень важными для осуществления эффективной сбытовой деятельности рекламодателя. Для этого необходимы маркетинговые исследования реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, а также тестирование и контроль рекламы в условиях функционирования рынка покупателя. Результат рекламной деятельности - получение экономической и коммуникационной эффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и рынка в целом.

5. Социально-этическая  концепция. В этом случае требуется сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов. Многие компании сделали благотворительные программы частью интегрированной брендинговой стратегии, подчеркивая социально ответственную позицию бренда.

Рекламная деятельность в рамках данной концепции состоит  в разработке рекламы, отражающей лояльность: потребителей — к товарной марке или бренду, общества — к имиджу производителя. Направленность рекламы на повышение имиджа фирмы должна привлекать потребителей, и это будет важным фактором конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

1.2. Основные этапы разработки рекламной кампании

Существуют и различные точки зрения на вопрос процесса планирования рекламной кампании¹. Так, некоторые авторы (Панкратов Ф. Г., Багиенов Ю. К., Ромат Е. В. и другие) выделяют следующие шаги планирования рекламной кампании:

1. На первом этапе  рекламной кампании определяется цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агенств и функциях, осуществление которых им поручается.