План рекламных мероприятий, программа маркетинга

    Да  лан,Концепции развития рыночных отношений

    Известно  несколько конкурирующих концепций  развития рыночных отношений, одну из которых фирма может взять  за основу маркетинга: концепция совершенствования  производства и товара, концепции  интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. Рассмотрим их подробнее.

    Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная  концепция) – одна из старейших бизнес-теорий – ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар устойчиво превышает предложение, как это происходит в большинстве развивающихся странах, и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ, чтобы снизить ее. 
Данная концепция утверждает, что:

• Потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;

• Основной объект внимания – совершенствование  производства и повышение эффективности  системы распределения;

• Сфера  существования – бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских  и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).  
• Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм.

Концепция совершенствования товара, или продуктово-ориентированная  концепция, утверждает следующее:

• Потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

• Основной объект внимания – товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);

• Главное  содержание маркетинга – совершенствование  качества товаров; 
• Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров; 
• Сфера существования – там, где доминирует технократический подход; 
• Негативные черты и последствия: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены. 
К факторам, поддерживающим существование такой концепции развития рыночных отношений, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров. Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности – ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция, концепция ориентированности на продажи) сводится к следующим утверждениям:

• Потребители  не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж; 
• Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж; 
• Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

• Ведущие  средства достижения цели: коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью  заставить совершить покупку  немедленно, на месте; 
• Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

• Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения  к немедленному потреблению.

Данная  концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей. Все эти концепции развития рыночных отношений направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей. Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет их цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью рыночных отношений является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Эта концепция  отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в  удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.   
Концепция общего (чистого) маркетинга представляет следующие тезисы: 
• конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

•основной объект внимания – нужды потребителя;

• главное  содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных  созданием, постановкой и потреблением этого товара;

• средства достижения цели – комплексные маркетинговые  усилия (маркетинг-микс); 
• сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.  
Вместе с тем, концепция общего маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. Все это обусловило появления концепции стратегического, социально-этического (социально – ответственного, гуманистического, экологического) маркетинга. Данные концепции провозглашают задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Использование концепций развития рыночных отношений позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Конкурентная  среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования.

Конкуренция – фактор, определяющий условия  функционирования того или иного рынка - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи.

По степени  развития конкуренции выделяется четыре основных типа рынка:

• рынок совершенной конкуренции,
• рынок несовершенной конкуренции

который, в свою очередь подразделяется на:

• монополистическую конкуренцию,
• олигополию,
• монополию.

Совершенная конкуренция.

Черты рынка совершенной конкуренции:

• На рынке действует множество мелких фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно.
• Доля каждой фирмы в общем объеме предложения отрасли настолько мала, что любое её решение об изменении цены не отразится на цене рыночного равновесия. Ни одна из фирм не может влиять на рыночную цену через объем производства и предложение товаров.
• Любая фирма в этих условиях воспринимает рыночную цену как внешний фактор, не зависящий от ее действий. Фирма является ценополучаетелем, следовательно, она не имеет собственной ценовой политики.
• Все фирмы отрасли производят однородную продукцию. Поэтому покупателю всё равно, у какой фирмы её покупать.
• Вступление новых фирм в отрасль не встречает никаких препятствий.
• Доступность информации. Издержки ее получения и затраты времени равны нулю.

Таким образом, конкурентная фирма всецело зависит  от рыночных условий и в то же время она независима от других фирм отрасли. Фирма не имеет никакой  стратегии рыночного поведения. Конкурентный рынок – это абстракция, теоретическая модель и в то же время реальность, т.к. многие реальные рынки близки по своему характеру к идеальным (рынок зерна, нефти, металлов, иностранных валют).

Совершенная конкуренция  является простейшей ситуацией и  дает исходный образец для сравнения  и оценки реальных экономический процессов.

Кроме рынков совершенной конкуренции  существуют рынки несовершенной  конкуренции, о них, а именно о  несовершенной конкуренции, далее  и пойдет речь. Такая (несовершенная) конкуренция может существовать в условиях монополии, олигополии, монопсонии, а также на рынке дифференцированных продуктов.

Монополия

Когда на рынке имеется только один продавец, то этот продавец обладает монополией. На таком рынке продавец может  влиять на цену, контролируя наличие  товара. Следовательно, кривая спроса для продукта монополиста действительно является рыночной кривой спроса. На решения монополии воздействуют спрос на ее продукт, эластичность этого спроса по цене и предельные издержки производства товара. Удивительно отличается реакция максимизирующей прибыль монополии на налоги, субсидии, введение верхних пределов для цен от реакции на это конкурентной фирмы и отрасли.

Совершенная конкуренция характеризуется неспособностью отдельных продавцов влиять на цену товара, который продает каждый из них. Ни одна отдельная конкурентная фирма не охватывает достаточно большой доли рыночного предложения, чтобы воздействовать на цену. Монополия, с другой стороны, характеризуется концентрацией предложения в руках владельцев одной единственной фирмы. Цель этой главы заключается в том, чтобы понять, каким вероятным образом воздействуют на равновесную рыночную цену влияние монополии на предложение и отсутствие конкурирующих продавцов на рынке. Везде предполагается, что владельцы монополии стремятся максимизировать прибыль. Как только определены монопольные цена и выпуск, то их можно сравнить с величинами конкурентных равновесной цены и выпускаемого на рынок количества товара, анализируя последствия поглощения полностью конкурентной отрасли монополией, максимизирующей прибыль.

Чистая монополия - это ситуация, когда существует единственный продавец товара, который не имеет близких заменителей. Под этим термином понимается и сам этот единственный продавец товара. Рынок, где доминирует монополия, находится в резком контрасте с полностью конкурентным рынком, на котором много соперничающих продавцов предлагают для продажи стандартизированный товар. У покупателей, желающих потреблять товар монопольной фирмы, есть только один источник предложения. У чистой монополии нет продавцов-соперников, конкурирующих с ней на ее рынке.

Понятие чистой монополии является абстракцией. Есть очень немного (если и есть) продуктов, у которых нет заменителей. Местная электрическая компания может быть единственным продавцом  электроэнергии в районе, однако, электричество во множестве своих применений имеет заменители. Когда цена электроэнергии увеличивается, его количество, на которое предъявляется спрос для использования в отопительных целях, снижается. Печи, работающие на натуральном газе и нефти, являются хорошими заменителями электрического обогрева.

Это довольно необычно, но чистая монополия чаще характерна для местных рынков, чем  для общенациональных. Например, если вы посещаете колледж в маленьком  городе, то там может оказаться  только один продавец учебников для колледжа. У книжного магазина была бы местная монополия на продажу различных учебников. Таким же образом в маленьких городках может быть единственный терапевт или единственный зубной врач, у которых тогда монополия на медицинские и зубоврачебные услуги в этом районе. Вы сталкиваетесь с местными монополиями на услуги ежедневно, потому что в большинстве населенных пунктов существует одна телефонная компания, обеспечивающая местную связь. Сходным образом местные монополии предоставляют такие коммунальные услуги, как электричество, газ, транспорт. Однако деятельность многих из этих предприятий общественного пользования регулируется правительственными агентствами в попытке удержать эти предприятия от использования ими своей монопольной власти во влиянии на цены.