Позиционирование

фактором дифференциации может быть цена, в банке —  уровень услуг, качество и

надежность  определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию

персонала и  дифференциацию имиджа.

     Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками

и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для  стандартизованных продуктов

(куры, нефтепродукты,  металл) практически невозможно  проводить продуктовую

дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая

техника) следование данной рыночной политике является обычным  явлением.

     Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и

надежность  поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов,

консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих

услуги конкурентов.

     Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который

осуществляет  свои функции более эффективно, чем  персонал конкурентов. Хорошо

обученный персонал должен удовлетворять следующим  требованиям: компетентность,

дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность  и коммуникабельность.

     Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации

и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их

продуктов. Например, большинство известных марок  сигарет имеют схожие вкусовые

качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет

необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные,

«ковбоеподобные»  мужчины, занимают около 30% мирового рынка  сигарет.

В зависимости  от особенностей конкретных продуктов  и возможностей организации

она может реализовать  одновременно от одного до нескольких направлений

дифференциации.

Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса

маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма,

которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, продавать

их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и

рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут

показать, что  у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это

обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в

качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным  из-за своих малых

размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-

вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не

востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой  цены продукт оказался

неконкурентоспособным.

В этой связи  говорят о стратегиях репозиционирования (повторного

позиционирования). К числу «материальных» стратегий  репозиционирования

относится выпуск продукта новой марки и/или изменение  существующей марки

(цена, качество  и т.д.). Кроме того, выделяют психологические  стратегии

репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке

организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение

рейтинга отдельных  атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута

безопасности  автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее

существовавших  атрибутов (разработка стирального  порошка без запаха),

нахождение  новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих

«супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов

при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

    

1. Проведите сегментацию конкретного      рынка.

 

2. Определите,
3. какие сегменты      целесообразно рассматривать в качестве целевых.

 

5. Выявите, какие требования целевые      потребители предъявляют к продукту и чем
6. они руководствуются, осуществляя      свой выбор.

 

7. Разработайте
8. продукт (продукты),      который в максимальной степени удовлетворяет этим
9. запросам и ожиданиям.

 

10. Оцените позиции конкурирующих      продуктов
11. на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых
12. потребителей.

 

13. Выберите стратегии, которые      дифференцируют
14. продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют      ожиданиям
15. целевых потребителей.

 

16. Полностью разработайте комплекс
17. маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными
18. стратегиями дифференциации.

 

19. Оцените возможный объем продаж
20. выбранных продуктов на целевых рынках.

 

Результаты  данных исследований используются при  планировании маркетинга.

Таким образом, в пользу проведения сегментации  говорит следующее:

    

1. Обеспечивается лучшее понимание не      только нужд потребителей, но и
2. того, что они из себя представляют (их      личностные характеристики,
3. особенности поведения на рынке и т.п.). В      результате этого продукты лучше
4. соответствуют требованиям рынка.

 

5. Достигается лучшее понимание
6. природы      конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных
7. обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и
8. определять, какими характеристиками должны обладать продукты для
9. завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

 

10. Представляется
11. возможность      концентрировать ограниченные ресурсы и организационные
12. возможности на      наиболее выгодных направлениях их использования.

 

14. Энергия сотрудников маркетинговых и      сбытовых служб направляется на наиболее
15. перспективных потребителей.

 

16. При разработке планов маркетинговой
17. деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в
18. результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов
19. маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных
20. рыночных сегментов.

 

             Разработка и представление стратегии  позиционирования.            

Любая маркетинговая  стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании,

целевом подходе  и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и

группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что

она может удовлетворить  лучше других, а затем позиционирует  свое предложение

так, чтобы его  отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если

позиционирование  про водиться неудачно, потребители  не понимают, чего им

ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему

остальному  маркетинговому планированию и дифференцированию.

     Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее

имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение  в создании

целевой группы потребителей. Конечным результатом  позиционирования является

упешное создание ориентированного на потребителя заявления  о ценности продукта

– простого и  четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории

следует покупать этот товар. Таблица показывает, как  три компании – Perdue,

Volvo и Domino’s  – определили их заявления  о ценности для целевых групп

потребителей  в терминах полезности и цены.

    

Компания  и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное  предложение
Perdue (мясо цыплят)	Любители куриного мяса	Нежность	Премия к  цене – 10%	Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке
Volvo(легковые автомобили)	Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности	Долговечность и безопасность	Премия к  цене – 20%	Самый безопасный и надежный легковой автомобиль
Domino’s(пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к  цене – 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену

 

                    Позиционирование по Э. Райсу  и Дж. Трауту                   

Немалый вклад  в популяризацию термина позиционирование внесли известные

специалисты в  области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают

позиционирование  как творческий процесс выделения  достоинств уже существующего

продукта!

     Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации

или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по

отношению к продукту. Позиционирование –  это ваше воздействие на образ  мыслей

потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар  в сознании потенциальных

потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные  продукты обычно занимают

четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается

ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-

Cola – известный  поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из

лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на

устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность

использовать  только одну из четырех возможных  стратегий.

     Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании

потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате

автомобилей, сделало  это своей сильной стороной: «Мы  – вторые. Мы стараемся

больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP”

используется  его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется

как «Не кола».

     Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую

признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе

шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем

содержится  на 45% меньше жиров, чем в любой  другой плитке шоколада. Маркетологи

United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты  долго оформляют

выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как  «оперативный».

     Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании

конкурента  в сознании потребителя. Большинство  американских потребителей посуды