Позиционирование

Firenza”. И в  то время как модель позиционировалась  как «больше за большие

деньги», потребители  рассматривали ее как «меньше  за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать  наиболее адекватные

принятой стратегии  инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование,

базирующееся  на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель

концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров,

установлении  более высоких цен, распределении  продукции через высококлассных

дилеров и рекламе  ее в престижных журналах.

Как компании решают проблему выбора позиции для товара?

Компания, управляющая  тематическими парками, планирует построить новый

комплекс в  районе Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользоваться

преимуществом наличия большего числа туристов, приезжающих посетить

Disneyland и другие  достопримечательности. В районе  Лос-Анджелеса сегодня

работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott’s Berry Farm, Busch

Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari.

Принятие решения  о позиционировании нового парка  осуществлялось в соответствии

со следующей  процедурой. Был проведен вопрос потребителей, в ходе которого им

предлагалось  из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer

и Disneyland) выбрать  два самых похожий и два  наиболее различающихся между

собой. В результате статической обработки результатов была получена карта

восприятия.

                             

Карта содержит два вида обозначений – точки  стрелки. Семь точек отображают

семь парков развлечений. Чем ближе на карте  расположены две точки, тем более

похожими считают  потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и

Magic Mountain рассматриваются  как весьма близкие, а Disneyland и Lion

Country Safari – как  значительно различающиеся.

Имеющиеся на карте  стрелки отображают девять качеств, которые потребители

хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific

характеризуется «наименьшим временем ожидания»  и соответственно располагается

дальше других вдоль оси, проведенной параллельно  стрелке «время ожидания».

Busch Gardens рассматривается  потребителями как самый экономичный выбор из

семи.

Использую информацию, полученную с помощью данной карты, менеджмент компании-

новичка получает представление о стратегиях позиционирования, которые

реализуют конкурирующие  парки развлечений.

§         Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует

себя по какому-либо показателю: размер, время существования  и т.д. Например,

Disneyland может  рекламировать себя как самый  большой парк аттракционов в  мире.

§         Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт

позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например,

Knott’s Berry Farm может  попытаться позиционировать себя  как парк для людей,

ищущих фантазийных  развлечений, таких как жизнь  на Диком Западе.

§         Позиционирование по использованию. Заключается в

позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer

Park может позиционировать  себя как место, где турист  проведет единственный

свободный час  с максимальным удовольствием.

§         Позиционирование по потребителю. Заключается в

позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

Например, Magic Mountain может рекламировать себя как  парк для «любителей

острых ощущений».

§         Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт

позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или

подразумеваемого  соперника. Например, Lion Country Safari может  довести до

сведения потребителей, что в нем они увидят значительно  больше разнообразных

животных, чем  в Japanese Deer Park.

§         Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт

позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland

of the Pacific может  позиционироваться не как «развлекательный  тематический

парк», а как  «образовательное учреждение».

§         Позиционирование по соотношению цена/качество. В

данном случае продукт позиционируется как  предлагающий наибольшие блага за

наименьшую  плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться  как парк, в

котором потребитель  получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».

                      Какое позиционирование поддерживать?                     

Предположим, что  компания определила для себя четыре альтернативные платформы

для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис.

    

1	2	3	4	5	6	7
Конкурентное преимущество	Положение компании	Положение конкурента	Важность улучшения  показателя	Доступность и  скорость	Возможности конкурента по улучшению положения	Рекомендация
Технология	8	8	Низкая	Низкая	Средние	Сохранять положение
Стоимость	6	8	Высокая	Средняя	Средние	Контролировать
Качество	8	6	Низкая	Низкая	Высокие	Контролировать
Сервис	4	3	Высокая	Высокая	Низкие	Вкладывать  средства

 

У нее есть один крупный конкурент. По 10-бальной  шкале обе компании

заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10-

высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции

(8 против 6). Компания  предлагает лучшее качество, чем  ее конкурент (оценки 8

и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих  поставщиков ниже

среднего.

Может показаться, что для того, чтобы выглядеть более привлекательно в глазах

потребителей, компании следует улучшить свое положение  по стоимости товара

или сервису. Однако возникают и другие соображения. Первое – как потребители

воспринимают  улучшение по каждому из указанных показателей? В четвертом

столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное

значение для  покупателей. Но может ли компания позволить  себе снизить цены, и

как скоро будут  получены запланированные результаты? Пятый столбец

свидетельствует о том, что улучшение сервиса  приемлемо по трудозатратам и

затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень

обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента

по улучшению  сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его

значение или  ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов

выводятся рекомендуемые  действия по каждому из конкурентных преимуществ,

которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия

на улучшение  сервиса и активизацию рекламной  поддержки.

К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих  рынков

химической  продукции. Фирма немедленно провела  набор дополнительных

сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила

себя «лидером по уровню сервиса».

                     Сообщение о позиционировании  компании.                    

Для сообщения  о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо

включить в  маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно

иметь следующий  вид: для (целевая группа и потребность) наша (

торговая  марка) является (концепция), которая (признак отличая

). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда

должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ – электронный органайзер, с

помощью которого вы можете передавать файлы  на персональный компьютер быстрее  и

надежнее, чем с помощью других карманных  компьютеров».

Позиционирование  может быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных

напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше

жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится

больше  кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если

ночью не смогли как следует выспаться.

Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или

иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный  напиток), а

затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой

категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории

продуктов подсказывает определенные точки равенства с  другими товарами этой

группы, однако идея заключается именно в том, чтобы  подчеркнуть отличия.

Иногда продукт  намеренно «помещается» в «чужую»  товарную категорию, чтобы

придать ему  неожиданные свойства.

     Пицца “DiGiorno’s”. “DiGiorno’s” – замороженная пицца, чья корочка

заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать

продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала  другую

категорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “DiGiorno’s”

изображается  вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал

пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это “DiGiorno’s”!» Такой подход

позиционирует “DiGiorno’s” как более свежий и  вкусный продукт, чем обычная

замороженная  пицца.

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна

установить  эффективные коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма

выбирает стратегию  «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить

потребителей  в высочайших характеристиках продукта, используются символы и

намеки, которые  обычно ассоциируются у потребителей с качественной

продукцией. Вот  несколько примеров.

     Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и

поэтому в ее телевизионной рекламе музыку заглушает шум двигателя (многие

покупатели  считают, что рев движка свидетельствует о его мощности).

     Компания-производитель грузовиков  покрывает шасси защитным слоем  не потому,

что это так уж необходимо, а потому, что она демонстрирует заботу о высоком

качестве  продукции.

     Автопроизводитель специально заботится  о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо

закрывались, так как многие покупатели в автосалонах  хлопают дверцами,

показывая, что это является для них важным признаком качества автомобиля.