Покупательское поведение

 

 

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Ивановская государственная  текстильная академия»

(ИГТА)

                                             Кафедра менеджмента

                                                    КурсовОЙ ПРОЕКТ

на тему: Покупательское поведение

(вариант 7)

по дисциплине Маркетинг_________________________________

Автор ___________________                                  ______________________             

    ^{подпись                                                                                                       Инициалы, фамилия}

Специальность  080502  Экономика и управление на предприятиях___

^{Код, наименование}

№  зачётной книжки ______________     группа ______________

 

 

Руководитель_______________________             ____________________

                                                   ^{должность, подпись                                                                       Инициалы, фамилия}

 

Работа защищена _____________________ Оценка   __________________

                     ^дата                                                                                 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Студент    _________       номер зачётной ____________книжки      группа

Специальность  ______

Тема:____ Покупательское  поведение___________

Срок предоставления к  защите  «    1     »    июля            2011 г.

Исходные данные для проектирования (научного исследования): _Специальная экономическая литература, периодические издания, ресурсы Интернет_______

Содержание курсовой работы:    1. Покупательское поведение 2. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке 3. Мотивы совершения покупок 4. Принятие решений о покупке 5. Психологические аспекты покупательского поведения   6. Практическая часть.  Заключение.   Библиографический список.

 

 Руководитель_______________                                  __ __

                                             ^{подпись, дата                                                                                Инициалы, фамилия}

 

Задание к исполнению принял _______________     ___

                                                                                                ^{подпись                                                 Инициалы, фамилия}

 

 

«____» __________2011 г.

 

 

Содержание

Введение---------------------------------------------------------------------------------- 4

1. Покупательское поведение -------------------------------------------------------- 6

1.1 Типы покупательского поведения ---------------------------------------------- 6

1.1.1 Комплексное  покупательское поведение ------------------------------------ 7

1.1.2 Сглаживающее  диссонанс покупательское поведение  ---------------------7

1.1.3 Привычное  покупательское поведение   -------------------------------------- 8

1.1.4 Покупательское  поведение, ориентированное на широкий выбор товаров ------------------------------------------------------------------------------------------------ 9

2. Мотивы покупательского  поведения на потребительском  рынке  --------   11

3. Мотивы совершения покупок -------------------------------------------------------13

4. Принятие решений о покупке ------------------------------------------------------16

5. Психологические аспекты покупательского поведения----------------------- 20

5.1 Психологические факторы, определяющие  поведение потребителей---- 20

5.2 Воздействие рекламы на поведение  человека --------------------------------- 22

5.3 Способы воздействие на потребителя  до и после совершения покупки --   ----------------------------------------------------------------------------------------------- 24

6. Практическая часть ------------------------------------------------------------------  29

Заключение -------------------------------------------------------------------------------  35

Библиографический список ------------------------------------------------------------ 36

Приложение ------------------------------------------------------------------------------- 37

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 
 Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 
- потребитель независим; 
- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; 
- поведение потребителей поддается воздействию; 
- потребительское поведение социально законно. 
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. Оно выражается через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. 
 На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1.  Покупательское поведение

 

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между  различными товарами и услугами, которые  он намеревается приобрести.

 

1.1 Типы покупательского поведения

 

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.

Выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.)

Табл. 1.1 - Четыре типа покупательского поведения

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между  марками	Комплексное покупательское поведение	Покупательское поведение  ориентированное на широкий выбор  продукции
Незначительные различия между марками	Сглаживающее диссонанс  покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.1 Комплексное покупательское поведение

 

 Это трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.    

 

1.1.2 Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

 

Иногда процесс  покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после  совершения покупки потребитель  заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

 

1.1.3 Привычное покупательское поведение

 

Обычно покупка товаров  сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров  с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

 

1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

 

Некоторые покупки  характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

 

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого  из них системы личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности  подразделяются на:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;