Покупательское поведение

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности  имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

                                   

 

Рисунок 2.1 – Система потребностей человека

Эти потребности называются первичными потребностями или потребностями  низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего  порядка способствует возникновению  потребностей более высокого уровня.

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

- построить структуру потребностей

- определить их количественные параметры и динамику

- выявить очередность реализации потребностей

- классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

- установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Мотивы совершения покупок

 

Для достижения стабильного  успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке  товаров.

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотивы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

Рациональные (логические):

• выгода или экономия денег
• практичность
• здоровье
• гарантийный срок и надежность
• осторожность

Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более  крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.

Чрезмерное увлечение  сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все  больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам  питания.

К числу конкретных примеров весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.

Приобретая технику для  своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью  их эксплуатации, производительностью  и универсальностью.

Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности  и рачительности оказываются  менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть  об этих мотивах.

Эмоциональные (психологические):

• гордость
• удовольствие
• лояльность
• одобрение
• страх
• сентиментальность

Бывает, что из поколения  в поколения в крестьянской семье  пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему

отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.

Появление более комфортабельной  техники, обеспечивающей более благоприятные  условия труда, желание выглядеть  более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров  более дорогих, но не всегда более  эффективных с точки зрения соотношения  цена - качество.

Мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке  формируются под влиянием различных групп факторов  табл.3.1 (смотри приложение А)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Принятие решений о покупке

Повседневная практика свидетельствует  о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается  недостаточным. Его необходимо дополнить  знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения  о покупке (рис.4.1).

Процесс принятия решения  о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный  товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар  окажется низкого качества. Рассчитывая  на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться  на запросы покупателей. Вряд ли можно  ожидать покупки грязных или  подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний  и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию  гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином  положения.

Рисунок 4.1 - Процесс принятия решения о покупке

Представленная на рисунке 4.1 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.

При оценке вариантов, потребитель  обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить  покупку. Человек в той или  иной степени бывает, подвержен влиянию  других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю  минуту могут повлиять на решение  о покупке. Степень влияния зависит  от интенсивности отрицательного отношения  других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя  следовать пожеланиям других лиц. При  этом, чем активнее влияние этого  лица на потребителя и чем ближе  оно к нему, тем больше вероятность  изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить  покупку может быть изменено и  в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений  в соотношении цены товара и ожидаемых  выгод от его использования, перемен  в статусе потребителя, экономических  потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние  годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она  может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают  те предприятия, которые изучают  не только нужды потребителей, но и  все стадии процесса покупки: осознание  проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет  разрабатывать эффективные программы  маркетинга, обращенного к целевому рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Психологические аспекты покупательского поведения

 

5.1 Психологические факторы, определяющие  поведение потребителей

 

В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товара. Например, факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение  о покупке, но недостаточными, чтобы  потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и  стиль жизни.

Существуют разные взгляды на природу  различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке  в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие  мотивы страха смерти и подсознательные  комплексы. Этим широко пользуются при  рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в  рекламной компании прежде всего  те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о  подсознательных комплексах. Понимание  покупательского поведения с точки зрения Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги.

Отличительной чертой большинства  психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у  К.Хорни - потребность избегать чувства  страха, достичь безопасности.

Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия  - “индивид” . Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены.