Покупательское поведение

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к  похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный  раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и  именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой  логически связную цепочку, в  которой изменение одного звена  потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно  учитывать уже существующие отношения  покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит забывать об исключениях, когда изменение отношения оправдывает  себя.

 

5.2 Воздействие рекламы на поведение  человека

 

Исследование данного механизма  предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий  компонент включает в себя как  осознанное поведение, так и поведение  на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках

покупательского поведения - это результат  воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность  в товаре существовала у них задолго  до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности  сознательного выбора. Хотя на самом  деле это чистейшая правда. Эффективная  реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает  исполнять пожелания продавца.

Иногда люди думают, особенно в  юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может  повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые  не соответствуют его социальному  статусу или социальной роли, как  он испытывает весьма неприятное чувство  стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек  от партии и правительства через  средства массовой информации. Такое  явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама - это именно психологическое  программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая  явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Рекламные произведения, выполненные  на высоком творческом уровне могут  обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко  они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный  мир человека и оказывающие влияние  на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая  насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя  его не только ознакомиться с рекламным  сообщением, но и принять рекламную  идею в качестве руководства к  действию.

 

5.3 Способы воздействие на потребителя  до и после совершения покупки

 

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов  покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения  о покупке. При этом рассматриваются  следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение  после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности  покупателя в процесс покупки. Потребитель  может опускать или менять местами  этапы процесса.

Процесс покупки начинается с осознания  покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между  настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана  внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека - голод, жажда. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дороже первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю. Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести этот же товар. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.  Практическая часть

Задание:

Проведите опрос с целью  определения критериев выбора при  оценке конкурирующих марок и  степени влияния референтных  групп при покупке следующих  товаров:

а) молочная продукция;

б) туристическая путевка;

в) домашнее животное;

г) компьютер;

д) декоративная косметика.

Основные направления  обсуждения:

- повод для совершения  покупки;

- количество и источники  собранной информации;

- этапы и время затрачиваемое  на процесс принятия решения  о покупке;

- критерии выбора;

- количество вариантов;

- степень влияния референтных  групп.

Сделайте выводы.

В результате проведенного опроса с  целью определения критериев  выбора и степени влияния референтных  групп при покупке следующих  товаров было выявлено:

 

1.Молочная продукция

 

Потребители стараются  покупать молочные продукты в специализированных магазинах, которые оборудованы холодильниками.

При покупке молочной продукции потребитель обращает внимание на упаковку: она должна быть целой, не помятой, без видимых дефектов. На упаковке должно присутствовать описание продукта, его состава. Внимательно смотрят на дату его изготовления (для каждого вида молочной продукции сроки хранения различны).

 

  2.Туристическая путевка

 

Различие категории туристов отличается целью поездки, своим  требованиям к тур услугам, ценой, которую они готовы и в состоянии  заплатить. К каждому типу туристов соответствует определенный тип  туристского рынка. На туристский спрос  и на поведение туристов влияют:

1) доход. Путешествовать может тот человек, у которого есть на это средства. Тур потребность становится тур спросом. Если на нее имеются средства.

2) структура семьи. Путешествуют чаще люди, которые, имеют небольшую семью. Наиболее высока частота поездок в семье 1-2 человека. Ниже частота у многодетных семей.

3) возраст. Пожилые люди и маленькие дети до 2 лет путешествуют редко.

4) образование и профессия человека. Владельцы мелких предприятий путешествуют реже, чем служащие и чиновники, которые каждый год используют отпуск продолжительностью несколько недель.

 

3. Домашнее животное

 

Перед тем как человек  хочет завести домашнее животное  он убеждается предрасположены ли к  аллергии и инфекционным заболеваниями  его окружение.

Далее оценивается  достаточно ли  места в квартире для появления нового друга и достаточно ли денег в кошельке для обеспечения ему должного уровня жизни.  

Будет ли ему хватать времени  и сил для того, чтобы кормить  питомца, убирать за ним  или  гулять с ним.

№	Животные	Популярность,%
1.	Кошки	70
2.	Собаки	39.7
3.	Птицы	9.2
4	Рыбки	9.2
5.	Хомячки	2.5
6.	Черепахи	1.8
7.	Морские свинки	1.3
8.	Змеи, насекомые и т.п.	2.7

Таблица 1.2 -  Распределение  домашних животных по популярности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     

 

Главное российское животное – кошка (более 70% населения держат их дома). Доля людей, имеющих собаку, значительно  ниже, - 39,7%.

Птицы и аквариумные рыбки одинаково  популярны – приблизительно по 9,2% у тех и у других.

За ними следуют хомячки (2,5%), черепахи (1,8%) и морские свинки (1,3%).

Правда, еще 2,7% заводят менее распространенных животных (например, змей или насекомых).

 

4. Компьютер

 

На самом деле, выбрать правильно  компьютер не так уж и легко. Речь идёт о компьютере, который будет  соответствовать именно требованиям потребителя, а также тем финансовым возможностям, которыми он располагаете.Так как же нужно грамотно для выбрать компьютер из всего множества имеющихся вариантов. В первую очередь, потребитель определяет для каких целей приобретается компьютер. В зависимости от целевого назначения компьютера, в основном, и происходит подбор основных комплектующих.

 

5. Декоративная косметика

 

В рамках проведенного исследования были выявлены основные факторы, влияющие на выбор декоративных косметических  средств. Результаты исследования по выбор  декоративных косметических средств, показали, что половина женщин ежедневно  пользуется хотя бы одним видом декоративной косметики. Наиболее предпочтительной является косметика для макияжа  глаз. Так, при ежедневном макияже  тушью для ресниц пользуются 4 из 5 женщин, а подводкой или карандашом пользуются более половины опрошенных. Менее половины покупательниц ежедневно используют губную помаду или блеск для губ. По сравнению со всеми декоративными косметическими средствами, меньше всего используют румяна.

Все женщины регулярно  совершают покупку декоративной косметики с целью возобновления  ранее использованной, и большинство (73%) планируют покупку заранее. Основными  местами покупки декоративной косметики  для 85% респонденток являются специализированные сетевые магазины, а для половины опрошенных женщин – супермаркеты широкого профиля, так как удобно совершать совместные покупки. Около  четверти женщин заказывают косметику  по каталогу.

Среди опрошенных практически  нет покупательниц, негативно относящихся  к новшествам в декоративной косметике. Первичным критерием при оценке потребителем новинок остается класс  потребляемой косметики (т.е. бренд  косметики в определенном классе).

Среди самой популярной декоративной косметики были отмечены Maybelline (19%) и Max Factor (18%),– Christian Dior (10%), Guerlain (9%) и Estee Lauder (9%). В сфере сетевого маркетинга наиболее популярны такие компании, как Oriflame (22%), Avon (20%), Mary Kay (18%) и Faberlic (13%).

Вывод: Проведя опрос с  целью определения критериев выбора при оценке конкурирующих марок и степени влияния референтных групп при покупке следующих товаров:

а) молочная продукция;

б) туристическая путевка;

в) домашнее животное;

г) компьютер;

д) декоративная косметика.

Можно сделать вывод о том  что при покупке какого либо товара или услуги на потребителя влияют факторы культурного уровня. Так  же на выбор покупателя оказывает  влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены  семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по слухам от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители, даже если покупатель не живет с ними. Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которую часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.