Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2014 в 15:28, дипломная работа
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является изучение возможностей политического бренда с точки зрения его электорального потенциала в предвыборной кампании на федеральном и региональном уровнях и причин эффективности его использования в различных условиях.
Введение
Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что избирательный процесс не только яркое проявление политической жизни, но и неотъемлемое условие формирования институтов власти в демократическом обществе.
Выборы, являясь по сути концентрированным выражением политического процесса, предстают наилучшим индикатором происходящих в государстве изменений, новейших тенденций развития современного общества.
Соответственно всестороннее изучение именно этого компонента политической реальности представляется крайне необходимым с точки зрения теории и практики.
Главной проблемой для политических акторов в современных условиях становится привлечение симпатий отдельных групп электората или населения в целом на свою сторону. В политическом, в частности, в избирательном процессе с годами выработалось специальные механизмы, позволяющие влиять на сознание и поведение избирателей во время выборов. Эти механизмы получили название" избирательные технологии". В российской политической науке это понятие используется сравнительно недавно, что связано с появлением в политологии таких прикладных отраслей как "электоральный менеджмент" и "электоральный маркетинг". При этом необходимо отметить, что указанные дисциплины не являются продуктами политической науки в чистом виде, а скорее носят характер творческих переработок достижений, разработанных в недрах экономической теории.
Исходя из вышесказанного, правомерно отметить, что внимание к новейшим тенденциям современной экономической науки с целью детального их изучения на предмет соответствия законам и механизмам мира политического, представляет значительный интерес для политической науки.
Изученность темы. Политический бренд - сложное, комплексное и многоаспектное явление. При этом явление сверхновое.
Первая книга о бренде вышла в свет в 1991 году. Ее автором стал Дэвид
Аакер, профессор по маркетингу Калифорнийского университета и Беркли.
Труд был посвящен определению роли бренда в маркетинговой системе.
А уже в 1994 вышла книга профессора МГИМО Игоря Яковлевича Рожкова "Международное рекламное дело". Отдельная глава книги была посвящена брендингу. Лишь с 1999 в России активно начинают издаваться труды, посвященные бренду. В основном, это переводные книги, которые в своей массе характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных исследователей в данной области. Так книги "4D брендинг" Томаса Гэда, и Айленда Эллвуда “100 приемов эффективного брендинга” содержат достаточно интересной информации по технологиям создания коммерческих брендов и их продвижения, данные наработки в большинстве своем в разных интерпретациях можно эффективно применять и в политическом брендинге.
В книге "Брендинг: новые технологии в России" В.Н.Домнина систематизируется опыт и наработки западных исследователей и предлагается достаточно четкое изложение структуры бренда, процессов его формирования и управления.
Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый зарубежный опыт порой мало применим к российской действительности, для которой область брендинга является, безусловно, новым явлением в экономической и особенно политической сферах. Это также обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в разных странах. В этой связи особую значимость при изучении политического бренда приобретают разработки российских исследователей.
Перевод же понятия бренд в политическую плоскость находится на начальном этапе. В ряде научных и публицистических отечественных статей промелькнуло словосочетание “политический бренд”, правда без расшифровки, что за ним скрывал тот или иной автор.
В 2002 году была издана книга
автора Г.В. Пушкаревой «Политический
менеджмент», в которой дается авторская
трактовка понятия «
В 2003 г. выходит в свет работа известного российского политолога Д.В. Ольшанского «Политический РR», в которой понятия «бренд» и «брендинг» рассматриваются с точки зрения их психологической природы.
В 2003-2004 годах так же прошли научно-практические конференции, на которых тема «Политический бренд» выделялась в отдельную секцию.
Таким образом, можно сделать вывод, что в силу своей новизны проблема изучена недостаточно, что открывает широкий простор для исследователя.
Объект исследования - политический бренд и его роль в политическом процессе
Предмет исследования - принципы и закономерности использования политического бренда в избирательном процессе.
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является изучение возможностей политического бренда с точки зрения его электорального потенциала в предвыборной кампании на федеральном и региональном уровнях и причин эффективности его использования в различных условиях.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
Структура работы.
Структура работы определяется целью и логикой исследования. Она предполагает изучение следующих вопросов:
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения,а также списка используемых источников.
Понятие бренда
В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. До настоящего времени в российском законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак»
Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибуты товара.
Товарный знак или знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. 1
Такая трактовка не позволяет
использовать понятия «товарный
знак» и «торговая марка» как
синонимы. «Торговая марка» употребляется
в более широком значении, сравнимом
со значением англоязычного
На сегодняшний день,
когда торговая марка стала
рассматриваться как
Торговая марка – это общепринятый термин для обозначения самого товара и его имиджа.
Марка (Торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.
Trademark – торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе».
Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов.
Марка – это не продукт: это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени. 2
Понятие бренда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы.
Brand – название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличать их от изделий конкурентов.
Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рассматривается «как комплекс идентификаторов товара или бизнеса».
Английский глагол «to brand» означает «оставлять неизгладимое впечатление». Цель брендинга – создать и надолго оставить в сознании потребителей положительное впечатление. Бренд должен постоянно гореть как факел (факел по-английски тоже brand).
Одни исследователи считают, что «Бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем».3
«Сильный бренд – это не только торговая марка, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» бренда. Это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему… надо помнить, что каждый элемент этого бренда должен нести определенную ассоциацию».4
При этом некоторые авторы предполагают, что «слабый» бренд со временем может стать «сильным».
Бренд – это выделяющие имя и / или символ (такие как логотип, товарный знак, дизайн упаковки) продукта или услуги определенного продавца или группы продавцов, предназначенные для идентификации этих товаров и отличающие их от конкурентов на рынке. Таким образом, бренд является сигналом потребителю об источнике товара и защищает как производителя, так и потребителя от конкурентов, делающих попытки реализовать идентичные товары.
Понятие бренда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы:
«Ближайший аналог бренда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Бренд – это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов».5
«Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения». 6
«Бренд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте». 7
«Бренд – это долгосрочная программа. Создание бренда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брендом. Набор необходимых элементов бренда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их». 8
«Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю». 9
«Бренд - торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю».10
Независимо от регионального масштаба, двумя главными показателями бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж. Брендом является не любая, а только успешная торговая марка.
Наличие бренда, т.е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и маркетинга.
Бренды могут создаваться как на массовом, так и на корпоративном (промышленном) рынке.
Бренд – добавляет к продукции эмоциональные и социальные составляющие.
Считается, что эмоциональные составляющие позволяют через покупку вещей достичь внутреннего комфорта от приобретения и использования товара. Покупая дорогой автомобиль, человек удовлетворяет прежде всего свою потребность в самоутверждении. Социальная составляющая позволяет через приобретение товара продемонстрировать окружающим какой-нибудь аспект своей личности.
Термины “торговая марка” и “бренд” можно рассматривать как равнозначные (Головлева Е.Л.).
Механизмы брендинга
В англоязычной литературе branding – процесс создания и развития бренда.
Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.
Терминологический словарь маркетинга дает следующее определение: «Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов».
Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.