Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2014 в 15:28, дипломная работа
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является изучение возможностей политического бренда с точки зрения его электорального потенциала в предвыборной кампании на федеральном и региональном уровнях и причин эффективности его использования в различных условиях.
«Брендинг – это технология создания и продвижения «фирменных» товаров, - деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформления и организации мест продаж, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим его позицию, выделяющим уникальное торговое предложение». 11
Брендинг можно было бы назвать высшим уровнем маркетинга, но это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. и использованием авторских методик по каждому виду.
Цели брендинга
1. Укрепление отношений
между брендом и потребите6лем
через развитие четырех
2. Управление уникальным
набором атрибутов марки, на
которые проецируются
Этапы брендинга
Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке, поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).
Разработка товарного знака. Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов). Проверка словесных товарных знаков методом группового фокусированного интервью. Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория конкретного товара или конкретной услуги. Проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС.
Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.
Разработка логотипа.
Регистрация изобразительного товарного знака. Это необходимо, чтобы товар или услуга были полностью защищены от подделок и имитаций. Данная процедура аналогична регистрации того или иного словесного товарного знака.
Разработка и производство самых разнообразных рекламных материалов.
Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.
Медиапланирование
и производство рекламных материалов.
Размещение рекламных материалов, проведение
мероприятий по продвижению торговой
марки. 13
Технологии успешного построения бренда
1. Создание стиля бренда (стиль бренда – это его графическое воплощение, должен обладать свойствами, обеспечивающими узнаваемость и дифференциацию. Такими свойствами являются: цвет, шрифт и символ бренда).
2. Формирование потребительских ценностей бренда. Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер в зависимости от ситуации.
3. Формирование позиционирования бренда (позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя). При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix.
4. Стремление к совершенству рекламы бренда. Любая реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Реклама должна концентрировать усилия на донесении до той или иной целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки данного товара.
5. Соблюдение постоянства. Основы будущего постоянства стратегии бренда закладываются на этапе разработки и планирования этой стратегии путем комплексного анализа состояния рынка и прогнозирования его изменений.
6. Концентрация силы бренда. Сила любого бренда по сути состоит в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях: фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества; увеличения интереса к товару или услуге; формирование и удержание лояльной потребительской группы.
7. Изучение своего бренда. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояние бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.14
Политический бренд
Начиная с 1991 года, построение демократического государства в России сопровождалось постоянным изменением менталитета некоторых групп участников выборного процесса:
Деятельность третьей группы можно определить следующим образом: тип специализации – оказание услуг в сфере нематериального производства; получаемый продукт – информация; форма реализации – консалтинг; канал передачи – межличностная коммуникация (схема субъект – субъект); условия работы – относительная самостоятельность субъекта («свобода творчества»).
«Основные этапы развития политической сферы интеллектуального бизнеса в России, по сути, соответствуют вехам новейшей истории страны. По аналогии с этнографией, разделявшей мировую историю на три стадии, развитие интеллектуального бизнеса в России также прошло три условных этапа».15
1-й этап – 1991-1993гг.
Начальная стадия формирования инфраструктуры рынка политического консалтинга. Данный вид услуг в основном воспринимается как некая западная экзотика и не вызывает особенного интереса со стороны заказчиков.
«Стереотипное негативное восприятие интеллектуального бизнеса в этот период в основном объясняется, с одной стороны, отсутствием практического опыта у большинства самих представителей «новых профессий», с другой – непонимание значения самого бизнеса («продавцы воздуха»). Интеллектуальный бизнес занимает очень небольшой сегмент рынка. Происходит создание первых профессиональных объединений» .16
2-й этап – 1993-1998гг.
«Сложившаяся политическая ситуация является итогом десятимесячного острого противоборства «нового парламентского большинства» съезда и Верховного Совета РФ с господствующими в исполнительной вертикали федерального уровня силами либеральной ориентации («новая номенклатура»), проводящими рыночную реформу страны. Ситуация характеризуется неустойчивым равновесием и высокой динамикой изменения текущего положения и тактических возможностей противоборствующих сторон».17
Выше приведена характеристика мартовского кризиса 1993-го года, одним из последствий которого стало растущее внимание к информационным технологиям, акцентирование на проблемах интерпретации политических событий. Ведь большое участие в разрешении конфликта приняли масс-медиа, и прежде всего западные, которые вели прямые репортажи с места штурма Белого Дома, представляя события как «защиту демократии». Тенденция активного (иногда необоснованно массированного) привлечения PR-технологий стала основной особенностью данного периода.
«Прикладная политология сделала резкий крен в сторону обслуживания избирательных кампаний и организации медийных войн. Этому, прежде всего, способствовала позиция самой исполнительной власти, по мере приближения к президентским выборам 1996 года все более четко делавшей ставку не на развитие государства, а на сохранение сформировавшегося политического режима. Именно в 1994-1996 годах PR получил «прописку» в структурах российской власти и стал играть все возрастающую роль в политическом процессе».18
Что касаемо электората, то в 1993 году его выбор происходил «в рамках четкой альтернативы – коммунизм – демократия. Тогда выбор пал на демократию – и новоиспеченные демократические партии получили неожиданно сильную поддержку избирателей. Выборы 1995 года прошли под знаком той же альтернативы. Уставший от реформ народ отдал слишком много голосов коммунистам, однако, полгода спустя страна поправилась, избрав на пост президента демократа Ельцина».19
3-й этап – с 1999г.
«Августовский кризис 1998 года
выступает катализатором
С позиций анализа PR-технологий, использовавшихся на президентских выборах 1996 - 1999 годов, появляется некоторое понимание (хотя и не безусловное), что:
«Контроль над СМИ , в особенности над телевидением ,
дает кандидату неоспоримые преимущества в борьбе за голоса избирателей.
В условиях современной России резкие перепады в рейтингах политиков являются не исключением, а скорее закономерностью. При целенаправленных усилиях можно резко и за короткий срок повысить или понизить рейтинг политика.
Значительная часть общества по-прежнему тянется к «сильной руке», не одобряя ни реформ, ни возврата к прошлому.
Имидж лидера может быть
создан за очень короткое время при
условии массированной
Работа по созданию негативного имиджа соперника не менее важна, чем создание собственного позитивного имиджа. Это две составные части одного уравнения.
Вера в «доброго царя», который не ведал, что творят за его спиной приближенные, и вдруг, одномоментно, прозревает, жива в народе до сих пор.
Тактика «поиска виноватых» полностью оправдала себя. Все выборы еще раз подтвердили высокую степень персонализации российской политики».21
Кроме того, необходимо отметить, что если на протяжении первых двух этапов развития политического консалтинга действия политконсультантов в основном «крутились» вокруг так называемого позиционирования, то сейчас прослеживается тенденция, кроме всего прочего, создания вокруг кандидата или политической партии неких нематериальных активов – политических брендов и их дальнейшего развития.
В данный момент «политическое пространство страны заполнено аморфными, крайне невнятно позиционированными брендами. Если такой политический хаос – результат реального отсутствия у граждан политических интересов, то нам самое время восстанавливать монархию. Если же интересы есть, то должен возникнуть нормальный политический рынок. Пока второй путь представляется более логичным».22
Как уже было сказано выше, в современной информационном пространстве достаточно много литературы и других источников, освещающих проблемы лидерства и эффективного проведения выборов представителей различного уровня власти. Данные исследования, безусловно, бесценны, но, на мой взгляд, при рассмотрении мотивов принятия решения людьми, стоящими перед избирательными урнами, пока мало уделяется внимания такому направлению как создание политического бренда.
Возможно первое, известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
Само слово бренд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. «Брендировать что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо».23