Понятие бренда

До определенного момента  в России эти понятия относились исключительно к организационно-экономическим дисциплинам, связанным в свою очередь с другими понятиями - товар и рынок. Поэтому для простоты понимания предлагаю определить политическое лидерство как особого рода предпринимательство, осуществляемое на специфическом рынке, где так же присутствует конкурентная борьба, присутствует товар (программы решения общественных задач и прочие методы улучшения социально-экономического климата территории), клиенты (общественность) и прибыль (выборные руководящие должности). При этом специфика политического предпринимательства состоит в персонализации политического товара, его отождествлении с личностью лидера, а также в рекламировании этого товара как общего блага. Хочется отметить еще одну особенность: «товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. Товар нем, а кандидат может «ляпнуть» такое, что все усилия пойдут прахом».²⁴

Если у кого-то возникли сомнения в корректности выше представленных сравнений, то стоит привести другой пример. В своей основе нация – это то же некая метафора бренда, где флаг – торговый знак, а национальные культурные ценности – сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.

«Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы находитесь в присутствии духа более великого, чем остальная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устремлений».²⁵ Политические бренды тоже задевают струны.

Существует еще одно, на мой взгляд, небезынтересное определение: «Политический рынок – совокупность политических организаций, партий, движений, которые действуют в политическом пространстве и конкурируют за политическое предпочтение избирателей. Обычно имеют в виду рынок идей, лидеров, партий. Анализ политического рынка – объект приложения маркетинговых исследований».²⁶

Характерно, что не один из современных авторов не смог дать определения политического бренда в целом, в лучшем случае описывая ряд признаков этого явления. Данное обстоятельство вынуждает нас скооперировав все наработки в этой сфере дать собственное определение политического бренда.

Политический  бренд – это уникальная совокупность символов, значений, образов, закрепленная в массовом сознании, предназначенная для идентификации политических субъектов и политических явлений.

Таким образом, политический брендинг – процесс создания и развития политического бренда и его идентичности.

Создание политического  бренда, начиная с 2000-го года, когда  вместе с позитивной тенденцией политического и экономического развития страны изменился менталитет масс в сторону правильного осознания сути демократии, можно сравнить, пожалуй, с эволюцией. Эволюцией, в которой невозможен переход из одного состояния в другое путем моментального перемещения на несколько ступеней вверх. Глупо полагать, что за месяц-два, используя методы политического брендинга, есть шанс из Шарикова сделать Профессора Преображенского. Если такую «операцию» и возможно

произвести некими технологиями, то к брендингу это не имеет  никакого отношения.

 

Политическая кампания по сути своей аналогична обычной рекламной  кампании товарного бренда. Ее можно  сравнить как с выбором и покупкой предмета долговременного использования (например, телевизора или авто), так  и обычной шоколадки .3десь все зависит от значения для каждого отдельного человека и избирателя данных выборов. Для кого-то важнее выборы Президента и Парламента, для кого-то своего управдома, а для кого-то все это вообще чушь. У каждого своя степень космополтитичности и ответственности. Задачи и у той и у другой кампании общие:

 

   1. Сделать “товар”  известным и выработать к нему  у потребителей положительное  отношение – в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брэндом, в политической рекламе заложить основу для успеха

   2. Сформировать потребности  в “товаре” и дороже его  продать – в случае потребительской  рекламы за деньги, в случае  политической – за голоса избирателей  дающие избраннику мощные ресурсы  для дальнейшего развития

   3. Обеспечить удовлетворенности от “приобретения” и поддержать лояльность – в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической – сохранение рейтинга после выборов

   4. Вырастить и усилить  бренд – в потребительской  рекламе это рост марочного  капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе – любовь

народа, которая дает неограниченную власть.

 

 

 

Политическая и товарная кампания состоит из нескольких частей, смотри рисунок 1.

 

Рисунок 1. Схема работы при планировании кампании

 

 

 

Первое что делается –  постановка целей исходя из имеющихся  ресурсов и текущей ситуации. Второе – выбор под поставленные цели группы людей, на которую будет проецироваться коммуникационное воздействие –  целевой аудитории (ЦА). Выбранная  ЦА должны отвечать критериям: величины, доступности, готовности воспринять рекламное послание. Третье - разработка послания, основного сообщения для выбранной целевой группы. На данном этапе наиважнейшая и наисложнейшая задача, как для товарного, так и для политического брэнда, – точное соответствие позиционирования выбранной ЦА. Четвертое – это выбор средства доставки сообщения, наиболее подходящего комплекса продвижения и коммуникации. Пятое –этап реализации самой кампании и доставка по выбранным каналам сообщения выбранной аудитории. Шестое –непосредственный результат всей проделанной ранее работы. В товарной рекламе это продажи и стоимость торговой марки, в политической рекламе – итог выборов.

 

Хотелось бы подробнее  остановиться на третьей стадии –  стадии разработки послания. Именно здесь происходит позиционирование политика (товара).

Полноценный бренд – это в первую очередь  огромная уверенность и безоговорочное доверие к его носителю. И для  того, что бы создать политический бренд, изначально нужен лидер.

«Личность политического  лидера является сложнейшим многомерным  образованием и состоит из различных  взаимосвязанных структурных элементов. Для удобства сгруппируем в шесть  блоков наиболее влиятельные личностные характеристики:

• представления политического лидера о себе самом;
• потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;
• система важнейших политических убеждений;
• стиль принятия политических решений;
• стиль межличностных отношений;
• устойчивость к стрессу».²⁷

Как мы видим выше, представленные характеристики достаточно полно показывают по каким критериям желательно провести исследования самого кандидата, чтобы иметь четкую, полную и основное - это честную картину предстоящих затрат как морально-физических, так и материально-организационных. К тому же необходимо изначально конкретно определить имеет ли смысл вообще ввязываться в этот проект.

 

Позиционирование политика  осуществляется с учетом следующих  факторов:

 

    * различных групп  электората

    * деятельности  конкурентов

    * мнений и потребностей  электората относительно сложившейся ситуации 

    * стратегических  целей партии и задач избирательной  кампании 

    * имеющихся в  наличии ресурсов

    * преемственности  действий данной партии, кандидата,  корпорации.

 

Мероприятия по продвижению  и каналы доставки послания можно подразделить на оплачиваемые и неоплачиваемые. Причем оба способа подразумевают под собой как массовые так и личностные коммуникации.

 

Наиболее важными являются неоплачиваемые массовые коммуникации. Когда политик публичен, постоянно на виду средства ФОМ работают с особенной интенсивностью. Однако на завершающем этапе все равно ведущее место занимает политическая реклама (электронные СМИ, пресса, наружная реклама)

На рисунке 2 отражен цикл работы с политическим брэндом с учетом различных факторов.

 

 

В НОВОМ МИРЕ, где зародились основные принципы политического брендинга, в единицу времени происходит бесчисленное множество изменений. К сожалению, бренды не обладают иммунитетом  против этих изменений. Одним из направлений «поддержания иммунитета» бренда является рассмотрение его, как части системы лояльности.

«Лояльность – это преданность  к своему источнику ценностей. Под  лояльностью также понимается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Теоретики маркетинга утверждают, что лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки».²⁸

Именно наличие этой самой лояльности, то есть благоприятного отношения, приверженности электората к определенному политическому лидеру или объединению на протяжении долгого периода времени, является стратегическим показателем политического брендинга. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него бренд. Потребитель прежде всего ждет от бренда положительного отношения к себе выражающегося в “он слушает меня”, “он уважает меня”, “он делает для меня” и т.д.

 Высшей формой лояльности является фанатичное почитание бренда.

Еще одна опасность любого брендинга, в том числе и политического, что «если уж вы умудрились все  же создать сильный бренд, будьте готовы к тому, что на вас обрушится  шквал недовольства, если что-то пойдет не так. Вы можете стать жертвой собственного успеха. Чем громче имя, чем известнее бренд, тем яростнее конкуренты, наблюдатели, комментаторы и журналисты будут пытаться свергнуть его с пьедестала».²⁹

Поэтому если созданный бренд  существует только в одном измерении, то можно ожидать больших сложностей, когда в этом измерении возникнут проблемы.

Следует рассматривать поле бренда как пространство, состоящее  из четырех изменений:

 

Функциональное  измерение.

Функциональное измерение  описывает воспринимаемый образ носителя бренда, что относится во многом к его имиджевым характеристикам таким, как визуальный образ, манеры поведения, разговора, физическое, моральное и психологическое  состояния и др. Кроме того, в данном измерении заложен смысл создания бренда, его роль и полезность – все то, что должно с первого взгляда его отличать от других.

«Значение функционального  измерения также зависит от положения  бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики. В дальнейшем все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе».³⁰

Социальное  измерение.

«Тогда создатель бренда начинает задумываться о социальном измерении, т.е. социальной идентификации или потребности быть принятым социальной группой и ее лидерами».³¹

В PR-технологиях данное измерение  подразумевает работу с целевыми группами, дабы как можно ближе  приблизить кандидата, сделать его позицию понятной большему числу избирателей находящихся на разном уровне социальной лестницы.

Этому измерению  может соответствовать высказывание: «Мне нравится Михалыч. Он, как хороший  друг. У нас одни и те же ценности и жизненные установки. Он так же, как и я любит охоту и рыбалку».

Ментальное  измерение.

«Самые лучшие бренды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение  по самой своей природе является более глубоким: оно действительно  проникает в глубь вашей личности. Здесь бренд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица».³²

«Понятие «менталитет» (от английского mentality – «сознание») является не столько научным, сколько во многом образно-метафорическим, политико-публицистическим термином. На деле данное понятие используется, главным образом, для обозначения оригинального способа мышления, своеобразного склада ума или даже умонастроений тех или иных обобщенных групп людей. Оно было введено в обществознание рядом известных ученых историко-психологического и культурно-антропологического направления – Л.Леви-Брюлем, Л.Февром, М.Блоком и некоторыми другими. В первоначально использовавшемся контексте «менталитет» означал наличие у представителей того или иного общества, которое трактовалось, прежде всего, как национально-этническая и социокультурная общность людей, принадлежащих к одной и той же исторически сложившейся системе культуры, некоего плохо определяемого, но явно общего для них «умственного инструментария». Эта «психологическая оснастка» дает всем им возможность по-своему воспринимать и осознавать природное и социальное окружение, а также естественно, и самих себя».³³

Проще говоря, жизненный  опыт, начиная с раннего детства  и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности.

Для России последних лет утрированно можно выделить две ментальные плоскости:

• «Новые левые» - сильный лидер-патерн (патерналистская идея); преданность демократическим ценностям; социальная справедливость и равенство; активное участие государственной или муниципальной власти в перераспределении общественного богатства (вплоть до передела собственности), в решении конфликтов между трудом и капиталом, в управлении экономическими процессами.
• «Новые правые» - сильный лидер-партнер, а не патерн; для процветания территории необходима либеральная экономическая система; вмешательство государственной или муниципальной власти в отношения между трудом и капиталом нежелательны; передел собственности недопустим; ради порядка можно пожертвовать некоторыми правами граждан.