Понятие и показатели качества товаров и услуг

На основе анализа существующих классификационных схем услуг, автором выбрана и конкретизирована типология услуг по критериям формы и способа удовлетворения потребности.Согласно данной типологии, предлагается разделять услуги на типы на основе двух критериев:

- формы удовлетворения потребности: от «чистой услуги» до услуги, связанной с вещественным продуктом;

- способа удовлетворения потребности: от услуг, предоставляемых обслуживающим персоналом, до услуг с помощью технического устройства или механизма.

Таким образом, можно выделить четыре основных типа услуг, характеризуемые разной степенью несохраняемости, неопределенности потребителя, зависимости от персонала, степени вовлеченности потребителя в процесс оказания услуги и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Методы оценки качества услуг

2.1. Критерии качества услуг

  Основным критерием оценки качества услуги должна выступать реакция потребителя, являющаяся обобщающей характеристикой удовлетворенности и лояльности потребителя. Несмотря на то, что реакция потребителя не поддается прямой количественной оценке, она может быть формализована как совокупность объективных и субъективных факторов, на основе которых могут быть построены количественные и качественные критерии оценки качества услуги. В частности, к объективным факторам предлагается отнести востребованность услуги на рынке, которая отражает реакцию потребителя на рыночные характеристики услуги и может быть оценена количественно на основе статистических данных об объемах предоставленных услуг. Субъективные факторы характеризуют личное восприятие потребителями качества услуги. Качественные критерии оценки, построенные на основе субъективных факторов, имеют особую важность, так как позволяют оценить не только и не столько результаты предоставления услуги, сколько сам процесс ее оказания. Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы. Между тем в области исследования проблем управления качеством в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя все аспекты — начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки. Предлагаемая авторами часть методики оценки качества обслуживания разработана для фирм, работающих в сфере услуг и имеющих широкую филиальную сеть, и подразумевает наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Количественные параметры оценки включают в себя показатели, определяемые на основе данных статистического учета объемов услуг, оказываемых точками продаж фирмы. В настоящей статье рассматриваются качественные параметры оценки, которые сложнее формализуемы, чем количественные, однако позволяют оценить не столько результаты предоставления услуги (как количественные параметры), сколько сам процесс ее оказания.

 

''Анализ качественных показателей предполагает как создание системы их оценки, так и проведение внутреннего и внешнего бенчмаркинга многофилиальной компанией. При этом проведение внешнего бенчмаркинга по качественным показателям значительно проще, чем по количественным, что объясняется большей степенью транспарентности компаний-конкурентов по качественным показателям, так как их характеристики поддаются оценке при обследовании конкурентов в результате опросов и «рейдов». Определению и оценке качественных параметров, в отличие от количественных, посвящен целый ряд научных исследований, которые тесно связаны с исследованиями в области процедур оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Понятие удовлетворенности потребителей рассматривается как более широкое — включающее в себя понятие качества самой услуги.Чаще всего в литературе упоминается и используется методика оценки качества услуг SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамл. ''[4]

2.2 Основы методики "SERVQUAL"

Несмотря на финансовый кризис, одной из тенденций современной российской экономики является активное развитие сферы услуг. За последние два десятилетия значительно увеличилось число организаций, предоставляющих различные услуги, возросла занятость населения в данной сфере, спектр предлагаемых услуг существенно расширился, но вместе с этим обострилась и конкуренция на данном рынке. Именно поэтому предоставление качественных услуг и качественного обслуживания является приоритетным для современных банков. Как следствие становится актуальной проблема оценки качества банковских услуг с целью его контроля. Чтобы получить искомые данные, исследовательский метод должен быть, с одной стороны, эффективным, достоверным и надежным, с другой — не требующим больших временных затрат, недорогим и несложным. Целью данной работы является анализ наиболее распространенных зарубежных методик оценки качества банковских услуг SERVPERF и SERVQUAL.

''Понятие «качество услуг» гораздо сложнее с точки зрения понимания и определения, чем понятие «качество материальных товаров». Обычно под качеством товара понимают отсутствие в нем каких-либо дефектов, неисправностей (нулевой дефект). На более высоком уровне обычно имеют ввиду «сделанный из хорошего (качественного) сырья», т.е. имеющий большую полезность, ценность и т.д. Качество товаров может быть измерено объективно с помощью таких индикаторов, как

«долговечность» и «число дефектов». Однако качество услуги является

понятием более абстрактным ввиду ее специфических характеристик как товара.

Изучив маркетинговую литературу, можно выделить следующие основные определения качества услуги. Качество услуги это:

- подтверждение или неподтверждение ожиданий потребителя услуги;

- разница между ожиданиями и восприятием потребителей .

Качество оказываемой услуги напрямую связано с понятиями ожидания и восприятия потребителей. Процессы производства и потребления услуги происходят одновременно. Эта особенность делает невозможным сравнение и оценку банковской услуги до ее получения. Сравнить можно лишь ожидаемые и фактические результаты предоставления банковских услуг практическим путем в реальном времени.

В зарубежной литературе по маркетингу можно встретить от двух до двадцати различных критериев качества услуг. Представляется необходимым различать две школы маркетинга услуг — скандинавскую и американскую. Американские ученые шире, чем скандинавские маркетологи, подходят к пониманию качества услуги, выделяя пять основных критериев вместо двух (технический и функциональный), предложенных скандинавскими маркетологами: Американский подход к критериям качества можно обозначить аббревиатурой TAERR или МУСОН.

1. Материальность (Tangibles) — включает в себя физические аспекты:

оборудование, фасад здания и интерьер помещений банка, внешний вид персонала, а

также информационные материалы кредитной организации.

2. Убежденность (Assurance) — знания и умения сотрудников банка, их

компетентность, ответственность и вежливость, а также способность внушать доверие.

3. Сочувствие (Empathy) — проявление заботы и индивидуального подхода к

каждому потребителю банковской услуги.

4. Отзывчивость (Responsiveness) — искреннее желание и готовность персонала услышать клиента и помочь ему, оперативность обслуживания клиента.

5. Надежность (Reliability) — способность банка оказывать услуги правильно,

корректно и надежно, выполнять обещания точно и в срок.

Самым простым методом измерения качества услуг является методика «простой

SERVPERF» (аббревиатура от  service performance — «исполнение услуги»). Методика основана на опросе потребителей услуг. Анкета содержит 22 утверждения в соответствии с пятью критериями качества МУСОН. Потребителей просят высказать свое мнение по поводу каждого из 22 утверждений относительно объекта исследования по пяти или семибалльной шкале Лайкерта (полностью не согласен — полностью согласен). Восприятие (или исполнение) характеризует фактическое восприятие клиентом каждого данного утверждения, которое относится к одному из пяти критериев качества. После проведения анкетирования подсчитывается среднее число «исполнения» (восприятия) каждого из 22 утверждений. Некоторые ученые и исследователи, которые являются сторонниками концепции «важность — удовлетворенность» усложнили данную методику путем добавления в нее еще одной шкалы оценивания — «важность». Таким образом, потребителю услуги необходимо оценить те же 22 утверждения, но уже по двум шкалам — исполнение (восприятие) и значимость (важность) критерия.''[4]

 Данная методика получила название «взвешенный SERVPERF», т.к. каждый критерий качества «взвешивается» по шкале значимости. Анкета «взвешенный SERVPERF» состоит из двух частей, содержащих по 22 вопроса относительно факторов «важности» и «исполнения».

''Методика SERVQUAL практически не отличается от методики «простой SERVPERF». Анкета также содержит 22 утверждения, соответствующих пяти критериям качества, но состоит из двух частей. Отличие заключается в том, что сначала потребителей услуг просят высказать свои ожидания относительно качества. Затем клиенту необходимо оценить фактическое восприятие (исполнение банком) каждого из 22 критериев.

Индикатор качества услуги рассчитывают по формуле:

Q = P – E, (1)

где Q (quality) — индикатор качества,

P (perception) — восприятие,

E (expectation) — ожидание.Если индикатор качества Q имеет нулевое значение, значит, ожидания клиента совпадают с воспринятым фактическим качеством. При большем значении ожидания Е индикатор качества Q будет отрицательным. При большем значении восприятия Р положительным. Нулевые и положительные индикаторы коэффициентов качества Q считаются успешными. Индикаторы, приближенные к нулю — удовлетворительными. Отрицательные индикаторы  неудовлетворительными. Данная методика является более полной, чем «простой SERVPERF». Она учитывает не только фактическое восприятие (исполнение) качества услуги, но и ожидания клиента.''[8]

 Такой подход к измерению качества услуг представляется более органичным и эффективным, т.к. соответствует основным определениям качества, описанным ранее. Основным недостатком данной методики является то, что SERVQUAL не учитывает значимости каждого критерия по степени важности. Этот недостаток устранен в более сложной методике измерения качества услуги — «взвешенный SERVQUAL». Данная методика объединяет в себе «взвешенный SERVPERF» (наличие шкалы оценивания значимости) и SERVQUAL (оценивание не только восприятия, но и ожидания потребителя услуги.  Продажа услуг ввиду их специфических характеристик значительно отличается отпродажи материальных товаров. Особенности услуг определяют особенности их продвижения на рынке и оценки качества. Поэтому маркетинговые инструменты оценки качества услуг должны существенно отличаться от инструментов, используемых при оценке качества материальных товаров. Методика измерения качества услуг «взвешенный SERVQUAL», является достаточно сбалансированной. Она вполне эффективна и нетрудоемка, что позволяет при сравнительно небольших усилиях и затратах для компании измерить качество предоставляемых услуг, увидеть их сильные и слабые стороны и направить ресурсы на улучшение проблемных и важных для клиентов подкритериев качества. Именно её я постораюсь применить в проведение анализа качества услуг,на примере конкретной организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Анализ и оценка качества предоставляемых услуг компанией "СГ-Авто"

 

3.1 Перспективы АГЗС в России(характеристика отрасли)

Необходимость поиска и внедрения моторных топлив, которые могли бы составить конкуренцию традиционным бензинам и дизельному топливу, обусловлена постоянным увеличением количества автотранспорта, а, следовательно, ростом спроса на моторные топлива с одной стороны, и прогнозируемым в ближайшем будущем снижением объемов мировой добычи нефти – основного сырья для производства традиционного топлива, с другой стороны. Другим немаловажным фактором является увеличенная нагрузка на окружающую среду, особенно в густонаселенных промышленно развитых регионах мира, поскольку автомобиль является основным источником целого ряда агрессивных химических соединений, отравляющих атмосферу.

  ''В нашем случае рассмотрим рынок сжиженного углеводородного газа как газомоторного топлива в России. Сегодня он характеризуется стабильным ростом и сбалансированностью спроса и предложения. Объем этого сектора розничного рынка оценивается в настоящее время в 550-700 тыс. тонн в год. В данном секторе сжиженный газ конкурирует с автомобильными бензинами, которые и задают ценовой ориентир для сжиженного газа: конкурентоспособная оптовая цена поставки сжиженного газа (в рублях за килограмм) составляет 50-60 процентов цены бензина (в рублях за литр) распространенных марок (например, АИ-80).''[9]

Российский рынок автогазозаправочных станций.

  Рынок автозаправочных станций в России и, в частности, в центральных ее регионах, продолжает «взрослеть», то есть процесс формирования разветвленной сети автогазозаправочных станций продолжает бурно развиваться, что влечет за собой их техническое совершенствование и расширение функциональности

''Объективная необходимость расширения сети автогазозаправочных станций в регионах России обусловлена следующими причинами:

1. Согласно методике Мирового  банка, в России при темпах  роста ВВП на уровне 7% в год  должно ежегодно вводиться порядка 17 тысяч километров новых дорог, фактически в 10 раз больше, чем строится в настоящее время. По мере роста экономики страны следует ожидать в ближайшем будущем расширение объемов строительства новых автомобильных дорог, включая федеральные, межрегиональные и региональные шоссе. Очевидно, что появление новых автомобильных дорог потребует строительство вдоль них автозаправочных станций с дополнительными услугами, как-то магазинами, кафе и ресторанами, мотелями и т.д.

2. После распада Советского  Союза парк легковых автомобилей  России вырос более чем в 2,5 раза. Темпы его роста составляли  в среднем более 12 процентов в  год. Для сравнения: в странах  Восточной Европы - 5,4%, а Западной - всего 2%. По прогнозам среднегодовые  темпы прироста числа автомобилей  в стране в предстоящие годы  составят примерно около 8 процентов. Если в 2006 году общее число единиц автомобильного транспорта составляло ориентировочно 26,7 млн., из которых на 23,4 млн. единиц - легковые автомобили, 3,2 млн. единиц - грузовые автомобили и 0.1 млн. единиц - автобусы, то в 2010 году ожидается увеличение их числа до 32-35 миллионов, из которых 27-30 миллионов легковых и 6 миллионов грузовых автомобилей. Ускоренный рост числа автомобилей вызовет столь же стремительный рост числа заправочных станций.