Понятие муниципального маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Областной и муниципальный маркетинг – это механизм по привлечению в регион или город экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга территории, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического менеджмента и пр. Определенные меры регионального и городского маркетинга включают в себя публикацию и распределение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты управляющих администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые вместе с торгово-промышленной палатой. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического становления региона и города.

В настоящее время перед основной массой субъектов Российской Федерации стоит проблема повышения стиля и инвестиционной привлекательности региона. Невзирая на растущие затраты регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области очевидно мало. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ считается трудной и актуальной проблемой социально-экономического развития регионов:

– не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса;

– почти во всех регионах Российской Федерации организации, исполняющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции отчасти и беспорядочно.

Актуальность данной работы и необходимость рассмотрения маркетинга регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентоспособной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные компании, привлечение инвестиций в регион и т.д.

Цель исследования – изучить особенности муниципального маркетинга.

Задачи исследования:

1. Определить особенности  региональной политики и типы  региональных проблем.

2. Проанализировать понятие  образ, имидж, бренд и репутация  региона.

3. Рассмотреть маркетинговые  методы в муниципальной политике.

Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга территорий.

Предмет исследования – особенности муниципального маркетинга.

Теоретической основой данной работы послужили Законы Российской Федерации, а также работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Кудрявцева А.П., Алексеев А.В., Кирилов Л.Г. и других.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие муниципального маркетинга

В период реформирования экономики на базе анализа процессов развития современного маркетинга, его расширения, углубления и развертывания по уровням управления были введены новые его категории – региональный и муниципальный маркетинг.

Концепция маркетинга – это, прежде всего, концепция ориентации любой деятельности, как в промышленной, так и в непромышленной сферах на потребителя.

Роль маркетинга на муниципальном уровне состоит не только в анализе рынка, спроса на продукцию, производимую на конкретной территории, но и в формировании благоприятного инвестиционного климата.

Специфические особенности территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

При этом под маркетингом (англ, marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы1.

Маркетинг на определенной территории является действенным инструментом формирования рыночной среды, создания, укрепления и поддержания конкурентных преимуществ территории.

Необходимо также отметить, что традиционной сферой деятельности городских властей в развитых странах Западной Европы США и других стран является активность в области маркетинга города. Важно подчеркнуть, что существуют разные подходы по формулировке данного понятия. Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг города может рассматриваться как аналог местной экономической политики, включая в себя все её прежние направления и дополняя такими элементами, как:

1) формирование и продвижение  имиджа города;

2) последовательная ориентация  на спрос, то есть на интересы  тех конкретных групп населения  и виды деятельности, которые  привлекаются в город;

3) экологическая и социальная  направленность;

4) партнерство властей  и частного бизнеса.

Иначе можно сказать, что маркетинг города представляет особо точную и обоснованную местную экономическую политику, необходимость которой обусловлена возрастающей конкуренцией между городами за новые инвестиции. Исходя из вышесказанного, можно полагать, что муниципальный маркетинг – это2:

– частный случай территориального маркетинга и выделяется из него по уровню объекта маркетинга (в данном случае объектом маркетинга является муниципальное образование);

– элемент системы рыночных отношений, спроецированный на уровень муниципального управления;

– деятельность в сфере обменных процессов между органами власти и субъектами рынка по поводу удовлетворения потребностей, наряду с обычными товарами и услугами, через потребление особого вида услуг, которые создаются и предоставляются органами муниципальной власти и другими ее институтами для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг – интегральная деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, хозяйствующих субъектов, органов власти), которая на основе выявления муниципальных интересов, а также создания и изменения муниципального общественного продукта направлена на удовлетворение конкретных потребностей муниципальных потребителей для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг – это маркетинг, направленный на совокупность отношений, складывающихся между участниками рыночных процессов на территории муниципального образования. Участниками экономических процессов являются предприятия и организации различных форм собственности (государственные, частные, иностранные и совместные предприятия и др.), коммерческие банки, страховые компании, финансовые группы, население, а также местные органы управления как субъекты экономики. В точках пересечения интересов субъектов экономики возникает множество конфликтов. Поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге. Таким образом, главная направленность муниципального маркетинга – согласование разноуровневых интересов.

Необходимо также отметить, что муниципальный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. Поэтому можно сделать предположение о том, что маркетинг дает большую возможность, чем все другие подходы к управлению развитием муниципалитета в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, поскольку муниципальный маркетинг основывается на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребностей.

1.2 Виды и принципы муниципального маркетинга

Муниципальный маркетинг – это интегральная система на территории муниципального образования которая подразделяется на два вида:

1) маркетинг муниципального  образования, осуществляемый как  внутри территории муниципального  образования, так и за его пределами, и ориентированный на внешние  субъекты для целенаправленного  формирования спроса на совокупный  ресурсный потенциал муниципального  образования, привлечения инвесторов, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр., продвижения имиджа  муниципального образования за  его пределами, а также позитивного  развития муниципального образования  к его выгоде и в его интересах;

2) маркетинг внутри муниципального  образования – деятельность, направленная  на становление и развитие  в муниципальном образовании  цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении  муниципальных товаров и услуг3.

Главная сфера муниципального маркетинга – непромышленная сфера, то есть область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой – потребители этих услуг – граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления.

Задача муниципального маркетинга состоит в выявлении и учета потребностей общества основных субъектов – потребителей муниципального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения.

Муниципальный маркетинг предпочтителен для развития муниципального образования, так как базируется на использовании только ограниченного городского ресурсного потенциала, находящегося под контролем государства и общественности.

Таким образом, муниципальный маркетинг, может рассматриваться и как организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах, а также (при широкой трактовке) как система связанная с защитой интересов муниципального образования как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. При этом муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики.

В современных условиях наиболее приоритетными видами муниципального маркетинга являются: кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения муниципального образования, маркетинг жилищного рынка, маркетинг рынка медицинских услуг, маркетинг рынка образовательных услуг4.

Для реализации данного подхода необходимо разработать программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления СЭР города.

Основными принципами муниципального маркетинга в системе стратегического планирования являются5:

– тщательный учет потребностей всех потребителей муниципалитета (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

– создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам муниципальной внешней среды;

– формирование привлекательного имиджа муниципалитета, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Муниципальный маркетинг как новая интегрирующая функция управления развитием муниципального образования: