Построение коммуникаций при позиционировании бренда

ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ  
(НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ОРЕНБУРГСКИЙ БРОЙЛЕР»)

Павленко  Екатерина Александровна

студент 5 курса, кафедра маркетинга, коммерции и  рекламы ОГУ, г. Оренбург

E-mail: katushka805@mail.ru

Калиева Ольга  Михайловна

научный руководитель, , кандидат экономических наук, ОГУ, г. Оренбург

 

Аннотация

 

В данной работе рассмотрена тема «Построение коммуникаций при позиционировании бренда (на примере ЗАО «Оренбургский бройлер»)».

Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе рассмотрены  теоретические основы коммуникаций при позиционировании бренда, выделены основные стратегии позиционирования бренда, а также проведен анализ рынка куриного мяса.

Во второй главе дана организационно-экономическая  характеристика ЗАО «Оренбургский  бройлер», проанализирована маркетинговая  деятельность, исследованы стратегии  позиционирования бренда «Наш золотой  цыпленок».

В третьей главе предложены теоретические и практические рекомендации по коммуникационной политике, а также по позиционированию бренда ЗАО «Оренбургский бройлер».

Работа содержит 7 таблиц и 5 приложений.

 

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………..4

1 Теоретический анализ  построения коммуникаций при  позиционировании бренда……………………………………………..…………6

1.1 Понятие коммуникаций бренда……………………….……………..6

1.2 Стратегии позиционирования  бренда……………………………...10

1.3 Анализ рынка куриного мяса ………………………………………15

2 Анализ построения коммуникаций  при позиционировании бренда  ЗАО «Оренбургский бройлер»………………………………………………….19

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ЗАО «Оренбургский  бройлер»……………………………………... ………………..19

2.2 Коммуникационная политика  ЗАО «Оренбургский бройлер»…..28

2.3 Стратегии позиционирования  ЗАО «Оренбургский бройлер»…...31

3 Рекомендации ЗАО «Оренбургский  бройлер»………………………33

3.1 Рекомендации по коммуникационной  политике ЗАО «Оренбургский бройлер»………………………………………………………..33

3.2 Рекомендации по позиционированию  бренда ЗАО «Оренбургский бройлер»  …………………………………………………………………………36

Заключение ……………………………………………………………...39

Список использованных источников…………………………………..40

Приложение А …………………………………………………………..42

Приложение Б …………………………………………………………...43

Приложение В …………………………………………………………...44

Приложение Г …………………………………………………………...45

Приложение Д …………………………………………………………...46

 

 

Введение

 

Целостность бренда, бережное отношение к его характеристикам - постоянная забота профессиональных бренд-менеджеров, а также маркетологов на протяжении уже многих лет.

Актуальность темы обусловлена  тем, что эффективные коммуникации являются необходимым условием достижения цели организации, выполнения основных функций управления. Например, для  разработки миссии организации необходима информация о потенциальных потребителях продукции и услуг, конкурентах, поставщиках.

Для принятия решений о  миссии, стратегии осуществляется обмен  информацией с другими организациями - исследовательскими, консультационными, контролирующими и т.д. Не менее  важным для осуществления функций  управления является обмен информацией  внутри организации. Поэтому руководители основную часть своего времени тратят на коммуникации.

Коммуникационные потребности  организации зависят от:

- характеристик внешней  среды организации (ее динамичности, сложности, неопределенности);

- задач, решаемых организацией (например, если ставится задача  выпустить качественно новый  товар, захватить новые рынки  сбыта, осуществить модернизацию  производства, диверсификацию деятельности, то потребность в коммуникациях  резко возрастает);

- основных характеристик  организации - масштабов, структуры,  сферы деятельности, характера производимой  продукции (услуг), степени диверсификации, позиции в отрасли и т.д.

Специалисты по строительству  и развитию бренда необходимы не только западным компаниям. Российские фирмы  теперь тоже активно дифференцируют и позиционируют свои продукты, услуги, холдинги.

Компании научились четко  формулировать требования к визуальному  ряду, размеру шрифта, цветам и местоположению логотипа, выбору места для офиса, раскладке товаров на витринах и  т.п. Каждый специалист по маркетингу знает, что такое брендбук, а проверку соответствия бизнес единиц требованиям  маркетинговых отделов во многих компаниях поручили отделам контроля качества. Казалось бы, в силу перечисленных  причин бренды на местах должны развиваться, однако зачастую в регионах они «теряют  лоск».

Объектом данного исследования является ЗАО «Оренбургский бройлер».

Предмет исследования –  процесс построения коммуникаций в  процессе позиционирования бренда ЗАО  «Оренбургский бройлер».

Цель курсовой работы заключается  в разработке коммуникаций в процессе позиционирования бренда продукции ЗАО «Оренбургский бройлер».

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- рассмотрение понятия  коммуникаций, а также процесса их построения;

- исследование маркетинговой  деятельности организации и анализ  его коммуникаций;

- разработка рекомендаций  по построению коммуникационной политики в процессе позиционирования бренда.

Многие исследователи  уделяли огромное внимание проблемам  формирования процесса коммуникаций на предприятии. Так Чухломина И.В., Шарков Ф.И., Смит П.Р., Федько Н.Г. и многие другие маркетологи исследовали  коммуникации в процессе деятельности современных предприятий, функционирующих  по принципам маркетинга.

 

 

1 Теоретический анализ построения коммуникаций при позиционировании бренда

 

1.1 Понятие коммуникаций бренда

 

Коммуникации занимают важное место в формировании и деятельности бренда. Это связано с их влиянием на потребительское поведение. Для достижения результатов, намеченных производителями товаров и услуг необходим эффективный обмен коммуникациями между клиентами и брендом организации [8].

 Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связи с клиентами и потребителями, целью которого является обмен информацией в устной или письменной форме, содержащийся в замысле брендированного товара.

Цель коммуникаций – положительные  эмоции и ассоциации потребителей и  клиентов при восприятии информации о бренде.

Процесс формирования коммуникаций сложен. Он состоит нескольких стадий, которые взаимозависимы, взаимосвязаны и взаимодополняемы. Значимость каждого из этапов состоит в правильном понимании  идей и целей потребителями, а также в том, чтобы они были восприняты ими как мотивация к действию [10].

Высокая эффективность коммуникационного процесса способствует формированию доверительных отношений между брендированным товаром и потребителем, поскольку они формируются, поддерживаются и развиваются с помощью коммуникаций и проявляют себя в них.

Основные элементы и функции коммуникаций ориентируются на передачу покупателю убедительной, непротиворечивой информации, которая способствовала бы принятию правильных решений в отношении бренда. Сообщения о бренде, полученные потребителем, должны быть однозначными и не должны создавать конфликтную ситуацию между ними.

Коммуникации в маркетинге имеют различные виды и формы, исследование которых позволяет повысить их эффективность.

Основной критерий разделения форм и видов коммуникаций - способ воздействия на сознание целевой аудитории.

АTL, или прямая реклама,  рассчитана на непосредственное обращение  к целевой аудитории. BTL, наоборот, предполагает эффект интерактивного общения с аудиторией, налаживая, прежде всего, эмоциональную связь между брендом и клиентом.

Процесс организации ATL – коммуникаций называют медиапланированием. Медиапланирование - это совокупность идей и действий, которые направлены на эффективное доведение рекламного сообщения до потенциальной целевой аудитории. Цели, преследуемые ATL-кампанией, можно обозначить следующим образом: [2]

1) способствование росту узнаваемости бренда, а также поддержание его известности на ранее достигнутом уровне.

2) создание определенного благоприятного имиджа бренда. Традиционно данную цель АTL - кампания ставит в период первичного вывода бренда на рынок, что впоследствии усиливается другими коммуникационными носителями - BTL и on-line.

3) стимулирование определенного поведения у потенциальных покупателей, например способствование совершению первоначальных, пробных покупок, а также поверхностное ознакомление с товаром или услугой.

Выделяют следующие формы  носителей ATL - коммуникаций: [1]

• электронные СМИ – телевидение, радио;
• печатные СМИ - газеты, журналы;
• новые СМИ - интернет;
• оut of home - наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продаж;
• другие медиа - кинотеатры, театры, концертные залы и т.п.

Эффективность будущей ATL - кампании, так же как и само медиапланирование, рассчитывается определенными способами. Выделяют следующие показатели, используемые при планировании ATL – коммуникации, для расчета их эффективности: [3]

1) техническое покрытие - это часть домохозяйств, которые имеют техническую возможность принимать сигнал того или иного СМИ. В эту же категорию следует отнести особый показатель, который применяется для телевизионной аудитории, - HUT (Households using TV) - это доля домохозяйств, у которых в данный момент времени включен телевизор.

2) Share - это процент зрителей, смотрящих конкретный телеканал или программу, из общего числа населения, смотрящего телевизор в определенный период времени.

3) TVR (телевизионный рейтинг) - процент смотрящих данный канал  из общего числа зрителей.

4) Affinity Index - индекс соответствия. Характеризует насколько целевая аудитория "охвачена" тем или иным каналом, программой или сообщением лучше, чем население в целом.

5) OTS - частота - показатель, который показывает, сколько раз потенциальные потребители увидят рекламное сообщение.

6) Coverage - охват - характеризует, какая часть аудитории (в % или тысячах человек) увидит рекламу не менее одного раза.

7) СРР - стоимость пункта  рейтинга - величина, которая  оценивает стоимость охвата 1% целевой аудитории. СРТ - стоимость за тысячу - показатель, демонстрирующий стоимость достижения, но для тысячи человек.

8) Intersection - пересечение аудиторий - оценивает, насколько пересекаются аудитории двух разных рекламных носителей.

BTL, или интерактивное  продвижение включает в себя следующие элементы: [6]

1) прямой маркетинг (direct marketing).

Его необходимо отличать от почтовой рассылкой (direct mail), являющейся одной из разновидностей прямого маркетинга. К прямому маркетингу относятся еще телемаркетинг и информация в местах продаж. Характеризуется как BTL - коммуникация, которая предоставляет товар, информацию о нем или способах его распространения покупателям, вступая с ними в интерактивное взаимодействие. Во взаимосвязи с имиджевым подходом обеспечивает наличие более полной информированности о бренде: 84% мировых компаний используют в своей деятельности предпочтительнее данный инструмент.

2) Мероприятия по стимулированию сбыта (promotion) - ряд стимулирующих мероприятий, инициирующие  продажи или увеличивающие их объемы в кратчайшие сроки. Стимулирование продаж проходит путем распространения купонов, скидок, лотерейных билетов, подарков, прилагающихся к покупке, призов, участия в розыгрышах и т.д. Promotion - один из наиболее эффективных методов формирования у потенциальных потребителей намерения совершить покупку. Наряду с этим выделяется также имиджевый промоушен, который направлен на формирование яркого и запоминающегося имиджа бренда.

3) Событийный маркетинг (еvent marketing) - комплекс мероприятий, приуроченных к определенным поводам, таких как вывод нового товара или же услуги, а также форумы, выставки, конференции, семинары и другие подобные мероприятия.

4) Связи с общественностью (public relations) - планирование и реализация маркетинговых мероприятий, направленных на улучшение взаимоотношений с общественностью. Пресс-конференция является наиболее распространенной формой PR, позволяющей не только предоставлять новостную информацию журналистам, но и с помощью интерактивного взаимодействия продемонстрировать бренд, указать на его преимущества среди конкурентов, и повысить лояльность потребителей к нему.