Построение коммуникаций при позиционировании бренда

В рамках дня работников пищевой промышленности, который  отмечается в России 21 октября,  можно  было провести награждение лучших сотрудников, а также чествование ветеранов  производства. Так же необходимо организовать концерт для работников ЗАО «Оренбургский  бройлер» в рамках данного мероприятия.

Для потребителей возможным  было бы проведение дегустации блюд, приготовленных из продукции «Наш золотой цыпленок», проводимых в точках продаж. Данное мероприятие привлекло бы внимание общественности, а также предоставило бы возможность повысить лояльность потребителей к предприятию. Сотрудникам, проводящим дегустацию, необходимо выделиться из общей массы потребителей, для привлечения внимания, а также для повышения узнаваемости бренда. Этого можно достичь путем присутствия символики предприятия в одежде промоутеров (приложение Д).

Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все  подробности о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации.

Лучший источник новых  клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы путем проведения семинаров, позволят предприятию достигнуть высокого уровня корпоративной культуры [17].

Несмотря на проведение всех перечисленных мероприятий, основной формой коммуникаций фирмы должна оставаться личная продажа.

 

3.2 Рекомендации  по позиционированию продукции  ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

Проект позиционирования бренда, равно как и сам процесс позиционирования, представляет собой концептуальный момент и связан с определением пространства, в котором будет осуществляться брендинг. Существует множество представлений о том, каким образом осуществляется процесс позиционирования. Применительно к ЗАО «Оренбургский бройлер» можно выделить несколько технологий позиционирования, включающий следующие этапы:

1) определение целевой контактной аудитории — определение субъектов, состав и строение их цепочек создания ценности и принципов их функционирования, оценка их системы ценностей, мотивов и ключевых компетенций [14].

Целевой контактной аудиторией продукции ЗАО «Оренбургский  бройлер»  должны быть потребители  со средним уровнем дохода, совершающие  покупки согласно принципу «цена  – качество». Ценности данного сегмента заключаются в свежей, качественной продукции, изготовленной по традиционным технологиям. Ассортимент для данного  типа потребителей должен быть разработан с учетом повседневного употребления продукции представителями данного сегмента [20].

2) Выбор вида позиционирования. Необходимо определить, в чем состоит польза от потребления продукции для потребителя.

3) Идентификация места  бренда и оценка необходимости  репозиционирования.

Огромное внимание при  позиционировании продукции ЗАО  «Оренбургский бройлер» необходимо уделять рациональным и функциональным характеристика бренда.

Необходимо постоянно  следить за качеством производимой продукции, ее внешним видом, органолептическими свойствами. Целевая аудитория прежде всего ценит качество продукции, следовательно, для поддержания  благоприятного имиджа нельзя допускать  его снижения. 

Таким образом, создается  концепция позиционирования бренда для потребителя. В.Н. Домнин конкретизировал  форму представления проекта  позиционирования бренда следующим  образом: «[Товарная категория] [Название бренда], предназначенный для [целевая  группа потребителей], потому что он [основное преимущество]по сравнению  с [конкретный товар (товар-заменитель) искусственное сравнение]». [5]

В современных условиях корпоративная  социальная ответственность представляет собой серьезнейший элемент позиционирования. На это, в частности, указывает Олинс: «Социальная ответственность имеет  огромное значение. Прекрасно, когда  есть возможность сказать, что, хотя ваш товар или цена не имеют  никаких отличий, ваше поведение  отличается социальной ответственностью…  Бренды становятся эффективным оружием  для того, чтобы призвать к ответу даже самые крупные глобальные корпорации». [16] Ф. Котлер также устанавливает взаимосвязь брендинга и социальной ответственности бизнеса и пишет: «Брендинг и социальная ответственность способствуют созданию справедливого и устойчивого мира, работая вместе с компаниями над продвижением более обоснованных практик бизнеса, инноваций и сотрудничества» [18].

Следует отметить, что проект позиционирования в ходе процесса стратегической коммерциализации корректируется несколько раз: на стадии, предшествующей формированию идеи товара, после проведения сегментации, по получению первых результатов разработки товара, когда возможно внесение изменений в концепцию позиционирования, и при выводе инновационной технологии на рынок. В дальнейшем, в соответствии с рекомендациями Дж. Траута, позиционирование изменяется только в направлении корректировки тактики, а не стратегии позиционирования. Кроме того, компании-создателю недостаточно реализовывать только проект позиционирования относительно бренда. Целесообразно еще выстраивать несколько проектов: проект для поставщиков, существующих и новых, проект для общественности и государственных органов. На основании проекта позиционирования строятся вся остальная деятельность предприятия.

Заключение

 

В настоящее время все  больше компаний создают из производимой продукции узнаваемый бренд. Огромное количество брендов стремятся завоевать доверие потребителей. Специалистам по маркетингу, разрабатывающим подробные регламенты позиционирования бренда, необходимо помнить о правилах построения коммуникаций. Все элементы коммуникационной политики должны в совокупности использоваться на предприятии для достижения наиболее эффективного результата.

 Позиционируя бренд на рынке, необходимо учитывать масштабы рынка, его особенности, отношения потребителей к товарам / услугам и т.д. Стандартизированные производные брендбуков не станут жить одинаковой жизнью в различных условиях. Нужно научиться правильно передавать содержание бренда в правильной форме, чтобы найти общий язык с целевой аудитории.

В данной работе был исследован вопрос построения процесса коммуникаций, еге особенностей для сферы АПК, а также значимость и актуальность в настоящее время.

Целью данного исследования являлось изучение процесса построения коммуникаций при позиционировании бренда на примере выбранной организации. Для реализации цели исследования был собран, отобран и обработан материал по данному вопросу, указаны основные моменты и сделаны выводы.

Подводя итоги необходимо отметить, что формирование коммуникаций заключается в доведении до потребителя информации о бренде, создание позитивного образа предприятия в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Это процесс, который требует усилий и времени. Но достижение целей грамотного позиционирования позволяет компании  успешно функционировать на рынке.

В настоящее время проблеме позиционирования продукции и построения коммуникационной политики уделяется все больше времени и внимания. Планомерная и профессиональная работа компании в данном направлении способствует не только формированию позитивного бренд-имиджа предприятия АПК, но и увеличению числа постоянных покупателей, а соответственно и прибыли в целом.

В ходе изучения проблемы были предложены некоторые рекомендации, соблюдение которых обеспечит ЗАО «Оренбургский бройлер»  высокий уровень конкурентоспособности.

 

Список использованных источников

 

1. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология

и практика – 2-е издание, переработанное и дополнительное /Е. П. Голубков. – М. : Издательство «Финпресс», 2009 – 464 с.

2. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтель. – М. : Высшая

школа, 2005 – 670 с.

3. Диксон, П. Управление маркетингом  / П. Диксон.- М. : ЗАО

«Изд-во БИНОМ», 2005. – 520 с.

4. Чухломина, И. В. Маркетинговые коммуникации в системе

операционного маркетинга/ И. В. Чухломина. - Омск: Гарант, 2005. -  678 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. – 2-е европ.изд. / Ф.

Котлер -М. : Издательский дом «Вильямс», 2009. – 944 с.

6. Шарков, Ф. И. Теория коммуникации /Ф. И. Шарков.- М.: РИП\

холдинг, 2007.- 245 с.

7. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг /  В. Е. Хруцкий. – М. :

«Финансы и статистика», 2007. – 528 с.

8. Смит, П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход /

П. Р. Смит. - Киев : Знання-Прес, 2005. - 796 с.

9. Долинская, М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность

промышленной продукции / М. Г. Долинская -  М. : Издательство стандартов, 2005. – 980 с.

10. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации/ Н. Г. Федько.-

Ростов на Дону: Феникс, 2006. - 383 с.

11. Аристрахова, М. Маркетинговые исследования

коммуникационной деятельности / М. Аристрахова, Т.Матягина // Маркетинг.- 2009. - №1- С.52-57

12. Бобкова, С. С. Место TTL и BTL – услуг на рынке маркетинговых

коммуникаций/ С. С. Бобкова // Маркетинг, реклама и сбыт. –  2008. - №9 -  С.42-49

13. Тарелко, В. В. Обоснование коммуникационной и экономической

эффективности мероприятий  брендинга / В. В. Тарелко  // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2010. - № 2 - С. 4-7.

14. Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга на

российском рынке мясной продукции [Текст] : [монография] / С. А. Рыбченко; Федер. агентство по образованию; Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования "Ульянов. гос. техн. ун-т". - Ульяновск : УлГТУ, 2009. - 165 с. : ил. - Прил.: с. 139-163. - Библиогр.: с. 123-138. - ISBN 978-5-9795-0581-7.

15. Семенова, А. Роль маркетинговых коммуникаций в развитии

бренда / Анна Семенова // Экономические  стратегии, 2007. - N 7. - С. 168-169. - Ил.: фото, 2 рис., табл.- Продолж. Начало в NN 1-5/6.

16. Баутин, В. М. Стратегия реализации конкурентных преимуществ

предприятий пищевой промышленности / В. М. Баутин, Н. В. Сироткина, И. М. Корнеев // Хранение и переработка сельхозсырья, 2007. - N 4. - С. 12-14. - Библиогр.: с. 14 (2 назв. ).

17. Йяо, Йяо Бренд-плейсмент: новое слово в области бренд

коммуникаций / Йяо Йяо // Маркетолог, 2007. - N 10 (нояб.). - С. 43-49. - Подстроч. сноски.- Библиогр.: с. 49 (20 назв. ).

18. Маркеева, А. Формирование стратегии позиционирования /

Маркеева А. // Человек  и труд, 2008. - N 4. - С. 68-69.

19. Артемьев, К. О технологии, прогрессе и "добрых курочках" / К.

Артемьев // Оренбуржье, - 2009 9 сент. (№ 136-137). - С. 8.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение А

Приложение Б

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Г

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Д