Построение коммуникаций при позиционировании бренда

Среди производителей продовольственных  товаров, а именно продуктов питания, имеет место тенденция усовершенствования упаковки товара, для более удобного его использования.

Другим интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории - полуфабрикатов. В конце 1990-х годов результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке существует огромное количество продуктов быстрого и моментального приготовления. Однако в 90 - е годы ХХ века даже замороженные полуфабрикаты не составляли значительную часть семейной потребительской корзины. Пельмени – полуфабрикаты регулярно потреблялись только в десяти семьях из ста. Сама категория «полуфабрикаты» воспринималась потребителями весьма негативно.

Необходимо было не только создать высококачественные полуфабрикаты  и донести до потребителя идею об их близости к продуктам домашнего  приготовления, но и уйти от названия самой товарной категории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространство данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины - домохозяйки ждут от продуктов данной категории, в первую очередь, легкости приготовления [1].

4 Эмоциональный уровень.

Этот уровень предполагает создание позитивной и положительной эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и способов его потребления.

Выделяются та совокупность факторов и особенностей товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой торговой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.

При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный  фон предлагаемых концепций совпадает  с желательной для данного бренда позицией на рынке.

5 Ценностный уровень.

Что необходимо учитывать, чтобы  каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть детально проанализировать: [10]

• образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;
• ценности, имеющие большое значение для потребителя данного продукта;
• образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя;
• преимущества и недостатки марок конкурирующих фирм;
• значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды;
• особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.

Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с  ценностями потребителей. В ходе качественного  этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На данном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

Анализ выхода на российский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю  с определенным доходом, полом или  возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и  других оснований для покупки товара определенной марки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения на фоне конкурентов.

На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые  позиционированы на всех пяти уровнях.

 

1.3 Анализ рынка  куриного мяса

 

Мясо птицы как рыночная категория не вполне однородна.                Во-первых, мясо птицы представлено  различными  видами  птицы  - гуси,  утки,  индейки,  цесарки.  Во-вторых, это мясо  различной степени обработки:  замороженное,  охлажденное.  Кроме того, птицу различают по степени разделанности - целые тушки, части птицы.

В структуре внутреннего  производства куры составляют подавляющую  часть. В общем  поголовье  птицы  гуси,  утки  и  индейка  насчитывают  менее  1%.  В  структуре внутреннего  производства  куриного  мяса  около  75%  продукции  составляют  целые куры  -  бройлеры.  Это  цыплята,  как  правило,  мясных  пород,  иногда  мясо - яичных,  в возрасте до 60 недель. Довольно большая  часть мяса курицы  - это забитые на мясо яичные куры или куры родительского стада - так называемые spent hens.

Что  касается  структуры  импорта,  здесь  на  мясо  курицы  также  приходится большая  часть  продукции,  однако  и  мясо  других  птиц  импортируется  в  значимых масштабах  (около  15%).  Тем  не  менее,  в  отличие  от  внутреннего  производства  в импорте куриного мяса большую  часть составляют именно части курицы.  Не  самую  большую,  однако, наиболее  быстрорастущую  в последнее время часть импортируемой продукции представляют  целые куриные тушки производства  Бразилии,  Франции,  Голландии. Около 10%  импортируемой курицы  и большую часть другой  птицы,  ввозимой  в Россию, составляет мясо, предназначенное для технической переработки - для колбас, сосисок и подобных готовых изделий из курицы.

Предложение мяса птицы на российском рынке формируется за счет внутреннего производства и импорта. Практически 100% произведенного в стране мяса птицы реализуется на  внутреннем  рынке.  Экспорт этой  продукции составляет мизерную долю - менее 1% от производства.  Кроме того,  необходимо учесть,  что в некоторых  случаях  вывоз  мяса  птицы  является  реэкспортом  ввезенной  импортной продукции.

Ресурсы  мяса  птицы  варьируют  по  годам.  Определяющей  составляющей  таких колебаний  является импорт. Так как экспорт  и переходящие запасы мяса птицы  из года в год несущественны, предложение  этого продукта на рынке определяется спросом, динамика которого повторяет  колебания предложения ресурсов на рынке. В последние годы  наблюдается  рост  импортных  поставок  при  одновременном  расширении внутреннего  производства,  в   то  время  как  экспорт  и   запасы  по-прежнему незначительны  по  своему  объему.  Это  дает  основание  предположить,  что  данный рынок  является достаточно емким в настоящее  время.

В структуре российского  производства мяса около 18% составляет производство мяса  птицы. Основным  продуктом  внутреннего  производства  являются бройлеры, на них приходится 75%.

Основным преимуществом  птицеводства по сравнению с производством  других  видов  мяса  является  короткий  производственный  цикл  -  около  4  месяцев. Однако  этой  возможностью  могло    воспользоваться  только  птицеводство,  где производственный  цикл существенно  короче,  чем в свиноводстве и  воспроизводстве КРС (около 4 месяцев). До сих пор растущая динамика в  птицеводстве сохраняется. В других  же  отраслях  мясного  сектора  не  наблюдается  такого  роста.  В  2010  г.  было произведено на 16,4% мяса птицы больше, чем в предыдущем году.

Следует  отметить,  что  лидирующее положение  среди  регионов-производителей  мяса  птицы  занимает  Свердловская область.  Здесь  птицеводство  является  традиционной  отраслью  сельскохозяйственной производственной  специализации.  В  десяти  первых  в  рейтинге  хозяйствам  каждый бройлер приносит от 8 до 47 рублей чистой прибыли.

30  первых  хозяйств-производителей  мяса  птицы  дают  около   30%  общего

производства куриного мяса в стране. Ни одна другая отрасль  сельского хозяйства не имеет  таких  высоких  показателей  концентрации. 

В последние годы наблюдается  тенденция роста розничных цен  на мясо птицы. Причем динамика ценовых показателей совпадает с динамикой объемов производства птицы. Ниже будет представлен подробный анализ ценовых и неценовых факторов, определяющих производство в птицеводстве. Однако совпадение динамики этих  показателей  уже  сейчас  дает  основание  сделать  предположение  об  их взаимосвязи.

Действительно,  одним  из  источников  расширения  производства  для  многих птицефабрик  является  повышение  цен  на  их  продукцию.  Хотя  инвестиции  в  этом секторе  постоянно растут,  многие  предприятия испытывают  недостаток  средств для модернизации  оборудования.  Необходимость  обновления  и реконструкции  основных средств производства на птицефабриках решается за счет повышения цен на куриное мясо при первой удобной возможности.

Второй  и,  пожалуй,  основной  составляющей  предложения  мяса  птицы  на российском рынке  является импорт. В общем объеме потребительского спроса на его долю  приходится  около  50%.  Этот  показатель  существенно ниже  для свинины и говядины:  за  счет  импортных ресурсов  покрывается не  более 30% потребления этих продуктов.

Традиционно сложившиеся  потребительские предпочтения определяют структуру импорта мяса птицы  по видам. Более 80% импортных поставок птицы составляет ввоз куриного мяса. Однако в последнее время наблюдается  увеличение доли импорта индейки.

Несмотря  на  колебания  импортных  поставок  мяса  птицы  в  страну,  в  целом ситуацию на этом рынке можно было назвать  спокойной.

Спрос  на  мясо  птицы  в  основном  предъявляют  домохозяйства  для  личного потребления. Мясо птицы  в России поступает в переработку  в небольших количествах. Исключение  составляют импортируемое мясо  птицы  механической обвалки,  которое  используются для производства куриных  сосисок, колбас, котлет. Кроме того, растет спрос на мясо птицы со стороны  предприятий общественного питания. Различные сети быстрого  питания используют  птицу  для приготовления   своей   продукции,   причем,   если   раньше   они   в   основном ориентировались на зарубежных производителей, сейчас все крупные сети переходят на  российское  сырье.  Однако  пока  спрос  со  стороны  предприятий  занимает  совсем небольшую долю по сравнению с личным потреблением.

Рынок   мяса  птицы  ненасыщен,   потребляется   все,   что   производится   и импортируется,  притом,  что  и  производство,  и импорт растут достаточно  быстрыми темпами.

В период, когда доходы населения резко упали, потребление птицы вновь возросло, в то время как потребление других видов мяса снизилось. Это говорит о том, что из  дорогого,  праздничного  продукта,  каким птица была  в советское время,  она превратилась в доступный товар для повседневного потребления, в отличие от других, более дорогих видов мяса,  таких как говядина  и свинина.

На рынке мяса птицы  преобладает курица. На индейку, гусей  и уток приходится от 10 до 15% общего  объема потребления  мяса птицы,  85%-90%  потребления  - это куриное  мясо  все  видов.  Индейка  остается  малораспространенным  продуктом  -  в России ей производство составляет очень малую часть производства птицы, (менее 1% поголовья  птицы  приходится  на  индейку),  а  импортная  продукция  недоступна большинству потребителей из-за высокой  цены. Однако этот вид птицы становится все более популярным.

В первом квартале 2010 года на разделанную птицу приходилось около 60% рынка мяса птицы, на целую - около 30%, и около 10% - на индейку и другую птицу.

Производство мяса птицы  в России доказало свои конкурентные преимущества в послекризисный  период,  его  темпы  роста,  объем  инвестиций,  динамика  показателей эффективности позволяют  говорить об относительных преимуществах  сектора. В этой связи  определенные  меры  государственной  поддержки  сектора,  позволяющие  ему преодолеть проблемы роста, вполне оправданы и  желательны. Однако задача стоит в определении оптимального уровня и направления поддержки, чтобы ее эффективность была  высока,  а  применяемые  меры  достигали  своих  целей. 

Отечественное  птицеводство демонстрирует   довольно   высокую   эластичность   предложения,   способность реагировать на  увеличивающийся  спрос.  Темп  роста  мясного птицеводства  сегодня превосходит темпы роста всех других  подотраслей сельского хозяйства.  Кроме того, активный процесс инвестирования в сектор позволят утверждать, что эта эластичность предложения будет еще боле возрастать со временем.

Иными  словами,  с  ростом  реальных  доходов  населения  и  снижением  уровня социальной   дифференциации   в   стране   будет   наблюдаться   рост   внутреннего производства мяса птицы.

 

2 Анализ построения  коммуникаций при позиционировании бренда ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика                  ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

Закрытое акционерное  общество «Оренбургский бройлер» является юридическим лицом и действует  на основании устава и законодательства РФ.

Полное фирменное наименование – ЗАО «Оренбургский бройлер». Адрес предприятия – Оренбургская область, Сакмарский район, Татаро-Каргалинский сельсовет.

Целью ЗАО «Оренбургский  бройлер» является получение прибыли.

ЗАО «Оренбургский бройлер» учреждено в соответствии с Гражданским  кодексом РФ, Федеральным законом  «Об акционерных обществах», «О государственной  регистрации юридических лиц  и индивидуальных предпринимателей»  и другими нормативными актами, не противоречащими Гражданскому кодексу  РФ и действует на основе Свидетельства  о регистрации юридических лиц  от 29.07.2002 г.

Общество имеет гражданские  права и несет гражданские  обязанности, необходимые для осуществления  любых видов деятельности, не запрещенных  федеральными законами.

Образовано акционерное  общество «Оренбургский бройлер» на базе птицефабрики «Россия», введенной  в эксплуатацию в 1980 году как бройлерная птицефабрика с полным циклом производства – от производства инкубационного яйца до забоя птицы. Предприятие  относится к отрасли сельского  хозяйства.