Построение коммуникаций при позиционировании бренда

 

Коэффициент абсолютной ликвидности  показывает, какую часть текущей  краткосрочной задолженности предприятие  может погасить в ближайшее время  за счет денежных средств и приравненных к ним финансовым вложениям. Нормальным коэффициент считается от 0,1 до ,07. Так с 2009 по 2011 г.г. наблюдается тенденция  к снижению данного показателя. так в 2010 г. по сравнению с 2009 г. этот показатель снизился на 0,1, а в 2011 г. по сравнению с 2010 г. – на 0,09. Эта тенденция ухудшает положение ЗАО «Оренбургский бройлер».

Коэффициент «критической оценки»  показывает, какая часть краткосрочных  обязательств предприятия может  быть немедленно погашена за счет денежных средств в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений  по расчетам. Нормальным значением  данного показателя является – 0,7 – 0,8. Коэффициент «критической оценки» ЗАО «Оренбургский бройлер» с 2009 г. – 2011 г. снизился с 1,83 до 1,66.

Коэффициент текущей ликвидности  показывает, какую часть текущих  обязательств по кредитам и расчетам можно погасить, мобилизовав все  оборотные средства. нормальным коэффициент  считается 2,0 – 3,5. Так с 2009 г. по 2011 г. данный показатель увеличивался с 2,11 до 2,12, а с 2010 г. -2011 г. снизился на 0,09 и составил 2,03.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует  наличие собственных оборотных  средств у предприятия, необходимых  для его текущей деятельности. Нормальным коэффициент считается  больше 0,1. С 2009 г. – 2011 г. наблюдается  тенденция снижения этого показателя с 0,26 до 0,2.

Коэффициент соотношения  заемных и собственных средств  показывает, сколько заемных средств  предприятие привлекло на 1 рубль  вложенных в активы собственных средств (таблица 10). В норме этот показатель должен быть не выше 1,5. С 2009 – 2011 гг. наблюдается снижение этого показателя с 0,98 до 0,88, что свидетельствует об улучшении этого показателя. Коэффициент финансовой независимости показывает удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования. Коэффициент финансовой независимости ЗАО «Оренбургский бройлер» находится в допустимых пределах – 0,4 – 0,6.

 

Таблица 6 – Динамика показателей финансовой устойчивости

 

№  п/п	Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение 2011 г.  к 2009 г. (+/-)
1	Внеоборотные активы, тыс. руб.	474085,5	526590	578751	104665,5
2	Оборотные активы, тыс. руб.	955551	846801	806097	-149454
3	Величина реального собственного капитала, тыс. руб.	723434	733389,5	737352,5	13918,5
4	Долгосрочные обязательства, тыс. руб.	253688,5	239859	250435,5	-3253
5	Краткосрочные обязательства, тыс. руб.	453514,5	400143	397060	-56454,5
6	Коэффициент соотношения  заемных и собственных и собственных  средств	0,98	0,87	0,88	-0,1
7	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,26	0,24	0,2	-0,06
8	Коэффициент финансовой независимости	0,51	0,53	0,53	0,02
9	Коэффициент финансовой устойчивости	0,68	0,71	0,71	0,03

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какая часть актива финансируется  за счет устойчивых источников. В норме  этот показатель должен быть больше 0,6. Этот показатель с 2009 г. – 2011 г. увеличивается  с 0,68 до 0,71.

Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли приходится на единицу  реализованной продукции (таблица 7).

 

Таблица 7 – Динамика показателей рентабельности ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

№ п/п	Показатели	2009 г.		2010 г.	2011г.		Изменение  2011 г.  к 2009 г.
1	Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	95437		-129565	136656		143,2
2	Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	107548		-87637	107665		117
3	Выручка от продаж, тыс.руб.	1307281		1458814	1825780		518499
4	Полная себестоимость  проданной продукции, тыс.руб.	1069396		1446939	1546737		1069396
5	Средняя сумма собственного капитала, тыс. руб.	723434		733389,5	737352,5		13918,5
6	Среднегодовая сумма долгосрочных заемных средств, тыс. руб.	253233		239495,5	249270,5		-3962,5
7	Среднегодовая сумма основных средств, тыс. руб.	528414,4		476110	512038		-16376,4
8	Среднегодовая сумма стоимости  имущества, тыс. руб.	1430637		1373391,5	1384848		-45789
9	Рентабельность продаж, %	7,3		-8,9	7,48		0,18
10	Рентабельность собственного капитала, %	14,87		-11,9	14,6		-0,27
11	Рентабельность перманентного  капитала, %	11		-9	10,9		-0,1
12	Фондорентабельность, %	20,4		-18,4	21		0,6
13	Чистая рентабельность, %	8,23		-6,0	5,9		-2,33
14	Экономическая рентабельность, %	14,87	-11,9			14,6		-,07

 

Рентабельность перманентного  капитала показывает эффективность 

использования капитала, вложенного в деятельность предприятия на длительный срок.

Рентабельность перманентного  капитала птицефабрики в 2010 г. отсутствовала, зафиксирована убыточность 0,09 руб. на 1 руб. суммы средней стоимости собственного капитала и среднегодовой суммы долгосрочных заемных средств, а в 2009 г. и 2011 г. была на уровне 11 %.

Фондорентабельность показывает уровень доходности, размер прибыли, полученной с 1 руб. вложений в основные фонды. В 2009 г. уровень рентабельности основных фондов был на уровне 20,4 %, в 2010 г. прибыли не было, следовательно, рентабельность вообще отсутствовала, а убыточность составила 0,18 руб. на 1 руб. среднегодовой стоимости  основных фондов. В 2011 г. она вернулась  к уровню 2009 г. и составила 21 %. В целом показатель рентабельности хороший, если сравнивать его с уровнем инфляции в стране.

Чистая рентабельность показывает, сколько чистой прибыли приходится на единицу выручки. В 2010 г. наблюдается  убыточность в размере 0,06 руб. на рубль выручки от продаж, в 2009 г. достигла 8,23 %, а в 2011 г. понизилась до уровня 5,9 %.

Экономическая рентабельность показывает эффективность использования  всего имущества предприятия. В 2010 г. экономическая рентабельность отсутствовала, в 2009 г. – 14,87 %, а в 2011 г. – 14,6%.

 

2.2 Коммуникационная  политика ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

Общая программа маркетинговой  коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание  средств коммуникаций.

Все эти инструменты ЗАО «Оренбургский бройлер» использует для достижения рекламных и маркетинговых целей.

На предприятии в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента  это - реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью.

При выборе средств распространения  рекламы специалисты учитывают  то, что целевой аудиторией являются фирмы конечные потребители.

Анализируя рекламу, используемую для продвижения продукции ЗАО  «Оренбургский бройлер» необходимо отметить ее недостаточное развитие. Предприятие использует лишь рекламу  на транспортных средствах, что, на мой  взгляд, недостаточно для данного  предприятия.

Так же, как один из видов  коммуникаций, необходимо отметить участие  ЗАО «Оренбургский бройлер» в  выставках и ярмарках.

Ежегодно предприятие  принимает участие в  Российской агропромышленной выставке «Золотая осень», где занимает призовые места. Участие в данном мероприятии позволяет предприятию налаживать деловее контакты с поставщиками, а также находить новых посредников для реализации своей продукции в регионы России.

Наряду с этим предприятие  демонстрирует свою продукцию на ежегодной выставке «ПродУралУпаковка».

ЗАО «Оренбургский бройлер» участвует в межрегиональной выставке – ярмарке «Фуд-сервис. Фестиваль напитков».

Для налаживания связей с дилерскими фирмами ЗАО «Оренбургский бройлер» рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах на нее.

Немаловажным фактором является достаточно не высокая стоимость  такого средства распространения рекламы.

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению  целевых потребителей его приобретать.

Предприятие ЗАО «Оренбургский бройлер» управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления.

Для достижения наибольшего  коммуникационного эффекта предприятию  необходимо использовать средства воздействия  в различных комбинациях.

Политика продвижения  предприятия будет оказывать  на потребителей максимальное воздействие, когда отдельные инструменты  будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструменты маркетинга использоваться не должны.

При плохой или недостаточной  координации может происходить  взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных  инструментов.

Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать  об этом потребителей. Только за счет рационального  согласования политики в области  цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей предприятием была сформирована разумная маркетинговая  политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».

Эффективность рекламы и  стимулирование сбыта устойчиво  и существенно снижается, а эффективность  персональных продаж – возрастает с уменьшением количества покупок  на рынке и увеличением периода  оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно  средней величиной и слабо  зависит от типа рынка. Бюджет продвижений  распределяется непропорционально  эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных средств  продвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менее  эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие  средства.

 Также в результате  такого непропорционального распределения  бюджета ресурсы многих потенциально  эффективных средств коммуникаций не используются полностью.

На ЗАО «Оренбургский бройлер» при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще называют «остаточный метод».

Как и на многих предприятиях Оренбургской области, на птицефабрике связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на предприятии практически не реализованы возможности PR для брендинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.

На ЗАО «Оренбургский бройлер» отдел по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала.

При этом птицефабрика пытается создать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий, в рамках корпоративной культуры. В качестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство. ЗАО «Оренбургский бройлер» активно спонсорствам не занимается. Недостатком является то, что мероприятия подобного рода организуются на интуитивном уровне и не имеют обоснованных маркетинговых исследований.

На ЗАО «Оренбургский бройлер» разрабатываются соответствующие программы по связям с персоналом. Такая программа на предприятии содействует созданию коллектива, работающего как единая команда.

В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и т.д.

На сегодняшний день проведение клиенто-ориентированной политики на предприятии становится делом  всего предприятия, а не только отделов  маркетинга и сбыта. Поскольку удовлетворенные  клиенты рекомендуют предприятие, когда к ним обращаются за советом.

 

2.3 Позиционирование продукции ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

На основании данных маркетинговых  исследований, а также проведенных силами сотрудников ЗАО «Оренбургский бройлер» были сформулированы основные преимущества охлажденного куриного мяса как товарной категории, которые и легли в основу позиционирования: