Потребители в территориальном маркетинге

 

 

Новосибирский Государственный Аграрный Университет

Институт заочного образования и повышения квалификации

Кафедра Экономики и управления сельскими территориями

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг территорий»

на тему: «Потребители  в территориальном маркетинге»

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы: У 8341

Неверова К.А. /    Шифр УГ 11020

 

Научный руководитель:

   _____________________________

(должность, звание, Фамилия И.О.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2014

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение...................................................................................................................3

 

1.   Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге..............................................................................................................4

2.   Понятие, сущность и инструменты территориального маркетинга...........9

3.   Виды территориального маркетинга.............................................................16

4. Зарубежный и отечественный опыт применения территориального маркетинга.............................................................................................................22

Заключение............................................................................................................27

Список литературы...............................................................................................28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Концепция территориального маркетинга обеспечивает новое качество территориального управления. Основная задача территориального управления сегодня - это повышение привлекательности территории как места проживания и осуществления деятельности за счет максимального удовлетворения потребностей частных лиц в ресурсах и общественных благах территории. Территория, на которой в максимальной степени учтены и удовлетворены потребности жителей, будет в большей степени конкурентоспособна. Территориальные органы власти должны уметь оценивать и воздействовать на поведение потребителей.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

- маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

- маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

 

 

1. Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге

Конечной целью территориального управления, в том числе территориального маркетинга является максимальное удовлетворение потребностей жителей данной территории в максимально комфортных условиях проживания и ведения деятельности.

В последние годы сформировалось два подхода к определению целей

развития территории. В одном случае, при разработке документов прогнозно- аналитического характера (концепций, стратегий развития территории) целью развития определяется повышение инвестиционной привлекательности территории. В других случаях, будущее территории связывается с успешным развитием существующего сейчас на данной территории бизнеса. Нам представляется, что фактически речь идет об одном и том же, поскольку развитие бизнеса (уже существующего на территории) это тоже отражение инвестиционной привлекательности территории, при условии, что инвестиции бывают внешними и внутренними.

Развитие бизнес- деятельности на территории стало восприниматься

как конечная цель территориального управления. По нашему глубокому убеждению, развитие бизнес-деятельности является лишь средством, инструментом достижения действительно главной цели территориально управления – повышение качества жизни населения данной территории.

Перефразируя известный афоризм «есть, чтобы жить, а не жить, чтобы есть», можно сказать, что современный всесторонне развитый человек аналогичным образом воспринимает и свою трудовую деятельность: «работать, чтобы жить, а не жить, чтобы работать». Безусловно, работа для человека является не только средством получения денежного дохода, но это также и достижение определенного статуса, возможность самореализации. Но в целом факт трудовой деятельности воспринимается человеком как средство, инструмент для достижения собственных жизненных целей.

Современная территориальная политика должна быть, по нашему мнению, направлена в первую очередь на повышение привлекательности территории для проживания. Есть ряд причин, которые определяют такой подход к определению целей развития территории:

  – во-первых, ориентация на проживание человека на территории позволяет видеть задачи развития территории более комплексно, и со значительной перспективой. Поскольку жители территории это люди разных возрастов, территориальная политика должна создавать предпосылки для комфортного проживания и развития разных поколений. С одной стороны, такая политика создает у человека чувство уверенности в своем завтрашнем дне, с другой стороны, лежит в основе постоянного обновления поколений горожан в том случае, если родители уверены, что они могут обеспечить своим детям хорошее обучение и развитие на данной территории и у их детей есть хорошее будущее.

   – во-вторых, жители территории имеют разный уровень материального достатка. Для достижения общих целей высокого качества жизни, возникает естественная потребность объединения усилий и ресурсов (в виде затрат времени, денег, инициатив) всех жителей территории, что служит хорошей базой формирования активного местного сообщества, члены которого готовы принимать участие в управлении территорией и в решении задач своей территории.

   – в-третьих, высокое качество жизни на территории не достижимо без решения задач по охране безопасности проживания, экологических задач, поскольку это означает создание предпосылок жизни для будущих поколений. Но нельзя создать безопасным и экологически чистым один город

в отрыве от остальной территории, поэтому проблемы борьбы с терроризмом, экологической безопасности и рециркуляции повышают ответственность отдельного человека и позволяют объединять усилия разных

территориальных сообществ в рамках стран, регионов, что ведет к повышению эффективности используемых ресурсов на решение экологических задач.

   – в-четвертых, высокое качество жизни жителей данной территории является той «упаковкой», тем внешним образом территории, который в первую очередь может оценить любой человек, осуществляющий выбор территории, как своего будущего места проживания и ведения деятельности.

Таким образом, признаем, что глобальной целью социально-экономического развития территории мы признаем повышение качества жизни жителей данной территории.

Жители территории выступают в двух качествах. С одной стороны, жители территории являются одним из ресурсов (качественных и количественных характеристик) территории, с другой стороны жители территории являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. В общем смысле потреблять – использовать, расходовать что-либо для удовлетворения своих потребностей. Интересным представляется устаревшее русское слово «потреба» – надобность, которое могло употребляться и в смысле зачем, для чего, например, «на какую потребу», а также в значении для кого-нибудь, чтобы удовлетворить кого-нибудь, например, «на потребу». Таким образом, потребление – это получение и использование чего-либо, например, продуктов (услуг, идей) с целью удовлетворения человеком своих нужд, желаний. Важно отметить, что поскольку у человека есть всегда разные нужды, желания и ожидания, процесс потребления, очевидно, еще предполагает и осуществление определенного выбора с точки зрения значимости, первостепенности своих нужд, желаний и ожиданий. Получается, что потребление это не просто получение чего-то, но это еще и определенная целеустремленная деятельность, поиск, сравнение, выбор. В этом смысле потребление как процесс принятия решений приближается к отысканию лучшего, необходимости пытливого поиска, что соответствует выражению «ищите да обрящете».

  Поэтому, потребление – это не просто получение, но скорее обретение (активная деятельность самого человека по поиску и получению) чего- либо. Но процесс удовлетворения какой-либо нужды, желания и ожидания человека не может быть закончен только самим фактом использования данного продукта (услуги, идеи). Чем более развито общество, тем больше его волнуют вопросы избавления от использованных продуктов (услуг, идей). Современное общество уже не может потреблять, не задумываясь о вопросах рециркуляции. Концепция «общества без отходов» является единственным шансом для выживания человечества в перспективе.

Таким образом, мы можем определить потребление – как процесс обретения, использования продуктов (услуг, идей) и избавления от отходов,

отрицательных эффектов, возникших в результате использования данных продуктов (услуг, идей).

Потребитель – это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Именно потребитель удовлетворяет

данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды, желания и ожидания. А значит, только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).

Именно жители территории, как никто другой являются конечными

пользователями ресурсов и общественных благ данной территории. Анализ нужд, желаний и ожиданий жителей территории, признание за ними права выбора и защиты их прав, стремление максимально удовлетворить их потребности (нужды, желания, ожидания), и стимулировать потребительское предпочтение должны лежать в основе современной теории ипрактики территориального управления.

Но жители территории это совокупность людей, проживающих на данной территории. Для проведения анализа необходимо провести классификацию и группировку жителей данной территории. Поскольку, как мы выяснили, жители являются потребителями территориального продукта, мы считаем уместно использовать маркетинговый термин «сегментирование рынка».

    Мы должны уметь выделять группы потребителей территориального

продукта, для которых отдельные характеристики территориального продукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или комплекса маркетинга имеют разную степень значимости и привлекательности, то есть

необходимо уметь проводить сегментацию рынка.

Сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса и поэтому, когда мы говорим о сегменте, мы подразумеваем – совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. При сегментировании рынка мы проводим разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

    Нам представляется плодотворной идея Ж-Ж. Ламбена осуществлять

разбиение базового рынка в 2 этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация – идентификация «рынков товара», на втором этапе про-

водится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

    Макросегментация базового рынка может быть проведена путем анализа трехмерной схемы, в которой следует учесть:

   – группы потребителей – «кто» получает удовлетворение;

   – функцию потребностей  – «что» удовлетворяется;

   – технологии – «как»  удовлетворяются потребности.

 

2. Понятие, сущность и инструменты территориального маркетинга

 

Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется с целью стабилизации существующей социально-экономической системы в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регулирования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность рыночного механизма не позволяет решать весь комплекс экономических и социальных вопросов на уровне региона, что в свою очередь создает трудности и проблемы для нормального функционирования экономики и поддержания социальной стабильности в регионе.

Цели региональной политики являются комплексными, предполагают достижение не только коммерческого, но также социального и бюджетного эффектов. Управление региональной экономикой в силу сложности задач целеполагания обладает более медленным адаптационным механизмом к изменениям внешней среды и предполагает достижение значительного количества компромиссов между субъектами рынка.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условия для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, – обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе.

Добиться этой цели можно только при осуществлении управления территорией с позиций маркетинга. Одним из наиболее интересных и плодотворных направлений развития теории регионального управления является применение концептуальных положений маркетинга в процессе регионального управления. Именно теория маркетинга как составного элемента общего менеджмента позволяет четко обозначить новое качество регионального управления в современных условиях, когда субъект управления должен таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения, которое будет выражаться в развитии и притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных ресурсов.