Потребители в территориальном маркетинге

 

Схема 1. Имидж территории

 

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.

Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач, как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации.

Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг привлекательности для бизнеса является, по сути, маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса.

Привлекательность региона для бизнеса означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение, ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития (схема 2).

 

 

Схема 2. Аргументы, управляющие долгосрочным интересом к территории

 

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:

единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха;

единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений;

единого однозначного оформление регионального маркетинга;

единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.

 

4. Зарубежный и отечественный опыт применения территориального маркетинга

 

Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ и др.), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., маркетинг территорий все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Потребность в маркетинге появилась в начале 80-х гг. прошлого века, когда европейские города ощутили экономическую конкуренцию "азиатских тигров". Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места. Использование маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона как места работы, отдыха и жительства создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей. И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве имеет значительные негативные последствия. Показательным в этом плане является опыт Дальнего Востока России и северо-восточных провинций Китая.

Начало современного периода приграничного сотрудничества между этими странами относится к 1988 г., когда отечественные предприятия получили право самостоятельно устанавливать связи с зарубежными партнерами. За прошедшее время объем двусторонней торговли почти утроился и в 2005г. составил 13,927 млрд. долл. При этом доля дальневосточного региона в общем объеме российско-китайской торговли остается чрезмерно малой 17,7% и несопоставимой с потенциалом территории. Особое значение имеет тот факт, что среди внешнеэкономических партнеров дальневосточных регионов России Китай занимает первое место, в то время как Россия даже в относительно благоприятный для себя период торговли с КНР не поднималась выше восьмого места. К тому же, несмотря на увеличение количественных показателей, пока не произошло существенных изменений в структуре экономики приграничных российских районов. Эффективным инструментом развития приграничного сотрудничества может стать система регионального маркетинга. В условиях приграничной территории для субъектов регионального маркетинга особое значение приобретают институциональные издержки внешнеэкономической деятельности (регистрация, лицензирование, таможенное оформление, равный доступ к земельным участкам, квалифицированной рабочей силе, сырью и материалам), а также инфраструктурные издержки приграничной торговли (пограничные пункты пропуска, транспортная инфраструктура, связь, логистика). С этой точки зрения особо привлекательными можно считать проекты создания приграничных торгово-экономических комплексов, позволяющих не только решать внутренние проблемы территорий российского Дальнего Востока, но и реализовывать интересы китайских партнеров в снижении прямых и косвенных издержек при расширении рынка сбыта.

Разработка комплекса маркетинга территории должна завершаться созданием комплексного плана развития территории и его реализацией. Разработка комплексного плана развития региона требует определенных условий и, прежде всего, согласия между основными участниками этого процесса, в том числе по поводу приоритетов развития. В этом смысле приграничная территория должна предъявлять особые требования к содержанию маркетинговой деятельности субъектов регионального маркетинга, связанные с проблемами национальной и трансграничной безопасности.

Роль регионального маркетинга в развитии приграничного сотрудничества также можно рассмотреть на примере взаимодействия Омской области с Республикой Казахстан.

Существенная роль в развитии маркетинговой деятельности Омского региона отводится субъектам окружающей среды маркетинга - в частности, бизнес-объединениям, в число которых входит и Омская торгово-промышленная палата.

Практика работы Омской ТПП при поддержке муниципальной и региональной власти показала, что наиболее эффективными, способствующими установлению бизнес-контактов в приграничном сотрудничестве, являются такие инструменты регионального маркетинга, как:

1. торгово-экономические миссии и деловые встречи,
2. выставочно-ярмарочные мероприятия (особенно Российские национальные выставки, под патронажем Правительства РФ, ТПП РФ),

Использование современных маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей.

И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве может иметь негативные последствия.

Показательным в этом плане является опыт взаимодействия Омской области и Республики Казахстан.

Современный период приграничного сотрудничества между территориями берет свое начало в 90-х годах, когда отечественные предприятия получили право самостоятельно устанавливать связи с зарубежными партнерами.

Сотрудничество в рамках соглашений, объединенные усилия бизнеса и власти позволили добиться роста внешнеторгового оборота. Среди внешнеэкономических партнеров Омской области Казахстан занимает первое место в экспортно-импортных поставках.

В настоящее время приоритетными направлениями для инвестиций являются: топливно-энергетический комплекс; агропромышленный комплекс; транспорт, телекоммуникации, социальная инфраструктура.

Перспективными формами привлечения иностранного капитала в Казахстан остаются: финансовый лизинг, продажа акций крупных предприятий иностранным компаниям, привлечение иностранных инвестиций в венчурное производство (при долевом участии государства или правительственной гарантии).

Казахстанские инвесторы в 2006 году обеспечили поступления в экономику Омской области иностранных инвестиций на сумму 7,7 млрд. рублей, что в 5 раз превысило уровень 2005 года.

Исследования рынка Казахстана показали, что расширение российского экспорта может быть осуществлено за счет поставок:

- продукции машиностроительного и приборостроительного комплекса (средства транспорта, сельскохозяйственная, строительная, дорожная техника, современное оборудование и приборы)

- строительных материалов нового поколения (стекло, железобетонные и керамические изделия, кирпич, отделочные материалы и др.),

- а также широкого спектра услуг, в том числе проектных и строительных, услуг в сфере энергетики и образования.

Таким образом, формирование системы регионального маркетинга в сфере приграничного сотрудничества необходимо для решения всего комплекса проблем социально-экономического развития приграничных территорий.

Выделяют несколько групп показателей, которые в большинстве случаев включаются в оценку привлекательности рынка при работе с населением:

1. Ёмкость рынка – эта группа показателей описывает объём оптимального потребления товара или услуги при нулевой цене.

2. Текущий объём рынка – группа показателей предназначена для выявления величины реального платежеспособного спроса в определённый период времени.

3. Потенциал рынка – показатели, входящие в эту группу, раскрывают возможный объём продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители того или иного товара или услуги.

4. Развитость рынка – восприимчивость потребителей к новым технологиям, уровень мобильности потребителей и пр.

Таким образом, использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. Успешный маркетинг должен быть целенаправленным.

 

 

Заключение