Потребности человека по пирамиде Маслоу

Потребность достижения проявляется  в стремлении человека достигать  стоящих перед ним целей более  эффективно, чем он это делал ранее.

Люди с высоким уровнем потребности  достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они  обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи, исходя из того, чего они  могут достичь и что они  могут сделать. Люди с выраженной потребностью достижения склонны делать умеренно рискованные решения и  ожидают немедленной обратной связи  от осуществленных ими действий и  принятых решений. Им нравится принимать  решения и отвечать за решение  задачи, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут  на себя персональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных  исследований пришел к выводу, что  данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных  людей, но и к характеристике отдельных  обществ. Те общества, где высока потребность  достижения, обычно имеют хорошо развивающуюся  экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается  низкими темпами либо совсем не развивается.

Считается, что наличие у работников высокой потребности достижения оказывает влияние на их активность и результативность. Поэтому полезно  оценивать уровень потребности  достижения у членов организации  при их продвижении по службе, а  также у претендентов на вхождение  в организацию. Оценка уровня потребности  достижения может быть использована также и для приведения характера  и содержания работы в соответствие с потребностями достижения работников.

Один из первых исследователей мотивации  Ч. Барнард, рассматривая множественность  возможных видов удовлетворения человека в организации, выделил  конкретные побуждения: материальные, личные нематериальные для отличия  престижа и власти, духовные. Но он не создал теории мотивации. Исследователи  в 1950--1960-х гг. выделили основные потребности, содержание и. соотношение которых  представлено в приложении 1.

При этом Маслоу и Альдерфером выдвинуты  теории иерархии потребностей. По Маслоу, потребности, находящиеся на нижнем уровне, требуют первостепенного  удовлетворения, а движение потребностей идет снизу вверх. Альдерфер, в отличие  от Маслоу, считает, что движение потребностей идет снизу вверх и сверху вниз.

У Мак-Клелланда потребности не расположены иерархически и не исключают  друг друга. Он рассматривает потребности  приобретенные под влиянием жизненных  обстоятельств, опыта и обучения, а влияние этих потребностей на поведение  человека во многом зависит от их взаимовлияния.

Ф. Герцберг выделяет 2 группы потребностей в зависимости от того, с каким  процессом они коррелируют. Он считает, что удовлетворенность и неудовлетворенность  являются не двумя полюсами одного процесса, а двумя различными процессами. Факторы, которые вызывают неудовлетворенность, при их устранении не обязательно  приводят к удовлетворенности, и  наоборот, из того, что какой-либо фактор способствует росту удовлетворенности, никак не следует, что при ослаблении его влияния будет расти неудовлетворенность.

На процесс «удовлетворенность -- ее отсутствие» влияют внутренние, мотивирующие факторы, а на процесс  «отсутствие неудовлетворенности -- неудовлетворенность» -- внешние факторы  здоровья. Одним из самых парадоксальных выводов, который был сделан Герцбергом, явился вывод о том, что зарплата не является мотивирующим фактором [8].

Практика показала неправомерность  ряда утверждений авторов содержательных теорий мотивации. Потребности по-разному  проявляются в зависимости от многих ситуационных факторов (содержание работы, положение в организации, пол, возраст и т.д.): не обязательно  жесткое следование одной потребности  за другой, удовлетворение верхних  потребностей не обязательно приводит к ослаблению их взаимодействия на мотивацию и т.д. Заслуга этих авторов в том, что они определили потребности как фактор мотивации  личности, сделали попытку классифицировать потребности, показали их взаимосвязь. Классификация потребностей на первичные  и вторичные поддерживается и  большинством современных исследователей, хотя единой классификации до сих  пор нет.

Исследований в области мотивации  немало. Многие из них в той или  иной мере используют основные положения  описанных выше теорий. Это, например, теория равенства Стейси Адамса, идея которой состоит в том, что  человек сравнивает, как были оценены  его действия аналогично действиям  других; концепции постановки целей (действуют такие факторы, как  сложность, специфичность, приемлемость, приверженность цели) .

Многочисленны исследования и российских ученых в этой области (В.А. Ядов, А.Г. Здравомыслов, Н.Ф. Наумова, Ю.П. Кокин, Е.Д. Катульский, Й.Ф. Беляева и др.). Одни из них посвящены вопросам классификации  потребностей, другие - процессам мотивации. В исследованиях ученых НИИ труда  и социального страхования (И.Ф. Беляева, Е.Д. Катульский и др.) рассмотрены  вопросы формирования и функционирования мотивации, типологии мотивации, ее силы, направленности, удовлетворенности  трудом и т.д.

 

2. Основы теории потребительского  поведения

2.1 Рациональное поведение потребителей

Теория потребительского выбора основана на предположении, что люди ведут  себя рационально в попытке максимизировать  удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определенном их сочетании. Принцип  рационального поведения человека в рыночной экономике принадлежит  маржиналистскому направлению экономической  теории. В соответствии с этим принципом  экономический процесс представлен  маржиналистами в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации  своего благосостояния. При этом любую  конкретную экономическую ситуацию люди расценивают исключительно  субъективно, руководствуясь присущими  только им представлениями о личной выгоде и способах ее оптимизации. Субъективные оценки экономических процессов  распространяются у маржиналистов  на предметы потребления и услуги, так как человек, по их мнению, нуждается  только в потребительских благах (сфера производства играет подчиненную  роль).

Важное место в определении  поведения человека отводится принципу редкости, что предполагает ограниченную величину производства товаров и  соответственно полную зависимость  их цен от спроса, который, в свою очередь, тесно связан с субъективными  оценками. Следовательно, рациональное поведение отдельного человека связано  с его потребностями, мотивом  хозяйственного поведения, спросом. Соотношение, связь между потребностями и  спросом показывает, что чем выше интенсивность потребности, тем  больше субъективные оценки, а значит, и размеры спроса, и наоборот. В оценке полезности товара у маржиналистов  существует два подхода - кардиналистский, свойственный ранним маржиналистам, и  ординалистский, который разработал итальянский ученый В. Парето и английский ученый Дж. Хикс. Кардиналистский подход к полезности означает возможность  количественного измерения полезности товаров и услуг в некоторых  единицах. Ординалистский подход заменяет возможность измерения полезности товаров и услуг для потребителя  порядком потребительских предпочтений. Кардиналистекая функция полезности дает общую характеристику поведения  субъекта на потребительском рынке.

Общая полезность товара для потребителя  возрастает вместе с каждым приращением  у него запаса данного товара, но не с той скоростью, с какой  увеличивается его запас. Поэтому  полезность каждого прироста этого  товара уменьшается с каждым новым  приростом имеющегося запаса. Это -- закон убывающей предельной полезности. Снижение предельной полезности связано  с уменьшением субъективной оценки потребителем единицы товара, когда  у него возрастает количество приобретенных  благ. Поэтому предельная полезность товара для покупателя есть полезность предельной покупки (покупатель на грани  сомнения -- стоит ли покупать).

Полезность убывает с каждым приростом полезных вещей у покупателя. Ценовое выражение предельной полезности товара означает: чем большим количеством  какого-либо товара обладает покупатель, тем меньше цена, которую он готов  уплатить за дополнительное его количество. Следовательно, предельная цена спроса снижается. Поэтому потребитель  будет приобретать данный товар  до тех пор, пока предельная полезность последней покупки не сравняется с ценой товара.

Однако практика требовала более  реалистической теории спроса. Во-первых, субъект не способен точно измерять предельные полезности и распределять спрос, не имея представления о ценах. Во-вторых, вырабатывая свою потребительскую  стратегию, субъект оценивает полезность не определенных благ, а целых потребительских  наборов: насколько один потребительский  набор для него полезнее другого  потребительского набора.

Ординалистский подход к полезности товара более реалистично описывает  поведение субъекта на потребительском  рынке с помощью функции предпочтения множеств потребительских наборов.

2.2 Поведение потребителя на  рынке

Поведение потребителя на рынке  определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного  потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Однако, делая свой выбор, потребитель  стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Потребительские предпочтения.

Предпочтения множеств потребительских  наборов означают последовательность, порядок предпочтений, которые расположены  по степени их желательности субъектов (предпочтения потребителями одного набора потребительских товаров  и услуг по отношению к другому).

Потребители делают свой выбор путем  сравнения наборов потребительских  товаров и услуг. Располагая определенным доходом с учетом сложившихся  цен, покупатель может и желает приобрести то или иное количество товаров, тот  или иной набор товаров и услуг. Но сочетание данных товаров и  услуг может меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия. Она показывает, что в каждой точке есть набор  товаров, обеспечивающий одинаковое удовлетворение потребностей покупателя. Поэтому потребитель (покупатель) безразличен к выбору наборов (рис. 2).

На рис. 1 точки А, В, С -- это наборы товаров, которые доставляют потребителю  одинаковое удовлетворение потребностей.

Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которая  называется картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор  потребительских товаров, к которым  человек относится одинаково. А  карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которое  может выбрать потребитель (рис. 3).

Одежда, ед.	В …………………….А С

Продукты питания, ед.

Рисунок 2 - График кривой безразличия

Одежда, ед.	*С *В *А U3 U2 U1

Продукты питания, ед.

Рисунок 3 - График карты безразличия

На рис. 3 кривая безразличия U3 соответствует  наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия U2 и U1. Кривая безразличия показывает, что потребитель  готов отказаться от нескольких единиц одного товара (например, одежды) во имя  одной единицы другого товара (продукта питания). Чтобы количественно  определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения (МRS) представляет собой максимальное количество одного товара, от которого готов отказаться потребитель для получения одной  дополнительной единицы другого  товара. Предельная норма замещения  одного блага другим сменила понятие  «предельная полезность», а на смену  закона убывающей предельной полезности пришел принцип снижающейся предельной нормы замещения. Уменьшение предельной нормы замещения является важной характеристикой потребительских  предпочтений. Предельная норма замещения  характеризует связь составляющих потребительского набора. Если же надо показать зависимость между относительными, процентными изменениями этих составляющих, то используют показатель эластичности замещения одного блага другим (ввел в науку Дж. Хикс). Эластичность замещения  показывает, на сколько процентов  должно увеличиться количество одного блага для того, чтобы потребитель  не почувствовал потерю одного процента другого блага.

Таким образом, появляясь на рынке, потребитель имеет упорядоченную  последовательность потребительских  наборов (первый лучше второго, второй -- третьего и т.д.). А зная эластичность замещения, он может изменить количество благ, входящих в любой из потребительских  наборов, без ущерба для своего благосостояния. Осталось только совместить устремления  потребителя с тем доходом, который  он в состоянии потратить на приобретение товаров и услуг.

Бюджетные ограничения. Предпочтения не объясняют полностью поведения  потребителя. На индивидуальный выбор  влияют также бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные  товары и услуги ставят пределы потреблению  людей. Поскольку каждый товар в  наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор  потребителя становится ограниченным. Возможный выбор для потребителя  отражает бюджетная линия. Бюджетная  линия -- это набор товаров, который  потребитель способен приобрести при  данном доходе и данных ценах. Бюджетная  линия указывает на все сочетания  товаров, при которых общая сумма  затрат равна доходу (рис. 4).

Количество продукта А, ед..	12 10 8 6 4 2
		2 4 6 8 10 12

Количество продукта В, ед..

Рисунок 4 - График бюджетной линии

Бюджетная линия зависит от дохода и цен на товары. Однако доходы и  цены часто меняются. Что происходит при этом с бюджетной линией? При  неизменности цен на товары потребительского набора и изменении дохода (росте  или уменьшении) покупатель может  увеличить или уменьшить закупки  товаров. При стабильности дохода и  изменении цен на рынке ситуация складывается в зависимости от того, меняется ли цена одного товара или  всех, входящих в набор (в нашем  примере - одежды и продуктов питания). Если цена одного товара меняется (растет или падает), а другого остается без изменения, то потребитель может  уменьшить или увеличить закупки  товара, цена которого изменилась. Если меняются цены на все товары, но соотношение  цен остается неизменным, то покупательная  способность потребителя может  увеличиться (при снижении цен) или  снизиться (при росте цен). Это  доказывает, что покупательная способность  определяется не только доходами, но и  ценами.