Практический маркетинг

аренду или покупать 

 

В.  Решение о покупке - это соглашение о переходе от одних и тех же покупок к новым

 

1. Прямая повторная покупка - это повторная покупка товаров, купленных и использующихся регулярно

2. Измененная повторная покупка - покупка, которая отражает некоторое отклонение от предыдущих покупок

3. Новая покупка - покупка, сделанная впервые  

 

Г. Участники решения о покупке часто учитывают величину, важность и риск покупки; многие привлекают людей, производящих решения о покупке на рынках сбыта

 

1. Рынки сбыта широко используются фирмами и организациями

2. Персональные потребители, особенно семьи и домашние хозяйства также формируют неформальные рынки

3. Рынок включает в себя инициатора (того, кто нуждается в покупке), “сторожа” (того, кто выбирает и распределяет информацию), лицо, оказывающее влияние, покупателя и пользователя 

 

Д. Многие фирмы / организации, покупая товар, следуют формальным процедурам (представленным государственными контрактами); индивидуальные потребители, покупая товар, требуют менее формальных процедур 

 

III. Описать влияние на фирмы-потребители 

 

A. Решения фирм о покупках зависят от их миссии, цели и стратегии 

 

Б. Спрос, особенно зависимый (спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие изделия), имеет огромное влияние на решения фирм о покупках 

 

1. Эластичный спрос означает, что изменение цены влечет за собой изменение спроса; спрос и цена изменяются в противоположных направлениях

2. Неэластичный спрос - это характеристика “необходимых” продуктов; когда цена повышается, спрос может не изменяться

3. Изменение спроса зависит от экономических условий 

 

В. Решения о покупке также зависят от вида покупки  

 

IV. Определить внешние влияния на индивидуальных потребителей  

 

A. Поведение потребителя - все действия, включающие отбор,

покупку, оценку и размещение продуктов 

 

Б. Влияние социальных факторов на индивидуальных потребителей  

 

1. Семья - это социальный фактор, находящийся наиболее близко к потребителю. Это наиболее сильный фактор, влияющий на решение потребителя о покупке

2. Независимые группы - это группы людей, на которые потребители хотят быть похожими, и группы, на которые потребители не хотят быть похожими. Все эти группы влияют на решения потребителя о покупке

3. В разных странах социальные классы неодинаково влияют на решения потребителя. Но это влияние социальных классов на решения потребителя о покупке неоспоримо

4. Микрокультура, частью которой является потребитель, и культура всей страны влияют на решения потребителя о покупке

5. Люди, участвующие в рыночных отношениях, влияют на решения потребителя о покупке через рекламу и другие маркетинговые средства

6. На решения о покупке также влияют немаркетинговые факторы такие как погода, цель покупки, технология 

 

V. Узнайте внутреннее влияние на индивидуальных потребителей  

 

A. Внутренними называют индивидуальные и уникальные влияния 

 

Б. Нужды - это разница между действительностью и желаемым, которые могут быть удовлетворены через покупку 

 

В. Вовлечение означает уровень личной заинтересованности, которая влияет на решение потребителя о покупке 

 

Г. Осознание - то, как потребители выбирают, организуют, интерпретируют и понимают информацию, связанную с покупками 

 

Д. Почти все потребительское поведение предсказуемо; маркетологи стараются понять потребителей для того, чтобы влиять на их решения о покупках 

 

Е. Отношение потребителя к тому или иному товару зависит от предрасположенностей; маркетологи стараются установить положительное отношение к их товарам 

 

Ж. Индивидуальность, уникальное сочетание особенностей, которые отличают людей друг от друга, не являются факторами, сильно влияющими на поведение потребителя 

 

 

 

ГЛАВА 3: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 

 

1. Может ли одно лицо одновременно быть и индивидуальным потребителем и фирмой? Объясните ваш ответ. Да, может. Фактически все профессионалы, производящие покупки товара для своего бизнеса или организаций одновременно являются и персональными потребителями, когда они не принимают решений о покупке для бизнеса.   

 

2. 2. Объясните понятия: зависимый, эластичный и неэластичный спрос. Спрос сильно влияет на решения фирм о покупках, сделанных фирмами и организациями. Зависимый спрос означает, что спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие товары. Это похоже на эффект домино. Эластичный спрос означает, что изменение в цене меняет спрос так, что когда цена падает, спрос увеличивается; когда цена повышается, спрос падает. Цена и спрос имеют обратную зависимость. Неэластичный спрос означает, что спрос на многие необходимые изделия не изменяется, когда изменяется цена. Потребители вынуждены платить за товар и у них нет другого выбора.

       

3. Представьте, что ваш институт покупает свою первую компьютерную информационную систему. Эта система будет использоваться для академических, административных, исследовательских и обучающих целей. Кто должен покупать эту информационную систему? Представители от тех групп, которые будут использовать эту систему. Это преподаватели, администраторы, исследователи и студенты, а также торговые агенты. 

 

4. Кто повлиял на ваш выбор получить высшее образование? Каковы были ваши внутренние факторы? Какие внешние влияния? Хотя ответы могут быть очень разные, внутренними факторами являются желание получить работу, требующее высшего образования, удовлетворение от возможности получить высшее образование, желание знать больше на более высоком уровне. К внешним факторам относятся семья, друзья, общество.  

 

5. Объясните как роли, независимые группы и мнения лидеров влияют на индивидуальных потребителей. Все эти внешние влияния создают давление на потребителя, чтобы тот в свою очередь принял приемлемое решение. Потребители должны понимать это давление, которое может искажать информацию о товаре. Однако, влияние на потребителя этого давления может быть значительным и зависит от того, насколько потребитель уязвим, т. е.  поддается этому давлению. 

 

6. Почему некоторые люди, участвующие в рыночных отношениях,  предпочитают массовый рынок для своих изделий? Прежде всего потому, что они уверены, что их изделия привлекательны для всех. С другой стороны потому, что дифференцирование продукта и выбор целевого сегмента могут быть слишком дорогими, занимая много времени и создавая слишком много неприятностей.  

 

7. Объясните, почему удовлетворение потребителя настолько важно для людей, обеспечивающих маркетинг. Существует несколько миллионов фирм-потребителей и сотни миллионов персональных потребителей. Конкуренция на этих рынках очень сильная. Поэтому, для того, чтобы быть конкурентоспособным, необходимо учитывать удовлетворение потребителя товаром. Неудовлетворенный потребитель не купит или не будет повторно покупать, что означает, что продавцы не получат прибыли.  

 

8. Объясните различия между повторной покупкой и задачей нового выбора товара. Повторная покупка - это повторяющаяся покупка товара без изменений, поэтому она не требует, а если и требует, то немного дополнительной информации и поиска альтернатив. Покупка нового товара требует поиска информации, потому что эта покупка делается впервые, что подразумевает отсутствие каких-либо знаний об этом продукте. 

 

9. Что такое покупательский центр? Покупательский центр - более или менее формальная группа людей, работающих вместе над выработкой решения о покупке. Семьи часто действуют как покупательский центр.  

 

10. Опишите виды внешних влияний на индивидуальных потребителей. Социальные влияния, такие как семья, независимые группы, социальные классы, микрокультура и культура, очень сильны. Кроме того, внешними факторами являются также поставщики, закупочная ситуация (сам товар), технология и даже погода. 

 

11. Как жизненный цикл может влиять на покупки семьи? В течение жизни семья проходит несколько стадий, каждая из которых имеет различные потребности. Например, молодая семья, ожидающая рождения первого ребенка, покупает детские товары. Пожилые люди уменьшают свои потребности, принимая решения о покупках основываясь на своих нуждах и желаниях. 

 

12. Что такое потребности? Как они связаны с мотивами? Потребности - внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя. Они - разница между действительностью и желаемым, которое может быть удовлетворено через покупку. Мотив - это потребность, которая сформирована и направлена на достижение цели. 

 

13. Как вовлечение влияет на восприятие? Вовлечение - это уровень заинтересованности покупателя в определенном предмете, деятельности или идее. Это также - внутренний фактор, влияющий на поведение потребителя. Глубина вовлечения потребителя зависит от уровня его заинтересованности в покупке. 

 

ГЛАВА 3: МИНИ СИТУАЦИЯ 

 

Разница полов в потребительском поведении  

 

  Исследование показало, что супермаркет - это место, где разница полов потребителей очень заметна. Мужчин обычно можно разделить на два вида покупателей: тех, которые чувствуют себя “не в своей тарелке” и тех, которые стараются как можно быстрее сделать покупку и уйти. Женщины обычно более сознательны, ищут распродажи и скидки, составляют списки покупок и стараются проверять чеки, чтобы убедиться  правильно ли с них взяли деньги. Женщины также более преданны определенной фирме. Молодые мужчины чаще используют удобные магазины и, вообще, уделяют меньше внимания марке товара. Они делают визиты в магазин по сиюминутной необходимости, покупая товары без списка, что делает их более уязвимыми к импульсивным покупкам.

Разница полов также проявляется в том, как мужчины и женщины используют компьютеры. Женщины имеют тенденцию только как инструмент достижения поставленных целей; они не проводят апгрейд программного обеспечения, т.к. старое ПО полностью удовлетворяет их запросам. Для мужчин же компьютеры являются чем-то вроде игрушки; мужчины часто устанавливают новое ПО, игры и вообще уделяют компьютеру повышенное внимание. Разница полов просматривается и в собственно бизнесе. Например, для командированных женщин вопросы безопасности, обслуживания и стоимости номера являются важным фактором в вопросе выбора гостиницы. Мужчины же далеко не так требовательны. 

 

Вопросы к ситуации:  

 

1. Как вы думаете, играют ли роль в разнице полов социальные факторы? Социальные факторы имеют очень сильное влияние на поведение потребителя. Нет сомнения в том, что социальные факторы также влияют на специфическое поведение потребителей, описанное в данной миниситуации. С другой стороны, особенно в случае как разный пол относится к компьютерам, очевидно, что различия состоят в том, как мужчины и женщины обрабатывают информацию. Структура мозга и химический состав могут объяснить эти различия. 

 

2. Важны ли эти различия между мужчинами и женщинами для людей, занимающихся маркетингом? Объясните ваш ответ. Конечно! Это обеспечивает глубокое понимание потребителя, которое маркетологи используют для выбора целевого сегмента. Например, зная, что мужчины более склонны к импульсивным покупкам, продавцы должны использовать объявления и другие рекламные средства, чтобы привлечь мужчин-покупателей. 

 

3. Изменятся ли некоторые из этих различий, если 1) больше мужчин будут делать покупки в бакалее, 2) больше женщин будут использовать компьютеры? Не обязательно. Если эти различия зависят от внутренних факторов, то от количества использования не будет большого эффекта. Однако, если различия зависят от внешних факторов, то изменяется могут произойти. 

 

ГЛАВА 3: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ДОКЛАД  

 

Должны ли дети использоваться как цель рекламных роликов? Должны ли дети сниматься в рекламных роликах, рекламирующих различные товары? (На эти вопросы отвечают негативно во многих странах в отличии от США. Америка имеет наиболее либеральные правительственные законы в области рекламы для детей и с участием детей). Если у вас в классе есть международные студенты, попросите их прокомментировать то, как в их странах относятся к этой проблеме. Вы можете также пригласить международных студентов или других преподавателей посетить вашу лекцию для обсуждения этого вопроса. Как альтернатива, студенты могут проанализировать печатные рекламы в периодических изданиях из других стран, чтобы определить тенденции в рекламировании для и с детьми. Это может также служить темой для дискуссий в классе.

ГЛАВА 4: ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА 

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 

 

1. Определите двойную роль маркетинга в обществе: микромаркетинг и макромаркетинг. Маркетинг очень важен для общества, поскольку он помогает достичь тот уровень жизни, который нравится большинству американцев. Маркетинг играет две важные роли, на микро и макро уровнях. Микромаркетинг - путь, которым маркетинг связывает бизнес, поставщиков, продавцов и потребителей в сделках, направленных на удовлетворение клиентов. Макромаркетинг - это маркетинг на более широком общественном уровне, который определяет то, как маркетинг способствует развитию экономики и благосостоянию общества путем сбалансированности спроса и предложения.