Практический маркетинг

 

2. Опишите права, обязанности и этическую дилемму маркетологов.  Маркетологи наделены широкими правами в обществе, но в ответ от них ожидается, что они будут действовать законно и этически. Наряду с правами у них есть и обязанности. Многие фирмы принимают эти социальные обязательства очень серьезно и воспринимают их как неотъемлемую часть своего бизнеса и маркетинговой деятельности. Большинство маркетологов ведут себя этично, строго придерживаясь неписанных принципов и норм, которые управляют и создают порядок в обществе. Специалисты по маркетингу также придерживаются письменно изложенного профессионального кодекса поведения наряду с кодексом поведения, установленного внутри той или иной фирмы или организации. Саморегулирование, важный поведенческий монитор, также поддерживается такими группами как местные и торговые ассоциации. 

 

3. Дайте определение государственного контроля маркетинга. Правительство регулирует маркетинговую деятельность через законы, указы и инструкции. Формальный контроль с помощью законов не в состоянии охватить все виды деятельности, происходящие в сложной рыночной системе. В результате, возникают ситуации для которых невозможно выработать единой тактики поведения. Это может привести к этическим дилеммам для специалистов по маркетингу и иногда к этическим упущениям. Законы - формальные правила, регулирующие действия и устанавливающие границы и штрафы за нарушение этих правил. Федеральные законы, касающиеся бизнеса и торговли, направлены на защиту конкуренции и интересов потребителей. В Соединенных Штатах Федеральная Комиссия по торговле - федеральный орган, регулирующий маркетинг, включая защиту конкуренции и потребителя. Государственные и местные законы, указы и инструкции контролируют действия маркетинга в сфере своих полномочий. Инструкции - это указы и стандарты, которые правительственные агентства издают для обеспечения выполнения законов. Возможно такие законы будут издаваться и в России. 

 

4. Объясните понятия “Защита прав потребителей” и “Билль о правах потребителей”. Потребители иногда страдают от серьезных последствий несбалансированности рынка, вызванного преимуществом положения продавцов по отношению к покупателям. Защита прав потребителей - ответ на злоупотребления по отношению к покупателям, который реализуется через сотрудничество заинтересованных лиц и организаций, преследующих различные интересы, направленные на проблемы притеснения покупателя на рынке. Президент Джон Кеннеди был первым американским президентом, который заявил о правах потребителей в Конгрессе. 

 

5. Определите некоторые наиболее важные современные общественные проблемы, касающиеся маркетинга. Существует много социальных проблем, связанных с маркетингом, которые интересовали общественность в разное время. Три наиболее важные проблемы, давно вызывающие интерес - “зеленый” маркетинг, маркетинг вредных изделий и маркетинг с вовлечением детей.  

 

ГЛАВА 4: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ  

 

  Цель этой главы состоит в том, чтобы представить концепцию микро- и макро- принципов маркетинга в обществе, установить в общих чертах формальные и неформальные принципы маркетинговой деятельности, поднять проблему этической дилеммы, которая может привести к этическим отклонениям, ввести понятие защиты прав потребителей и определить три общественные проблемы, связанные с маркетингом, которые продолжают вызывать дискуссии и критику общественности. Эта глава не ставит своей целью предоставить в полном объеме материал курса “хозяйственное право”.   

 

  Проблемы, которые есть на рынке, часто привлекают значительное внимание. У вас есть возможность определить и обозначить эти проблемы, спрашивая студентов о том, что они считают проблемами рынка, основываясь на своих собственных наблюдениях. Будучи участниками этих наблюдений, они могут выделить сферу проблем, а затем используя все наблюдения, составить список проблем маркетинга. Однако, вы должны отметить, что делать вывод на одном незначительном примере не рекомендуется. Кроме того, нужно отметить, что рассмотрение более значительных примеров поможет создать надежную картину характера и масштаба проблем маркетинга. Каждый студент может попросить несколько своих друзей определить проблемы маркетинга, с которыми они сталкивались. Задайте им вопросы, уже исследованные ранее, такие как: “Сталкивались ли вы недавно с проблемами, связанными с изделиями, ценами, местами, где продаются данные продукты или с рекламой? Какие это были проблемы?” Результаты этого примера могут быть сравнены с другими результатами в классе, чтобы определить в общем их схожесть.   

 

  Проблема потребительского поведения, несоответствующего принятым нормам, была представлена в третьей главе. Сейчас мы рассмотрим такое поведение не только со стороны потребителей, но и продавцов. Какие же черты характера и недостатки людей могут лежать в основе такого поведения? Сопоставьте неэтичное и незаконное поведение потребителей и продавцов. Каковы издержки такого поведения?  Бывают ли у потребителей этические дилеммы? Похожи ли они на дилеммы продавцов? Существует ли какое-либо приемлемое оправдание такого поведения потребителей и продавцов? Думают ли студенты, что такое поведение случается только в России? Если у вас в классе есть международные студенты или студенты, которые путешествовали или жили за границей, возможно они смогут прокомментировать наличие поведения потребителей и продавцов, несоответствующего принятым нормам, в других странах. 

 

ГЛАВА 4: ПЛАН ГЛАВЫ 

 

I. Роль маркетинга на микро и макро уровнях в обществе 

 

A. Микромаркетинг имеет небольшой масштаб и представлен фирмой, организацией, поставщиками или частными продавцами, вовлеченными в обслуживание потребителей

1. На микроуровне большинство продавцов стараются угодить потребителям

а. Многие потребители жалуются, что для них лично маркетинг плохо работает

б. Однако, не всегда легко угодить потребителям и в некоторых случаях их желания вредны и губительны

в. Одна из критик маркетинга касается опасных изделий, высоких цен, ограничений на то, когда изделия должны быть использованы, настойчивой и вводящей в заблуждение рекламы, неблагоприятного поощрения спроса и возникающих с этим проблем вторжения в частную жизнь

2. Макромаркетинг принимает более широкую форму и системную перспективу   

а. Органы гос. управления определяют национальные цели, которые фирмы помогают достичь стране   

б. Маркетинг критикуется на макроуровне за повышение издержек производства, опустошение ресурсов, стимулирование ненужного спроса и подрыв общественных моральных ценностей  

 

II. Опишите права, обязанности и этические дилеммы продавцов  

 

A. Маркетинг имеет ответственность перед обществом  

 

Б. Некоторые фирмы выполняют свои общественные обязанности очень

серьезно и убеждены, что у них есть обязательства перед обществом 

 

В. Хотя социальные программы могут быть дорогими, они являются выгодными маркетинговыми средствами

 

Г. Продавцы должны знать и твердо придерживаться законов и норм, которые управляют маркетинговой деятельностью

1. Этическое поведение требует соблюдения общественных норм поведения, которые управляют взаимодействиями

2. Продавцы часто сталкиваются с этическими дилеммами, где правила поведения выражены не четко 

 

Д. Маркетинг также руководствуется профессиональными нормами поведения 

 

Е. Бюро по улучшению бизнеса в США - это один из механизмов, позволяющих продавцам обеспечивать саморегулирование. Многие средства массовой информации и агентства имеют свои собственные наблюдения поведенческих систем. В США существуют различные маркетинговые и рекламные ассоциации местного и национального масштаба, которые контролируют этичное поведение внутри своих отраслей промышленности. Кроме того, частные рекламные агентства, радио и телевизионные станции и газеты часто придерживаются своего собственного курса. Россия также может развивать собственный курс саморегулирования и профессиональных норм поведения. 

 

III. Определите государственное управление маркетингом  

 

A. Законы - это официальные формулировки, которые управляют действиями и устанавливают ограничения и штрафы за нарушение правил

1. Вообще, то, что является незаконным,  также является неэтичным; а то, что является неэтичным, необязательно незаконно

2. Действия продавцов в США ограничены федеральными законами с национальной юрисдикцией

а. Многие федеральные законы защищают конкуренцию и потребителей

б. Федеральная Комиссия по торговле в Соединенных Штатах является федеральным агентством, которое следит за маркетинговой деятельностью

в. Продавцы подчиняются различным государственным и местным законам, обладающим определенными полномочиями и юрисдикцией 

 

Б. Инструкции - это указы, стандарты и принципы, издаваемые государственными учреждениями для обеспечения выполнения законов 

 

IV. Защита прав потребителей относится к постоянно изменяющимся ассоциациям людей, организаций, агентств и фирм, которые возникают, т. к. люди считают, что разногласия на рынке между продавцами и покупателями усиливаются; их цель состоит в том, чтобы снять эти разногласия и защитить потребителей 

 

A. В 1962 президент Джон Keннеди заявил о правах потребителей в Конгрессе Соединенных Штатов, определил сферу проблем и определил права потребителей:

1. Потребители имеют право получать безопасные изделия

2. Потребители имеют право получать информацию о товаре 

3. Потребители имеют право выбора среди разных товаров

4. Потребители имеют право голоса и рассмотрения своих жалоб 

 

Б. Проблемы прав потребителей становятся также важны и для России, и, возможно, законы о защите прав российских потребителей будут развиваться  

 

V. Определите некоторые наиболее важные современные проблемы, связанные с маркетингом 

 

A. В Соединенных Штатах многие продавцы демонстрируют свое беспокойство о состоянии окружающей среды через движение "зеленый маркетинг" - действия, которые направлены на защиту окружающей среды 

 

Б. Некоторые производители вредных, но разрешенных изделий стараются продемонстрировать большую ответственность пред обществом, как, например, кампании по производству ликера и алкогольных изделий выступают против вождения автомобилей в нетрезвом виде в США. Это может также стать важной проблемой и для России. 

 

В. К маркетингу для детей в США относятся намного проще, чем в других странах. Однако, этот вопрос остается спорным и критикуется   

 

 

 

ГЛАВА 4: ВОПРОСЫ ДЛЯ  ОБСУЖДЕНИЯ 

 

1. Определите проблемы, связанные с маркетингом, которые подлежат критике, и обсудите то, как они могут быть решены. Некоторые проблемы и их критика касаются незаконных действий по фиксированию цен, политики “кнута и пряника” и антирекламы. Этические проблемы гораздо труднее определить в рамках строгих границ закона. Эти проблемы включают рекламу, вызывающую раздражение, преувеличивающую рекламу, излишнее повышение цен на продукты, неэтичную рекламу и конкуренцию, проблемы вторжения в личную жизнь и выпуск товаров, загрязняющих окружающую среду.  

 

2. Должны ли потребители быть постоянно удовлетворены? Должны ли продавцы работать над этой проблемой, чтобы достичь этой цели? Объясните ваш ответ. Хотя главная задача маркетинга - удовлетворение потребителя, не всегда возможно удовлетворить всех потребителей, и не всегда это будет для потребителей представлять пользу. Удовлетворение потребителя - это постоянно перемещающаяся цель; потребители не всегда знают то, что им нужно или что они хотят. Вкусы меняются, и то, что удовлетворяет потребителя сегодня, может не удовлетворить уже завтра. Потребители хотят иметь вещи, в которых они не нуждаются и изделия, которые могут навредить им, такие как алкогольные напитки, сигареты, нездоровая пища и наркотики.  

 

3. Что такое материализм? Хорошо это или плохо? Материализм - это предпочтение иметь материальные вещи, а не духовные и интеллектуальные приобретения. Идеальным является установление баланса между двумя этими понятиями. Проблема имеет место, когда деятельность, которая поддерживает материалистический образ жизни, не оставляет времени и энергии для духовных исканий. Немногие из нас хотели бы жить в обществе, где каждый был бы материалистом, не оставляя времени для интеллектуальных или духовных исканий. 

 

4. Объясните, как вещи, являясь неэтичными, могут быть законными? Этика - неписанные нормы поведения, которые общество формирует, чтобы обеспечить нормы приемлемого поведения и взаимоотношений. Они - моральные принципы и ценности. Законы - формальное описание приемлемого и недопустимого поведения, которые устанавливают пределы допустимого поведения и штрафы за нарушение правил. Законы не могут управлять любым возможным поведением и ситуацией. Этика описывает нормы поведения, применяемые для различных ситуаций. В некоторых случаях, поведение не может рассматриваться в соответствии с какими-либо законами, тогда этические стандарты определяют какое поведение будет являть приемлемым.   

 

5. Является ли высокая цена на товар незаконной? Этично ли это? Является ли это хорошим маркетингом? Стратегия “снятия сливок с высокой цены” часто используется, когда уникальное изделие впервые предлагается на рынке. Высокая цена позволяет снять сливки на рыночной торговле, т. е. собрать как можно больше прибыли с захваченного рынка, потребителей, которые действительно нуждаются в изделии или хотят его приобрести и у них нет выбора. Через некоторое время новые конкуренты входят в рынок, и первый продавец достигает экономии за счет роста производства. Цены обычно падают, иногда значительно, и вовлекаются новые рыночные сегменты. Вспомните появление первых карманных калькуляторов. Когда изделие было новым, оно имело преимущество над настольными большими калькуляторами и логарифмическими линейками. Цена была очень высокой, часто несколько сотен или тысяч долларов за единицу. Через некоторое время, когда на рынке появилось большое количество конкурентов, цены упали. Сейчас карманные калькуляторы на солнечных батарейках продаются в магазинах на распродажах меньше чем за пять долларов за единицу. Это не является незаконным. Это - пример хорошего маркетинга, так как прибыльность - главная цель бизнеса и снятие сливок высокой ценой повышает доход, который способствует повышению прибыли. С точки зрения этики, это приемлемо для большинства изделий. Однако, для таких изделий как лекарства, одобренные для лечения СПИДа, этическая проблема снятия сливок с цены для таких жизненно важных препаратов расстраивает многих людей.