Практическое применение методов партизанского маркетинга в рекламе

2.1.Практическое применение методов  партизанского маркетинга в рекламе.

 

  Теоретики партизанского маркетинга считают, что в арсенале любой компании есть множество средств маркетинга, из которых активно используется только небольшая часть. Они предлагают «100 маркетинговых орудий», большая часть которых, по их утверждению, являются очень дешевыми или даже бесплатными.

Если изначально партизанский маркетинг  рекомендовался для использования  исключительно в малом бизнесе, то со временем рамки его применения расширились. В настоящее время  он используется в среднем бизнесе  наряду с традиционными средствами рекламы. Крупный бизнес тоже обращается к этому виду маркетинга, но не из-за его дешевизны. Сегодня, когда конкуренция  на рынке чрезвычайно обострилась  в практически каждой сфере бизнеса, партизанский маркетинг применяют  крупные автомобильные концерны, информационные компании и т.д. Производители  с мировой репутацией – Express, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Nissan, American Adobe – используют этот вид маркетинга с целью оказать воздействие на тех потенциальных клиентов, которые не восприимчивы к традиционным средствам рекламы.[11]

 В основе партизанского маркетинга  лежит простой принцип: если  у вас нет  денег на рекламу,  используйте нестандартные рекламные  носители и необычные идеи. Возникает  две сложности: 1) фирме надо быть  способной генерировать эти идеи (иметь смелость их реализовать); 2) удачные идеи редко удаются  использовать многократно, так  как каждая «партизанская» акция  достаточно уникальна.     

 

Какие же методы чаще всего используют «партизаны»:     

1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты.      

2. Реклама, непосредственно в  момент возникновения потребности  у клиента, а может даже до  её осознания. Даже просто информация  о возникшей потребности может  быть ценной.    

3.Проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить. Чаще всего для этих целей используется эпатаж. 

4.Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов

5.Вирусное видео в Интернет. Вирусный маркетинг это стратегия при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

Поэтому основная задача партизанского маркетинга в этой ситуации – пробиться сквозь рекламный шум за счёт: 1) нестандартного способа воздействия на потребителя; 2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей. Причём делать это необходимо с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами.[13]     

В партизанском маркетинге вместо того, чтобы инвестировать деньги в  маркетинговый процесс, вы инвестируете время, энергию и воображение. Ведь в фундаменте любой партизанской акции лежит, в первую очередь, идея.

  Наиболее эффективный эффект партизанского маркетинга в компании можно стимулировать так же скидками, подстраиваясь под сезонность, что определенно увеличит поток потенциальных клиентов. Так же, не маловажную роль сыграет расширение ассортимента или вовсе наличие оказываемых услуг «по блату». Экстримально,но действенно.Это значительно поднимет компанию перед конкурентами.

Золотое правило по Левинсону:

 Думать. Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует маркетинговый календарь, «как способ попасть в рай еще при жизни» — пишет Левинсон — он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия». В нем расписаны дела на каждый день, дела, ведущие к цели.

-изыскивать самые дешевые и прямые пути — они принесут успех.

-не задаваться, и  используя TV и радио, не исключать личное общение с клиентами по телефону.

-изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.

-большие вложения в рекламу может заменить творчеством.

Основой партизанского  маркетинга являются взаимоотношения  нескольких видов:

- Отношения с клиентами. Небольшие  знаки внимания, которые фирма  оказывает своим клиентам. Можно,  например, просто позвонить по  телефону и поблагодарить клиента  за его приверженность вашей  фирме.

- Отношения с персоналом. Каждый  сотрудник фирмы должен знать,  что вы цените его и считаете  хорошим профессионалом – это  залог успеха любой компании.

- Отношения с конкурентами. Сторонники  партизанского маркетинга вместо  того, чтобы воевать с конкурентами, ищут основу для сотрудничества  с ними (fusion marketing, маркетинг объединения). Это позволяет компаниям вырабатывать совместную стратегию для повышения продаж и экономии маркетинговых средств.[12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Методика проведения акции как ключевого процесса партизанского маркетинга.

Партизанский маркетинг  предлагает сконцентрировать все усилия на точном выборе рекламной площадки, целевой аудитории и времени  проведения рекламной кампании. Вместе с этим партизанский маркетинг предполагает использовать оригинальный подход к  проведению рекламных акций.

В этом смысле Интернет как  нельзя лучше подходит для партизанских маркетинговых акций. Основное преимущество сети Интернет как рекламной площадки и заключается в точном таргетинге и возможности измерить эффективность акции. Партизанский маркетинг в онлайне можно использовать для продвижения любых продуктов и услуг, повышения узнаваемости торговой марки, продвижения нового бренда и так далее. Еще одно преимущество Интернета – мгновенное распространение информации путем передачи ее от одного пользователя к другому. Этим преимуществом также могут воспользоваться рекламодатели. К слову, многие крупный российские компании уже давно используют партизанский маркетинг з пределами Сети. Ничего принципиально нового здесь нет.

Осталось решить еще  один вопрос. Интернет – слишком  большая рекламная площадка. При  планировании рекламной акции необходимо выбрать конкретный сайт или группу сайтов, в рамках которых и будет  проводиться акция. Здесь у рекламодателя  есть несколько вариантов: форумы, блоги и социальные сети, новостные порталы, сайты с тематическими статьями и RSS каналы. Попытаемся дать краткую характеристику каждого ресурса с точки зрения партизанского маркетинга.

Форум – один их самых популярных ресурсов, используемых для продвижения компаний. Выбор форума зависит от продукции, которую производит или реализует ваша компания, а также - того региона или страны, в которой вы работаете. При подготовке маркетинговой акции сначала делается выборка форумов, а затем начинается процесс размещения информации. Во время маркетинговой кампании необходимо постоянно следить за ходом дискуссии на форуме для того, чтобы вовремя скорректировать свои действия. Ключевой момент: открытая реклама на большинстве форумов запрещена. Партизанская кампания может проходить в форме обсуждения преимуществ вашей компании или преимуществ вашей продукции.

Блог – один из наиболее посещаемых видов ресурсов. Для многих интернет-пользователей блоги заменили электронные СМИ, а популярные блоги привлекают тысячи пользователей ежедневно. В блогах можно найти уникальную информацию «из первых рук». Для проведения рекламной кампании с использованием партизанского маркетинга можно использовать не только отдельные блоги, но и сообщества, которые объединяют многих авторов популярных блогов. Информация о вашей компании или продукции, размещенная в таких сообществах, получит намного больше внимания. Партизанский маркетинг в блогах не имеет ничего общего с обычным рекламным текстом. Придумайте что-то более оригинальное и о вас заговорят.

RSS-каналы – один из новых методов продвижения. RSS-канал является способом распространения информации о вашей компании. Вы сами выбираете, каким образом информация будет представлена. Это может быть статья о вашей компании или статья о продукции, которой вы занимаетесь. Важно, чтобы в данной статье упоминалось о вашей компании. После рассылки по RSS каналам информация о вашем предприятии попадет к пользователям. Причем, на специфические RSS каналы подписываются только пользователи, которых действительно интересует такая продукция, а это означает, что такие пользователи – ваши потенциальные клиенты.

У большинства рекламодателей нет опыта проведения подобных кампаний, поэтому, если вас интересует такой  вид рекламы, вам стоит обратиться к компаниям-посредникам, которые  помогут вам найти исполнителей для партизанских рекламных кампаний в сети Интернет. Компании-посредники отличаются, прежде всего, объемом оказываемых  услуг и количеством тематических ресурсов, в рамках которых может  быть проведена партизанская кампания. Некоторые предоставляют вам  менеджера для планирования кампании, а другие - возможность спланировать кампанию самостоятельно с помощью  будущего исполнителя.[14]

    Рекомендации:

1. При выборе компании-посредника в сети Интернет стоит попробовать все площадки. Регистрация, как правило, бесплатна.
2. Исполнители лучше вас знают «как» и «где». Но только вы можете объяснить им, какую цель преследует ваша рекламная кампания.
3. Определитесь с бюджетом перед началом переговоров с исполнителем.
4. В рамках переговоров с исполнителем старайтесь выяснить все о проведении кампании до мельчайших подробностей.
5. Исполнителей может быть несколько.
6. Если исполнитель что-то предлагает, потребуйте четких аргументов. Рекламная кампания не должна ограничиваться одним блогом или форумом.
7. Партизанский маркетинг может быть уместен «здесь» и «сейчас». Но не «завтра».

Проведение какой либо акции рассчитано на то, чтобы об этом захотело говорить как можно больше потенциальных клиентов а так же СМИ.

Для создания акции партизанского  маркетинга необходимо:

1. Проинвестировать большие деньги в создание производственной или представительской площадки;

2. создать эффективную систему  поставок;

3. вывести объем продажи на уровень  выше того, который будет покрывать  их операционные издержки.

Ряд компаний просто не доживает до момента, когда начнут окупаться постоянные издержки. До возврата инвестиций может  вообще дело не дойти. Есть много примеров, когда зарубежные компании, пытаясь  прекратить постоянные убытки, поспешно сворачивают свои представительства.

В-третьих, это максимальное расширение объема продажи за счет понижения цены и различных дополнительных ценовых условий, например, рассрочки, кредита. Таким образом, иностранный производитель выйдет на уже насыщенный и плотно занятый рынок с клиентами, привыкшими к невысоким ценам. Такой рынок уже изначально покажется зарубежному поставщику менее привлекательным, и он начнет «вторжение» на другую географическую территорию или по продукту, который не пересекается с вашим предложением.

Четвертый партизанский инструмент, подходящий для этой ситуации: это использование своих знаний об уникальных потребностях и запросах местной целевой аудитории, ее методов ведения бизнеса, культурных предпочтений и особенного технологического процесса. В пятых – это ведение классической партизанской войны: проведение детальной сегментации рынка и занятие узких ниш, которые вряд ли заинтересуют зарубежных производителей из-за маленьких объемов сегмента. Часто этот подход называют стратегией большой рыбы в маленьком пруду.

Несколько примеров акции партизанского  маркетинга;

1.Одним из самых первых примеров партизанского маркетинга в Директ-мейле упоминал альманах “Всемирный путешественник” за 1900 год. “Один нью-йоркский директор театра разослал жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента.  
 
  Текст брошюры был следующий: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $ 15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка “Чертова Бабушка”; она пойдет в будущий понедельник впервые».  
 
  После чего следовало перечисление этих сцен. Расчёт акции ставился на то, что очень многие прочтут объявление, в сопровождении чека, но, вряд ли, многие из обеспеченных людей захотят обналичить столь мизерный чек. И действительно, рекламная акция произвела впечатление, - зал был полон, а обналичили свои чеки единицы.

2.Агентство  Arriba Media Group провело рекламную кампанию для продвижения пентхаусов одного из застройщиков элитной недвижимости. Пентхаус – специфический товар для определенной категории потребителей, поэтому рекламировать их стандартными методами довольно сложно.  
 
Поэтому была выбрана идея адресной рассылки, в результате которой целевая аудитория (собственники крупного бизнеса) получили посылку с необычным содержанием. Каждому предполагаемому клиенту, в определённый день, курьер лично в руки отдавал коробку из плотного чёрного картона. Открыв её, сложно было не удивиться: 
Лишь убрав пух и перья, человек обнаруживает непосредственно рекламный буклет 

3.Рекламное агентство Rethink из Канады запустило партизанскую кампанию для рекламы защищенной пленки для стекол Scotchshield. В городе были установлены 3 прозрачные «сейфа», с применением «противовандальной» пленки Scotchshield. В каждой витрине лежало по 1 млн. долларов и надпись: "Реклама сверхпрочного стекла! Деньги - настоящие!" Кто разобьет - тот и заберет: 
  Нестандартный подход впечатлил как профессиональных рекламистов — многие признали идею гениальной — так и обычных людей, которые бурно обсуждали, как достать такую кучу денег из-под стекла. 
Бить по сейфу можно было только руками и ногами. А использование каких-либо специализированных инструментов, оружия или техники не разрешалось. За соблюдением правил следили бдительные охранники, которые находились на другой стороне улицы.[14]