Предпосылки возникновения и история развития связей с общественностью

Характерные черты:

• регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;
• информация точна и правдива, позитивна (негативное замалчивается);
• исследование обратной связи не предполагается;
• технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале ХХ века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

• использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому «двусторонность», диалог);
• результат асимметричен – выигрывает только организация;
• PR носят прагматический характер, организация преследует цель – получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
• PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
• заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
• переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;
• законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты;
• идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия – партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

Если говорить о так  называемом системном PR, то первой страной, где он появился стали Соединенные  Штаты Америки. Системный подход предполагает, что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем, элементов и во всем многообразии выявленных свойств и связей внутри объекта, а также между объектом и внешней средой. Рассмотрим связи с общественностью как некоторую целостность – систему, состоящую из относительно обособленных взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми специфическими свойствами [29].

Считается, что и сам  термин «public relations» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

В период борьбы за независимость  США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое  распространение. Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин,

Т. Пейдж), прежде всего, заметны  следующие:

· создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;

· использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

· формирование «героев нации» и создание легенд;

· использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

· организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;

· доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;

· постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).

Если говорить об экономических  и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным мнением. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров о потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений [ 24, с. 218].

В ХIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум.

В ХIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, который стал помощником президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные  выступления президента, писал за него речи, разрабатывал PR-стратегии и формировал имидж.

Начало ХХ века открыло  историю прародителей современных PR-агентств и отделов – Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых общественных теорий и концепций. Он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл»  (американская монополия, осуществлявшая добычу, транспортировку, переработку нефти и маркетинг нефтепродуктов), везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал  комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать рудники, встречаться с рабочими. К концу  этой компании Рокфеллер стал героем в глазах шахтеров и популярным человеком для общественности.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих  менеджеров крупной компании. Впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой  войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских  средств на счет этой организации  и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Заметное влияние на развитие PR в 20 – 30 годах ХХ века оказал

А. Пейдж, бывший эксперт PR и  вице-президент одна из крупнейших американских телекоммуникационных компаний «АТ&T». Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство [28] .

Несмотря на период Великой  депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная  профессионализация и институционализация PR. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны  придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности, развивался правительственный PR.

Войны вообще являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR – причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских  госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «public relations» еще не был введен в оборот [17, с. 87].

Хотя развивающаяся в  Европе PR-деятельность находилась под  сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы PR. Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «public relations», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует  и ряд значимых формальных событий  в сфере связей с общественностью:

• Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);
• в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relation Society of America (PRSA; 1948);
• Международная торговая палата учреждает комиссию по PR (1953);
• PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);
• В Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения  США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

На рубеже ХХ и ХIX столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч  фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает  сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех фирмах действуют  службы, осуществляющие функции PR.

Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды  ее представителей. Так, в серии «Современные консалтинговые технологии» в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, «Управление имиджем  компании», написана Жаном-Пьером Бодуаном, профессором Сорбонны – генеральным директором одной из крупнейших PR-групп Франции – Information et Entreprise. Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере PR, бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фрежаком, считавшимся одним из основателей PR в Западной Европе. Среди клиентов  Coca-Cola, Nasdaq, McDonalds, Mars, американские, английские, французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды «высокой моды»  [13, с. 218].

Автором второй книги, «Паблик  рилейшнз, или Стратегия доверия» является Ф. Буари, основатель одного из первых PR-агентств Западной Европы и Высшего института «паблик рилейшнз».

В конце ХХ – начале ХХI века PR-деятельность во все меньшей  степени оставалась некоторым общим  и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь  выделялось и постоянно увеличивалось  число направлений, имеющих специальные  маркеры-обозначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Развитие PR – деятельности  в России

2.1 Эволюция связей с общественностью в России  

 

В России до XX в. элементы PR в  политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

Сама история взаимоотношений  власти и народа на Руси является ярким  примером постоянного проведения акций  по «связям с общественностью». Начиная  с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных  казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами  и переворотами, – все это можно смело отнести к мероприятиям PR.

В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась необходимость учета общественного мнения при принятии политических и социально- экономических решений.

Однако активный период российского PR связан с борьбой большевиков  за власть. Для этого широко использовались разнообразные приемы и методы воздействия  на массы. Весь мир давно признал, что глобальными социальными  изменениями он обязан тому, что  произошло в России в 1917 г. Перед  Октябрьской революцией в России стали складываться и современные  политические технологии.

В апреле 1917 г. партия большевиков  – Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) - открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде, умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приемов и методов воздействия на общественное мнение.

Пока одни политические силы пытались создать какое-то подобие  государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень  конкретным делом. Все имеющиеся  в их распоряжении ресурсы были брошены  на управление массовым сознанием. Издавались газеты («Искра», «Правда», затем «Известия» и др.), печатались листовки, придумывались  слоганы. Кстати сказать, у большевиков  уже имелся удачный опыт создания эффективной информационной политики в период Первой русской революции 1905 –