Применение маркетинга на микроуровне

В экономике капиталистических  стран практически отсутствует  понятие “конкурентоспособность продукции”, т. к. оно идентично понятию “качество  продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается то, что рынок (а следовательно и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”. Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров текстильной промышленности объектами управления в системе будут являться главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия: 

●  потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;  
● объём сбыта и положение предприятия на рынке;

 ●  цена товара; 
 ●  технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти  группы показателей разнопланово: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать.

Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость и др. могут одновременно воздействовать и на первую и на вторую группу показателей (трудоёмкость и большее число  ручных операций улучшает качество и  потребительские свойства, но и увеличивают  его стоимость). Это означает, что  задача по управлению ассортиментом  и качеством на основе оценки конкурентоспособности  носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих  состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента (безграничного увеличения видов, разновидностей и т. д. ). Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д. ). Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

При условии наличия на рынке  двух товаров- аналогов, выпускаемых  различными предприятиями-конкурентами и определённом престиже каждого (конкурентоспособности  предприятия) доля каждого товара на рынке в зависимости от конкурентоспособности  изменяется в соответствии с S - образной кривой. В случае изменения престижа (например, уменьшения) кривая перемещается в сторону: при уменьшении - в зону монополизации рынка своей продукции. В этом случае для завоевания той  же доли рынка (того же объёма выпуска) предприятию потребуется выпускать  уже более конкурентоспособную  продукцию. При одинаковом престиже - чем выше конкурентоспособность, тем  больше доля рынка и объём сбыта  и производства.

Даже концептуальный взгляд даёт возможность  определить важность проведения маркетинговых  исследований и определить их место  в системе маркетинга.

3. Планирование  ассортимента.

Формирование и планирование продукции  осуществляется предприятием текстильной  промышленности на основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых возможностей, а также  исходных данных планирования. Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет  торговля и отражает объём и структуру  спроса в виде заказов и заявок на потребность.

Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является производственная программа.

Коррекция производственной программы  осуществляется в результате изменений  договоров с торговлей, которые  на протяжении года нестабильны. Первоначально  запланированный ассортимент продукции  швейной и обувной промышленности перестраивается примерно на 40 % Изменения ассортимента необходимы, так как изменяется спрос населения, но эти изменения не всегда обоснованы и чаще всего просто осложняют работу предприятия.

В экономике с рыночной ориентацией  принятая система планирования ассортимента не может быть приемлемой, так как  она не предусматривает учёт требований рынка и его изменяющихся условий, громоздка и продолжительна во времени, особенно из-за процессов согласования. Планирование продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.

Планирование ассортимента предполагает определение номенклатуры или структуры  ассортимента (что производить), объёмов  выпуска продукции по различным  ассортиментным группам и моделям (сколько производить). Времени производства и выхода с товаром на рынок  (когда производить и когда продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские свойства товаров для различных групп потребителей и др.

Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая программа  или план маркетинга. Номенклатура продукции или структура ассортимента определяется:

1. Сложившейся товарной и фирменной  структуры рынка, степенью его  монополизации, наличием или отсутствием  свободных потребительских ниш  и ёмкостью рыночных сегментов. 
2. Структурой потребностей и спроса населения.

3. Требованиями покупателей, потребительскими  оценками и предпочтениями. 4. Тенденциями  развития моды в ассортименте  и научно-техническим прогрессом. 5. Производственно-технологическими  возможностями предприятия. 6. Ассортиментом  сырья, материалов и комплектующих изделий.

 

Объёмы выпуска изделий обуславливаются:

1. Состоянием и перспективами  развития конъюнктуры рынка: ёмкости,  доли рынка, в том числе занимаемой  товарами конкурентов, уровнем цен. 
 2. Объёмами потребностей и спроса населения. 
 3. Политикой цен предприятия. 
 4. Производственными мощностями. 
 5. Наличием сырья. 
 6. Стадией жизненного цикла товара.

 

Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности экономической  ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной  рыночной стратегии.

Для получения базовой информации для планирования по некоторым перечисленным  выше факторам необходимо провести маркетинговые  исследования, в том числе в  рамках комплексного исследования рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента изделий текстильной промышленности разделяются на внешние и внутренние. 
 
    К внешним относится: 
    1. Состояние рынка и перспектив его развития. 
    2. Объём и структура спроса населения. 
    3. Объём и структура потребностей.

    4. Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения.

    5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами. 
    6. Тенденции моды и их динамика. 
    7. Уровень и механизм регулирования цен. 
    8. Тенденции научно-технического прогресса. 
    9. Стадия жизненного цикла товара.

 
    Внутренние факторы:

1. Производственная мощность предприятия,  применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных  процессов. 
 
    1. Планирование ассортимента в том числе: 
    уровня конкурентоспособности; уровня цен; 
    потребительских и технических параметров; 
    ассортиментной структуры производства; 
    объёмов выпуска и времени выпуска товаров; 
    разработки и внедрения новых моделей и др. 
    2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий. 
    3. Финансовое положение и кадровые возможности.

В блоке 4 перечислены те внешние  факторы (исходные данные), которые  могут быть получены в результате комплексного исследования рынка.

В результате исследования рынка предприятие  получает информацию, позволяющую выявить  из общего числа потребителей определенные группы ( потребительские сегменты ), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

1. Быть в данный момент и  в перспективе достаточно ёмким.

2. Предоставлять возможности дальнейшего  роста объёмов реализации продукции. 

3. Не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов.

4. Характеризоваться некоторыми  неудовлетворенными потребностями. 

 

Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит  в том, что он непрерывен, динамичен  и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, а  те ограничения, которые сложились в практике директированного государственного регулирования не являются необходимыми исходными данными. Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга возможен при выполнении следующих условий:

максимальном снятии вышеуказанных  ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т. д. );

при переходе на рыночные принципы взаимоотношений  с партнёрами и поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.

Цена изделия всегда была одним  из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары.

 

 Цена изделия зависит от  множества факторов, в том числе  от:

   - цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке; 
   - уровень спроса на товар на конкретном рынке; 
   - уровня издержек на его производство;

   - товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д. В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:

●  Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

●  Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в результате изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной продукции осуществляется с целями:

- отбора новых или усовершенствованных  изделий для продажи на конкретных  рынках;

- проверку приемленности для потребителей изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в процессе потребления;

- анализа реакции покупателя  на изделия предприятия в сравнении  с аналогичной продукцией конкурентов;

- изучение возможности упрощения  ассортимента в целях его унификации, оптимального сокращения различий  в фасонах, размерах и ростах; - оценки свойств упаковки и  т. д.

Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются  с реально возможными и достижимыми  техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию  важно опередить конкурентов  при разработке и освоению новых  товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение  на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции  включает семь этапов - от разработки концепции  товара до его коммерческой реализации (рис. 4) [8, c 32].

Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции  предприятие ведёт постоянный, систематический  поиск возможностей создания новых  товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары, которые  предприятие могло бы произвести.

На следующем этапе предприятие  с учётом возможностей и особенностей рынков сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции  нового товара, которая заключается  в представлении его (например, в  виде эскиза) потребителю и выявлении  отношения потребителя к будущему товару и намерения совершить  покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции основывается на анализе  прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей. 
 
    Разработка концепции нового товара 
    Оценка концепции на предприятии 
    Проверка концепции на потребителе 
    Экономический анализ 
    Разработка конкретных моделей 
    Пробный маркетинг 
    Коммерческая реализация 
    

На этапе разработки продукции  идею продукта воплощают в физическую форму путём конструирования  изделия, создания его упаковки, разработки торговой марки, определения положения  продукта на рынке (выбора рыночных сегментов), проверки отношения и использования  потребителем. В результате проверки возможно изменение свойств товара.

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.

Коммерческая реализация соответствует  этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего  плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить  рабочие коррективы в запланированные  показатели. В соответствии с современной  концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего  жизненного цикла товара, начиная  с зарождения его идеи и кончая снятием с продажи. 
 
    Концепция жизненного цикла товара.