Применение маркетинга на микроуровне

В процессе реализации товар претерпевает несколько стадий своего развития, выделить которые возможно по кривой жизненного цикла. Жизненный цикл товара отражает зависимость объёма продажи и прибыли от времени его реализации  
 
 
    Внедрение.

Это период появления товара на рынке  и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это время практически  не получает прибыли от сбыта товара из-за больших издержек, связанных  с проведением рекламных и  других мероприятий по внедрению  товара на рынок. На этой стадии необходимо привлечь внимание покупателей к  товару. Для этой цели активно используется реклама, цены не слишком высокие, повышенный сервис. 
 
    Стадия роста.

Это период признания товара на рынке  заметного роста продажи и  прибыли. На этой стадии фирма начинает модернизировать товар, создавать  его модификации, так как на рынок  проникают новые товары фирм-конкурентов. Для продления этого периода фирма может осуществить: 
    - улучшить качество товара; 
    - выйти на новые сегменты рынка; 
    - освоить новые каналы сбыта; 
    - снизить цену на товар; 
    - усилить рекламу.

 
    Стадия зрелости.

Темпы роста объёма производства и  реализации падают, но рост продолжается, хотя и более медленными темпами. Рост рентабельности продукции. Усиление роли рекламы для поддержания  спроса на продукцию. Сокращение запасов  готовой продукции. Необходимо формирование позиции лидера среди конкурентов. 
 
    Стадия насыщения.

Это период постепенного замедления темпов роста объёма продаж, связанных  с насыщением рынка. В это время  прибыль достигает максимального  значения и начинает снижаться ввиду  увеличения затрат на маркетинг с  целью укрепления конкурентоспособности  товара и расширения границ рынка.

Стадия насыщения обычно продолжительнее  всех предыдущих. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих стратегий: модификация  рынка, модификация товара и модификация  маркетинговых средств. 1. Модификация  рынка. 
 
    Этого можно добиться следующими способами: 
- найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара;

- изыскать новые способы использования  товара постоянными покупателями. 2. Модификация товара.

Предприятие может увеличить объём  сбыта путём изменения некоторых  свойств товара, что привлечёт  новых покупателей. Подобная практика может быть осуществлена в различных  формах. 
 
●  Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких как срок службы, надёжность и т. д. 
●  Модернизация товара. Это форма повторного внедрения товара, придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс использования и так далее.Однако, модернизация товара может быть очень быстро произведена и конкурентами.

●  Улучшение оформления товара. 
●  Модификация маркетинговых средств. Сюда можно отнести такие мероприятия как снижение цен, новая реклама и тому подобное. 
 
    Спад.

Период резкого снижения объёма продаж и прибыли. Обычно это связано  с моральным “старением” товара, снижение его конкурентоспособности. 
    Фирмы, имеющие слабые позиции, выбывают из игры. Фирмы, остающиеся на рынке, стараются уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товара на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цену. Для тех, кто остаётся на рынке, отмечается временное возрастание объёма продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее фирмами, покинувшими рынок.

Предприятие может принять решение  не уходить с рынка, несмотря на снижение объёма продаж, и в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром после того, как остальные предприятия уйдут с рынка. После того, как стало ясным, что товар является неперспективным, фирма может продать право производства этого товара или вообще отказаться от его производства. При этом она может сразу отказаться от производства товара или постепенно уменьшать объём производства и сбыта товара, что даст фирме возможность перегруппировать ресурсы. Определение наиболее благоприятного момента выхода на рынок с новым изделием является чрезвычайно важным. Здесь большую роль играет психологический барьер. В ряде случаев, чтобы не проиграть в будущем, приходится снимать с производства хорошо идущие изделия, приносящие более или менее стабильный доход, и заменять их нововведениями. При выборе времени выхода на рынок необходимо выяснить насколько благоприятна экономическая ситуация: ожидается подъём или спад в экономике, каковы на данном рынке позиции основных конкурентов, конъюнктуру рынка. Пример жизненного цикла трикотажной продукции приведён в таблице

 

 

4. Организация,  планирование и стимулирование  сбыта продукции.

Система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи, называется системой товародвижения. Совершенно очевидно, что состояние этой системы влияет на результаты деятельности предприятия: доставка товара в минимальные сроки  к месту продажи, сохранность  товарного вида и высокий уровень  обслуживания отвечают интересам покупателя и способствуют созданию репутации  предприятия; снижение расходов на товародвижение, сокращение сроков товарооборачиваемости увеличивает прибыль производителя.

Основным критерием оптимизации  товародвижения и его эффективности  в маркетинге является уровень обслуживания. Уровень обслуживания характеризуется: скоростью исполнения и доставки заказов покупателям; возможностью поставщика обеспечить срочную доставку товаров по “аварийному” заказу; качеством поставляемых товаров; готовностью поставщика принять товар обратно или заменить; наличием услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей;

обеспечением удобных для покупателя размеров партий;  разнообразием транспортных средств; 
 наличием хорошо организованной складской сети; достаточностью запасов на складах для обеспечения бесперебойной поставки; уровнем цен на услуги. 
 
    К элементам системы товародвижения относятся:

службы предприятия, работающие с  заказами покупателей (комплектовка заказов, формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление таможенных документов и страхование и др. ); фирмы, обеспечивающие перевозку товаров; посредники и их склады; сбытовая сеть (магазины).

 

В процессе управления маркетингом  производителям товаров приходится решать задачу выбора каналов сбыта (товародвижения). В случае производства узкоспециализированных товаров и  ограниченности рынка применяют  прямой контакт с потребителями. В этом случае все операции по сбыту  осуществляет товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте товаров используют услуги специальных агентов, которые выполняют обычно организационно-коммерческую работу, заключают договора на продажу, перевозку и хранения товаров, осуществляют контроль за их исполнением, получая вознаграждение в зависимости от суммы сделки.

В случае производства товаров массового  спроса и наличия широкого географического  рынка обычно прибегают к продаже  товаров через оптового торговца - крупные специализированные фирмы  организуют собственную сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров  используются, как правило, фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные условия.

Выбор того или иного типа систем сбыта определяется рядом объективных  условий и факторов:

●  первый ли раз выходит фирма на рынок или имеет на нём уже определённую репутацию;

●  хочет ли фирма полностью контролировать положение на рынке или ей более выгодно продать свой товар под торговой маркой другой фирмы;

●  сложившейся системой сбыта на рынке данной страны и доступностью этой системы для фирмы производителя (каналы сбыта могут быть связанны договорами или принадлежать конкуренту);

●  финансовыми условиями или сравнительной стоимостью различных товароправящих систем и оборачиваемости средств;

●  наличием управленческих кадров и определённых организационных структур на фирме, которые могут обслуживать те или иные выбранные каналы сбыта; целевой ориентацией и политикой фирмы в области маркетинга. 

Для определения эффективности  того или иного канала сбыта сравниваются следующие элементы:

расходы, связанные с подбором кадров и обучением местного персонала;

сравнительные административные расходы;

возможные расходы на перемещение  персонала;

расходы, связанные с аннулированием ранее заключённых торговых соглашений;

расходы, связанные с регистрацией собственной фирмы и содержания штата;

расходы на стимулирование сбыта при прямых продажах; 
расходы на регистрацию патентов и товарных знаков;

различия в таможенных сборах; 
различия в уровне налогообложения;

расходы по организации товародвижением, в т. ч. аренде складов и помещений.

 

В процессе товародвижения необходимо осуществить следующие виды работ:

    1. Выбрать места хранения запасов и системы складирования; 
    2. Определить порядок и схему перемещения грузов; 
    3. Организовать управление запасами; 
    4. Установить порядок и процедуры обработки заказов. 
    5. Отобрать способы транспортировки.

 

По каждому из этих видов работ  осуществляется планирование объёмов, сроков и их сметной стоимости. Выбор  наилучшего варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы, отвечающей за поставку товара осуществляется по критерию общих издержек: 
    D = T + F + W + S, 
    где D - общие издержки движения товара; 
    T - транспортные расходы; 
    F - постоянные складские расходы;

W - переменные складские расходы  ( зависят от величины товарных запасов); S - общая стоимость запасов, не отгруженных в установленные сроки. Одним из методов управления процессов товародвижения является стимулирование сбыта, осуществляемое, как правило, в следующих направлениях.

1. Стимулирование покупателей:  продажа товаров со скидкой,  частичным возвратом денег, в  кредит, премии, конкурсы, лотереи и  т. д.

2. Стимулирование торговых посредников:  различные виды скидок, бесплатные  товары, конкурсы, субсидирование рекламы  и других мероприятий и т.  д. 

3. стимулирование продавцов: конкурсы, конференции, премии.

Методы стимулирования сбыта целесообразно  применять с целью увеличения объёма сбыта в случаях, если на рынке  много товаров-аналогов, фирма выходит  на рынок с новым товаром или  осуществляет продажу по принципу самообслуживание. В процессе организации товародвижения особое место занимают вопросы взаимоотношения  “покупателя” и “продавца”, в т. ч. в отношении прав собственности. Так, английская торговая компания Маркс  энд Спенсур реализует все товары под собственной торговой маркой “Сейнт Майкл”. Приобретая товары у производителей, она заключает контракты именно таким образом, чтобы они продавались во всех магазинах только с этой маркой, помогая при этом производителям при разработке нового товара и беря на себя все расходы по вводу их на рынок. В нашей стране подобный метод используется фирменным магазином “Центр моды”люкс].

Анализ сложившейся в стране системы товародвижения показывает, что дальнейшее совершенствование  товаропроводящей сети возможно в нескольких направлениях: расширение сети фирменных  магазинов, например таких как ”Дом ткани”, ”Ивановская мануфактура”, ”Трёхгорка”, расширением функций выходных баз созданием собственной торговой сети промышленности; создание и реорганизация существующих крупных фирм, которые будут контролировать отдельные территориальные и товарные рынки; расширение сети небольших, в том числе частных и кооперативных магазинов, которые могут либо создать собственную оптовую торговую сеть, либо будут пользоваться услугами существующей.

Одной из тенденций развития текстильной  промышленности является интеграция производственных и сбытовых функций в единой организационной  форме, центром которой является предприятие-изготовитель. В соответствии с этим оно сознательно берет  на себя выполнение сбытовых функций  и определяет место фирменной  торговли в структуре объединения. 
 
   Заключение.

Реорганизация системы управления экономикой предполагает изменение  связей между её элементами, в связи с чем административно-командные связи предприятия с вышестоящими органами управления теряют свою силу. Текстильное предприятие, обретая большие права и самостоятельность, становится основным звеном в структуре народного хозяйства, принципиально меняются содержание и целевые установки всей его хозяйственной деятельностью. Появляется проблема финансового риска. Вся стратегия и тактика деятельности предприятия в этих условиях нацеливается на выполнение следующих задач:

-производства продукции, реально  удовлетворяющей потребности населения;  -повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции;

-ускорения реализации производимой  продукции и оборачиваемости  вложенных в них средств.

Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся  хозяйственный механизм.

Для реализации этих задач текстильное  предприятие должно осуществлять следующие виды деятельности: 
    -исследование рынка и его элементов; 
    -разработку и планирование ассортимента; 
    -формирование спроса и стимулирование сбыта; 
    -планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.

 

Каждая из этих функций имеет  большое практическое значение, а  в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

Процесс планирования ассортимента изделий  является важным этапом маркетинговой  деятельности. Правильно выбранная  ассортиментная политика - один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.