Принципы и методы сегментации рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. Первое (сегментация рынка) - разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе (выбор целевых сегментов рынка) - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье (позиционирование товара на рынке) - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Все это не что иное, как планирование стратегии сегментации.При осуществлении всех мероприятий необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологической информации как для деятельности предприятий-производителей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80% продукции, представленной на данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

а)различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б)сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в)наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г)возможность выстоять в конкурентной борьбе;

1.3.Признаки сегментирования  на рынке производственных и  непроизводственных товаров.

Для сегментации рынков потребительских товаров используют такие критерии как: географический,  демографический, психографический, поведенческий.Потребительский рынок  –  это  рынок  конечных  потребителей,  которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.Признак сегментации — это показатель выделения данного сегмента на рынке.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы:  регионы (Западная Сибирь, Урал), области (Московская, Рязанская, Тульская), районы (Коломенский, Воскресенский), размер города или населенного пункта (менее 5000, 5000 и более жителей), плотность (город, пригород, сельская местность), климат (северный, южный).

Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей,  как: возраст (до 6 лет, 12-19 и более лет), пол (мужской, женский), размер семьи (1 чел., 2 чел., и т.д.), состав семьи (одинокий, женатый, без детей), жизненный цикл семьи (меньше года, 5 лет), уровень доходов в семье (2тыс. руб., 3 – 5 тыс. руб.), род занятий (служащие, мастера, продавцы), образование (среднее, высшее), религия (мусульмане, христиане), национальность (русские, белорусы, поляки), миграционные особенности (приезжий на работу, приезжий на жительство).

 Демографические  переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками.  Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс" разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. На рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: регулярность покупок (по особому поводу, регулярные), полезность покупки (удобство, престиж, экономия), статус пользователя (бывший пользователь, непользователь), степень использования (средняя, высокая, малая), приверженность марке (отсутствие, средняя, сильная), готовность к совершению покупки (знает кое-что, заинтересован, информирован), средства побуждения к покупке (цена, качества, реклама).Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов  и прочих самостоятельных объектов. Остановимся на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д.По степени приверженности к товарным маркам покупателей можно разделить: 
       Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А. 
       Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б. 
       Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупа- 
тельского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б. 
      Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса (низший, верхний слой низшего), стиля жизни (свободный, упорядоченный), типа личности (импульсивный, авторитарный, честолюбивый), моральных ценностей (семья, дети, свобода передвижения).Принадлежность к одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.Переменные, которые используются для сегментации потребительского рынка, в принципе, могут использоваться для сегментации промышленного рынка.

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения  используются следующие признаки: демографический (географический), операционный, закупочный, ситуационный, покупательский.

 

 

Демографический:

-отрасль (автомобилестроение, легкая промышленность),

-размеры  потребителей (численность, объем выручки),

-местонахождение (Западная Сибирь,Урал).

Операционный:

-технология  потребителей ( комплектующие,полуфабрикаты),

-статус пользователей (высокая, средняя, низкая активность),

-объем требуемых  товаров (большие\малые поставки  товаров),

Закупочный:

-организация  снабжения (централизованная),

-профиль  компании (промышленные, финансовые),

-структура  отношений (новые, постоянные, существующие),

-политика  в области закупок (лизинг),

-критерий  закупок (уровень обслуживания, качество, цена),

Ситуационный:

- срочность (предварительный заказ, срочно),

-область  применения (товары по прямому  назначению),

-размер заказа ($ млн.),

Покупательский:

-сходство  покупателя и продавца (схожи\несхожи),

-отношение  к риску (избегают риск, любят рисковать),

-лояльность (высокая,низкая). 

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Сегментацию можно проводить по одному или нескольким признакам, что позволяет получить более детальный профиль полученных сегментов.

.

Глава 2.Процесс сегментирования рынка.

2.1.Методы сегментирования  рынка.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

-метод сегментации по выгодам;

-метод построения сетки сегментации;

-метод многомерной классификации;

-метод группировок;

-метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.О методе построения сетки сегментации будет рассказано в следующем пункте.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики.

2.2.Этапы сегментирования  рынка.Построение сетки сегментации.

Разные авторы по-разному выделяют этапы сегментирования. Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов, которые состоят из: выявления требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем;анализа сходств и различий потребителей; разработки профилей групп потребителей; выбора сегмента (сегментов) потребителей;определения места работы компании на рынке относительно конкуренции; создание плана маркетинга.В то время,как С. Дибб  и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа: сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов; выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать; позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.А также их коллеги В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка: разделение потенциальных покупателей на сегменты; объединение в группы предлагаемых к продаже товаров; Разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка; выбор целевых рынков; проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка.