Принципы и методы сегментации рынка

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности. 
Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:ОсьOX-Группы потребителей.“Кто получает удовлетворение?” ОсьOY–Технологии.“Как может быть удовлетворена данная потребность?” 
ОсьOZ–Функции потребностей.“Что удовлетворяется?” 
       Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Для построение сетки сегментации существует ряд правил таких,как:         1.Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

2. При построении сетки  сегментации учитывают только  те переменные, которые действительно  имеют стратегическое значение.

3. Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

4 Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

5. Если различия между  некоторыми переменными сегментов  незначительны или размеры данных  сегментов слишком малы, то их  объединяют.

6. Сетка сегментации должна  включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

1. Каковы темпы спроса на нем?

2. Каков уровень проникновения  фирмы в каждый сегмент?

3. Где находятся самые  важные клиенты?

4. Где находятся прямые  конкуренты?

5. Каковы специфические  требования каждого сегмента  в отношении сервиса, качества , цены и т.д.?

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.Сегментирование потребительского рынка на примере гостиницы «Holiday Inn Виноградово».

3.1.Анализ поведения потребителя.

Основные потребители гостиничных услуг - бизнес-туристы, доля которых - 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая - дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая - люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов большинство отелей ориентируются на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, оздоровительные центры, прачечная, химчистка и т. д. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров - их в последние годы становится все больше. Между тем новые российские гостиницы предлагают свое понимание уровня сервиса: все красиво, шикарно и дорого. Спрос есть и на те, и на другие виды гостиничных услуг. С приходом новых игроков на гостиничный рынок особенно актуальной оказывается задача повышения профессионализма кадров. Неотвратимым становится решение проблемы неграмотного менеджмента гостиниц, поиск и воспитание профессионалов, способных разработать рыночную стратегию деятельности гостиничного предприятия для оптимизации соотношения доходов и расходов и обеспечения прибыльности отелей. Анализ гостиничного бизнеса России позволил выявить, что развитие данной сферы в настоящее время находится лишь на начальном уровне, по сравнению с другими странами. Этому мешает ряд проблем: низкий профессионализм, недостаток практических и теоретических знаний,низкий уровень подготовленности менеджеров,низкое качество российского продукта,отсутствие культуры обслуживания в российских гостиницах, не позволяющее эффективно продавать данные услуги, крайне низкий уровень бизнес-коммуникаций между гостиницами и гостиничными цепями, направленных на совместное решение рыночных проблем (сокрытие информации, нечистоплотная конкуренция, демпинг, закрытость, недоброжелательность).

Рассмотрим факторы, которые влияют на выбор отеля. Существует масса критериев по которым путешественник или отдыхающий совершает выбор того или иного отеля. Конечно, они отличаются в зависимости от цели пребывания,но есть основные 6 факторов,которые влияют на выбор:

  1) Месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;

2) Уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

3) Цена. Данный фактор иногда может быть решающим при выборе гостиницы;

4) Удобство обслуживания;

5) Ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные – это услуги по проживанию, услуги общественного питания. В хорошей гостинице, не выходя за ее пределы, можно сделать себе качественную стрижку, попариться в сауне или поиграть в бильярд. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе тоже можно получить неплохую прибыль;

6) Имидж гостиницы. Имидж – это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

3.2.Выбор новых сегментов  рынка услуг гостиницы.

Речь пойдет о сети американских гостиничных комплексов "Holliday Inn" и об одном из её филиалов, гостинице "Holliday Inn Виноградово", город Москва. По мнению экспертов потребительского гостиничного рынка, международные сети формировались в около 30-50 лет. Что касается американской сети "Holliday Inn", на её базе создалась целая коалиция небольших гостиничных операторов ещё в первой половине XX века. Отели в то время рассчитывались главным образом на коммивояжеров, то есть, на бизнес-туристов. Кроме того, именно данная сеть впервые начала образовывать гостиницы выходного дня.Отели этого класса причисляют к семейному типу.Гостиница "Holliday Inn Виноградово", город Москва, была открыта в 1998 году. Её сервис оценивается как 4-х звездочный. Кроме комфорта и удобств, которые были предусмотрены для проживания в номерах, отель обеспечивает своим постояльцам рестораны, помещение бара, зал для боулинга. Также предоставляется прокат на лыжи, основаны прогулки для подледной рыбалки, существует казино, сауна, плавательный бассейн, массажный кабинет, собственный салон красоты. Отель обеспечен по последнему слову техники и имеет пункт обмена валюты, бизнес-центр, конференц-залы. Гостиница имеет каналы, обеспечивающие подключение постояльцев к сети Интернет. Кроме прочего, функционирует собственная прачечная, химчистка, которые вмещают от 20 до 400 человек. Банкетные залы и рестораны отеля известны своей прекрасной кухней и высоким уровнем обслуживания.

Демографическая сегментация на сегодняшний момент времени является довольно узконаправленной, но именно она формирует определенный процент спроса на гостиничные номера. Именно путем использования демографической сегментации можно достигнуть максимальных результатов в процессе максимального заселения гостиницы и увеличения доходов. Исследуя ресурсы гостиницы, можно будет выдвинуть конструктивные предложения по демографической сегментации, в соответствии с каждым из них.

Гостиница "Holliday Inn Виноградово" включает 154 номера различных категорий, расположенных с 1-го по 4-й этажи отеля:

- 136 стандартных номеров;

- 10 номеров повышенной  комфортности;

- 8 номеров Люкс;

Заботясь о здоровье гостей, руководство отеля приняло решение сделать первые 3 этажа отеля некурящей зоной. Поэтому отель уже автоматически становится привлекательным для семейного отдыха и туристических групп, которые состоят из детей школьного возраста.В отеле имеется номер, оборудованный для людей с ограниченными возможностями, что позволяет приглашать в отель людей, которые не могут останавливаться в других местах из-за стесненных обстоятельств.Отель оборудован удобными и современными залами для проведения пресс-конференций. Это, несомненно, поспособствует привлечению деловых людей для проведения собраний, совещаний и так далее.

Гостиница "Holliday Inn Виноградово" отличается особенной чистотой, имеет "некурящую" зону, поэтому следует особенное внимание уделить привлечению в качестве главных гостей больших семей с маленькими детьми и детских туристических групп. Детские туристические группы от 10-15 до 30-40 человек могут принести большую выгоду владельцам, по причине большого количества гостей, которые за один раз посещают гостиницу.Кроме того, следует учитывать, что детские туристические группы чаще всего приезжают в столицу из-за границы или из областей страны не на один день, а планируют задержаться на более продолжительные сроки и именно такие группы, а не разовые посетители должны представлять для владельцев интерес.

Привлечение людей с ограниченными возможностями, естественно, не даст такой прибыли, какой могут поспособствовать детские группы. Но простой номера без постояльцев также отрицательно скажется на популярности гостиницы и на доходах. Поэтому, во избежание бесполезного простоя гостиничного номера для людей с ограниченными возможностями, владельцам гостинцы стоит уделить внимание данной группе людей и постараться привлечь потенциальных посетителей.Кроме детских туристических групп и людей с ограниченными возможностями.Новым сегментом можно выделить любителей активного отдыха,людей, желающие отметить свадебное торжество и большие компании вместе отдыхающих друзей.

3.3.Рекомендации по совершенствованию  комплекса маркетинга.

Деловые люди все чаще и чаще выбирают в качестве мест для корпоративных встреч уединенные залы отелей, которые оборудованы в соответствии с потребностями участников. Так руководство "Holliday Inn Виноградово" уже давно приняло решение о создании залов для конференций, оборудованных по последнему слову техники. Высокоскоростной доступ в Интернет для проведения он-лайн совещаний, индивидуальные микрофоны, удобные столы, кресла и качественная акустическая система залов делают их незаменимыми для проведения деловых встреч и пресс-конференций. Эффективность использования такого ресурса здания уже показала себя.

Все же стоит обратить внимание, что чаще всего залы применяются посетителями гостиницы, которые приехали из других городов и остановились в номерах для совместной встречи. Привлечение гостей из Москвы только для проведения встреч и конференций позволит использовать залы не только для постояльцев, но и для тех людей, которые планируют снять помещение на несколько часов для проведения разового собрания.Потому что для коммерсантов или участников массовых мероприятий большое значение имеет такой фактор, как возможность аренды конференц-зала, в котором созданы все условия для проведения конференций, деловых встреч или других массовых мероприятий.

А также с целью снижения конкуренции с остальными отелями, можно предложить определенные скидки для детских туристических групп "от определенного количества постояльцев".Гостиница "Holliday Inn Виноградово" имеет 14 залов,вместимостью от 10 до 350 человек,которые она может использовать для проведения свадебных торжеств.

Для повышения своего дохода руководство гостинницы должно уделить внимание привлечению в качестве главных гостей больших семей с маленькими детьми.Эффективность такой сегментации заключается в возможности одновременно привлечь в качестве посетителей не менее чем трех человек – членов среднестатистической российской семьи.Также она должна привлекать гостей из Москвы только для проведения встреч и конференций т.к это пользуется большим спросом.

Исходя из отзывов посетителей гостиницы можно сделать вывод,что график работы баров на территории отеля требует изменений.Многие из гостей жаловались на то,что бары на территории отеля закрываются слишком рано.Из-за этого нужно продлить часы их работы.Также из отзывов стало ясно,что нужно ввести круглосуточные бесплатные такси. Ведь самым главным минусом гостиницы является её отдаленность от центра города.

В отеле имеются 136 стандартных номера,если хотя бы 6 из них сделать «эконом-класса» число клиентов, хоть на намного, но увеличится. Потому что такие номера всегда пользуются большим спросом.

Еще одна новая тенденция в гостиничном бизнесе – дополнительный пакет услуг. Теперь практически каждая 4-5-звездочная гостиница располагает своим ночным клубом, развлекательным центром, бассейном и солярием. Многие отели развивают СПА-направление. Разумеется, для этого необходимо вложить серьезные инвестиции в оборудование и обучение персонала. Однако затраты могут окупиться уже через год.Для привлечения больших компании молодых людей один из залов гостиницы можно переоборудовать в танцевальную площадку и пригласить диджеев.Работа такого зала необязательно должна быть ежедневной.Он может работать с пятницы по воскресение.