Принципы и методы сегментирования рынка молочной продукции Российской Федерации

2. Доступность сегмента, т.е. получение фирмой каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т.е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой  деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей  к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

Стратегия и возможности  сегментации рынка

После проведения сегментации  рынка фирме необходимо принять  решение: сколько сегментов она выберет и на каких из них она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три  типа стратегий:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономит средства организации. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка.

Выбор целевых  сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность  фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

Далее фирме необходимо:

1) решить, сколько сегментов  рынка ей следует занять;

2) необходимо определить  наиболее выгодные для нее  сегменты.

Для этого фирма может  воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный  маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших  фирм обычно выбирают третий вариант  стратегии охвата рынка, учитывая при  этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно  и (или) ее ресурсы сильно  ограничены;

2) оказание различных  услуг. [2, c. 33]

 

2. Сегментация рынка молочной продукции

2.1. Характеристика рынка молочной продукции в Российской Федерации

 

Рынок продуктов питания  в целом и молочной продукции  в частности является стратегическим направлением политики государства. Именно поэтому приобретает значимость исследование рынка молочных изделий и тенденций его развития. Такой продукт как молоко вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней, что значительно сокращает время на переработку и продление сроков хранения. Данный факт отражает необходимость постоянного контроля качества молочной продукции, поэтому в рамках данной отрасли необходима разработка более четкого законодательства в сфере контроля качества производства молока и молочной продукции.

Также особенностью молочного рынка России является ярко выраженная позиция различного рода объединений, союзов промышленников и ассоциаций.

Видовая структура молочного  рынка связана с различиями в  потребительских свойствах молочных продуктов. В разрезе данный рынок  необходимо рассматривать как совокупность рынков пастеризованного молока, рынка  кефира, сметаны, мороженого, творога, масла и т.д.

Организационная структура  молочного рынка состоит из многочисленных участников рынка, которых можно  разделить на 4 группы:

• производители первичного сырья (сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные хозяйства);
• первичные сборщики молока (сырьевые цеха хозяйств);
• конечные покупатели молочных ресурсов (заводы по переработке молочной продукции);
• покупатели молочной продукции (предприятия оптовой и розничной торговли, потребители, посредники и др.)

Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики  молока) различны между собой. Главной отличительной чертой является их социально-экономическое положение. Большинство – это средние и крупные хозяйства, а также личные подсобные хозяйства, у которых способность приспосабливаться к изменениям на рынке не так высока, как у двух предыдущих.

Молочная промышленность в России по сравнению с другими  отраслями меньше всего зависит  от импорта, доля которого не превышает 15%. Производители успешно выпускают  широкий ассортимент молочной продукции, при этом предпочтение со стороны потребителей отдается именно национальным продуктам. Исходя из данного факта, можно сделать вывод, что импорт не представляет угрозы для развития молочной промышленности.

Однако у молочной отрасли  существует 2 глобальные проблемы, первая из которых качество сырого молока, вторая – сезонность его производства.

В условиях дефицита отечественного сырья некоторые предприятия  занимаются разработкой и реализацией  инвестиционных программ для поддержки  сельскохозяйственных товаропроизводителей. Расчет за эти услуги производится сырым молоком.

Перспективным направлением развития молочной отрасли является создание агропромышленных формирований и взаимовыгодное сотрудничество между  субъектами отрасли, а именно перерабатывающими  предприятиями и сельхозтоваропроизводителями, а также интеграция этих структур в единые формирования. [9]

 

Объем и емкость  рынка

В настоящее время емкость  рынка молока составляет около 7,6 млн. т с оценкой 28 млрд. долларов США в год. По прогнозу экспертов компании «PepsiCo Россия и СНГ» в ближайшие три года молочный рынок России может вырасти в 1,5 раза в стоимостном и на 17% — в натуральном выражении. То есть его объем в 2015 году может составить $42 млрд, или 8,4 млн т. Однако по данным «AC Nielsen», за последние два года рост объема российского рынка молочных продуктов замедлился в два раза — 5% в 2011 году против 11% в 2010-м, при этом стагнация продолжается: в 2012 году рост составит не более 2%.

2.2. Процесс сегментации рынка молочных продуктов Российской Федерации

 

Маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции

Основными конкурентами, представленными  на рынке традиционных молочных продуктов, являются компании «Юнимилк» и другие, имеющие региональный уровень охвата рынка. Рынок обогащенных молочных продуктов в большей степени представлен компанией «Данон». Рынок йогуртов и десертов, а также детских молочных продуктов наполнен конкуренцией зарубежных фирм «Данон», «Кампина» и «Эрман». 

1. «Вимм Билль Данн»

Крупнейшим производителем на рынке молока является Группа «Вимм Билль Данн», доля которой составляет около 35%. Деятельность Группы заключается не только в производстве молочной продукции, но и соков, а также детского питания, однако основной процент выручки (85%) составляют именно доходы от производства изделий из молока.

С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» имеет лидирующую позицию на российском рынке в сфере продуктов питания и молока. Данная группа имеет ряд конкурентных преимуществ, выгодно отличающих ее от других производителей. К ним относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, что создает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг.

Другими важными конкурентными  преимуществами «Вимм Билль Данн», которые позволят ей, согласно мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются:

• сильные и диверсифицированные товарные бренды («Домик в деревне»);
• стабильный доступ к источникам сырья;
• акцент на разработку новых продуктов;
• современная производственная база и технологии;
• существуют возможности по привлечению внешнего финансирования.

Группа «Вимм Билль Данн» пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов, акцентируя внимание на лучшем качестве продукции, разработке новых продуктов, которые по своему вкусу и составу не будут уступать продукции зарубежного производства. Однако недостатки компании «Вимм Билль Данн», выявленные в сравнении с другими производителями, связаны с более высокой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более высоких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию «Вимм Билль Данн» на рынке молочных продуктов. [13]

2. «Данон»

Эксперты считают, что  одним из основных конкурентов на рынке молока является французская  «Данон». Являясь самым активным игроком из иностранных производителей молочной продукции, проводит агрессивную рекламную политику. «Данон» владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир. Кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция «Данон» как произведенная в России, так и импортируемая, реализуется под маркой «Данон» по всей территории России с использованием собственной дистрибьюторской сети. По проведенным маркетинговым исследованиям  в городах России в 2011 году доля компании «Данон» в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

3. «Юнимилк»

«Юнимилк» – это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. В собственности у компании более 25 предприятий по производству молочной продукции на территории Российской Федерации и 2 предприятия в Украине. Крупнейшее предприятие «Петмол», входящее в холдинг «Юнимилк», расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля «Юнимилк» в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

4. «Эрман»

«Эрман», немецкая компания – производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды «Эрман»: «Эрмигурт», «Йогуртович», «Фруктович» и «Услада» были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая «Эрман», в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%. 
         5. Молочный комбинат «Воронежский»

Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются «Вкуснотеево» и «Иван Поддубный». Доля Молочного комбината «Воронежский» в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

 

Сегментация рынка  по молочным компаниям

Доли компаний на рынке  молочной продукции в России представлены в таблице 2.2.1, а также на диаграмме 2.2.1

Таблица 2.2.1 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции [9]

Производитель	Доля на рынке, %
«Данон»	7
«Юнимилк»	15
Молочный комбинат «Воронежский»	4
«Эрман»	4
«Вимм Билль Данн»	35
Региональные молочные компании	35

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 2.2.1 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции [9]

 

 

Исходя из представленных данных, наибольшей долей на рынке обладает группа компаний «Вимм Билль Данн», что сравнимо с общей долей региональных молочных компаний. Таким образом, имея обширную потребительскую аудиторию, компания «Вимм Билль Данн» может использовать различные методы воздействия на своих конкурентов, например, снижение цен.