Принципы и методы сегментирования рынка молочной продукции Российской Федерации

 

Далее в таблице 2.2.2 и диаграмме 2.2.2 представлены сведения о структуре потребления молока в России для различных целей.

 

Таблица 2.2.2 – Структура потребления молока в России для различных целей в основных сегментах рынка [9]

Цель потребления	Доля, %
Молоко, используемое в животноводстве	30
Переработка молока и производство молочной продукции	40
Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло	25
Производство мороженого и детского питания	5

 

 

Диаграмма 2.2.2  – Структура потребления молока в России для различных целей в основных сегментах рынка [9]

В соответствии с данными  диаграммы наибольшую долю составляет потребление молока с целью переработки и дальнейшего производства молочной продукции, следовательно, и сегмент рынка молочной продукции, который связан с потреблением молока и молочной продукции в целом является наибольшим.

 

Сегментация рынка  по видам молочной продукции

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата за 2011 г. среди основных групп молочной продукции самым значимыми показателями обладают: цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметана, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. Стоит отметить, что за последние пять лет потребление сырных изделий возросло в 3 раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, в котором увеличение в натуральном выражении составляет 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%. Эти данные представлены в таблице 2.2.3 и диаграмме 2.2.3. [9]

 

Таблица 2.2.3 – Сегментация рынка по видам продукции из молока [9]

Виды продукции	Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное  молоко	60
Кисломолочные продукты и  йогурты	25
Сметана	7
Творог	5
Другие продукты из молока	3

 

 

 

 

Диаграмма 2.2.3 – Сегментация рынка по видам продукции из молока [9]

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается  потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается  на 9%, в результате данный сегмент  рынка в объеме цельномолочных продуктов  показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов  лидерами являются йогурты, потребление  которых растет ежегодно в среднем  на 30-40%.

 

В настоящее время исследование рынка молочной продукции является очень актуальным, поскольку молоко – социально значимый продукт, входящий в состав потребительской корзины. Из этого следует необходимость  государственного регулирования цен  на данном рынке и изучения его  структуры с целью предотвращения монополизации, которая приводит к  тому, что наиболее крупные производители, пользуясь своим лидирующим положением, могут устанавливать более высокие  цены на молочную продукцию.

Кроме того, входящим на рынок  предприятиям знание структуры рынка  необходимо для выявления сильных  и слабых конкурентов, а также  для определения необходимых  объемов производства с целью  завоевания определенных позиций на рынке. Действующим предприятиям важно  систематически изучать структуру  рынка, выявляя возможности расширения своего влияния, а также вытеснения мелких конкурентов в форме поглощений или слияний.

В стоимостном выражении  структура Рынка молочной продукции  выглядит следующим образом: наибольшая доля на Рынке - 32,3% - принадлежит цельномолочной продукции, сегменты жирных сыров и масла занимают около 15% и 11% соответственно. Доля остальных видов продукции Рынка в стоимостном выражении составляет около 42%.

В 2011 году рост розничных цен на молоко и молочную продукцию был менее значительным, чем в 2010 году и составил 10%-15%. По прогнозам в 2012 году рост цен будет аналогичным - до октября могут повыситься не более чем на 5-7%.

Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2011 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2011 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.

Темпы роста цельномолочной продукции в 2011 году составили 39,4%, что на 10,7 процентных пункта выше, чем в 2010 году.

 

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе результатов проведенных исследований

 

Исходя из проведенного анализа  рынка молочных продуктов и молока в Российской Федерации, можно сделать вывод, что на данном сегменте рынка продовольствия виден явный лидер – компания Вимм-Билль-Данн, занимающая 35% от всего рынка. В связи с этим остальным производителям молочных продуктов, представляющих свою продукцию на российском рынке, необходимо увеличить маркетинговые усилия с целью занять большую долю рынка по сравнению с нынешней ситуацией. По результатам исследования наиболее динамично развивающимися секторами является потребление кисломолочных продуктов и йогуртов, ежегодно демонстрирующих устойчивый рост. Следовательно, молочным компаниям необходимо направить свои усилия в производственной сфере, а также сфере маркетинга на разработку и расширение товарной номенклатуры этих продуктов, снижение себестоимости не в ущерб качеству существующей продукции. Также согласно исследованию, потребление сыра в России за последние пять лет выросло в три раза и потому производство сырных изделий является привлекательным и стратегическим направлением. Однако расширение производства не является единственным мероприятием, которое должно проводить компании в условиях конкурентной борьбы. Важной составляющей остается постоянный контроль качества продукции, ее сертификация. Особое значение нужно придавать рекламным мероприятиям, проведение широкомасштабных рекламных кампаний позволит привлечь потребителей и соответственно отвоевать долю рынка. Привлечение известных личностей в рекламу, организация презентаций новой продукции – все это позволит фирмам повысить свою значимость в глазах потребителей и привлечь новых покупателей.

Действенным инструментом может  служить стимулирование сбыта путем  предоставления скидок покупателям  на продукцию, проведение промо-акций в крупных продовольственных магазинах, дегустация продукции, предоставление купонов, проведение лотерей, всевозможных розыгрышей. Также для распространения информации о скидках компаниям следует выпускать буклеты, проспекты и распространять их в продовольственных магазинах. Продукцию, предназначенную для детей необходимо снабжать маленькими подарками.

Известно, что упаковка является отражением любой фирмы, поэтому  ее разработке и своевременному обновлению нужно уделять особое внимание. Для  того чтобы был выдержан корпоративный  стиль компании, все упаковки должны обладать общей чертой, к примеру одна цветовая гамма либо одинаковые изображения.

Для реализации вышеназванных  мероприятий каждой компании необходимо разработать план маркетинговых  мероприятий с конкретным описанием действий, которые будут осуществляться в будущем, а также рассчитать затраты.

Согласно маркетинговому исследованию рынка сыра РФ основными  заводами-производителями твердого сыра в России являются:

По Центральному федеральному округу

Экспериментально-производственный маслодельно-сыродельный завод Российской академии сельскохозяйственных наук;

АООТ "Богучармолоко";

ОАО "Михайловский сыр".

По Северо-Западному  федеральному округу

ОАО "Петмол" Санкт-Петербургский молочный комбинат;

ЗАО "Вологодский молочный комбинат";

ОАО "Череповецкий молочный комбинат".

По Сибирскому федеральному округу

Быстрянский маслосырзавод;

Камышенский маслосырзавод;

Антоньевский маслосырзавод;

Куяганский маслосырзавод;

Залесовский маслосырзавод;

ООО "Майма-Молоко".;

По Приволжскому федеральному округу

Холдинг ОАО "ВАМИН Татарстан";

ОАО "Казанский молочный комбинат";

АООТ "Черемшанский маслодельно-сыродельный завод";

ОАО "Уфамолагропром";

АООТ "Белебеевский ордена знак почета молочный комбинат";

ОАО "Оренбургмолоко";

Кировский молочный комбинат;

Сыркомбинат Ичкаловский.

По Южному федеральному округу

ОАО "Маслосырзавод "Красноармейский";

УМП "Молоко";

ООО ПКФ "Астсырпром";

АООТ "Еланский маслосыркомбинат".

Основные участники  Российского рынка плавленого сыра

Завод плавленых сырок  Карат "KARAT" АОЗТ;

АООТ "Рязанский завод  плавленых сыров";

ООО "Хохланд Руссланд";

АОЗТ "Янтарь";

"Лакталис Истра".

Основные производители  сыра в России сосредоточены в  Центральном, Центрально-Черноземном, Поволжском и Уральском районах.

Всего в России насчитывается  около 150 сыроваренных заводов. Среди  них по производству твердых и  мягких сыров ведущие позиции  на рынке занимают ТНВ "Сыр Стародубский" (Брянская область) и ОАО "Можгасыр" (Удмуртская Республика). За этими игроками рынка следует ОАО "Сыркомбинат "Калининский" (Краснодарский край). Стоит отметить, что в сегменте твердых сыров нет четко выраженного лидера, и десятка крупнейших производителей удерживает только около 30% рынка.

Наиболее крупным производителем твердых сыров является голландская  сыродельная компания «Friesland Food Cheese», экспортирующая в Россию наиболее популярные у отечественных потребителей марки «Гауда», «Эддам», «Маасдам». Конкурентоспособным импортной продукции является сыр «Ламбер», производимый компанией «Вимм-Билль-Данн» и экспортирующийся по всей территории СНГ.

Российские производители наибольшее предпочтение в производстве отдают более дешевым сортам сыра, в частности плавленому. Данный вид сыра требует меньших производственных затрат, так как здесь могут использоваться более дешевые виды сырья, к примеру растительные жиры, да и от сезонности надоев молока данное производство мало страдает. Преимущество - длительный срок хранения, около 6-7 месяцев, а также стоимость их значительно ниже, чем твердых и полутвердых сыров.

По данным "РБК. Исследования рынков", на долю российской продукции приходится 63% от общего объема рынка. Доля импортной продукции на российском рынке сыра составила около 37%. В Россию импортируются сыры более чем из 30 стран. Основным поставщиком является Германия – на ее долю приходится 29% общего объема импорта, или более 73 тысяч тонн. Основную часть сыров, импортируемых из Германии в Россию, составляют твердые сыры – «Гауда», «Эдамер» и «Чеддер», на которые приходится 46% общего объема поставок.

Необходимо отметить, что  значительная доля российского рынка  сыра принадлежит импортной продукции. В 2011 году объем импорта сыра составил 816 107 тысяч долларов США в стоимостном выражении. В натуральном выражении этот показатель составил 223 766 тонн, снижение составило 7%.

Можно утверждать, что российский рынок сыра является перспективным  и динамично развивающимся. Спрос  на полутвердые, твердые и плавленые сыры устойчив, объемы производства растут. На элитные сорта спрос также увеличивается, что является следствием повышения покупательской способности населения.

В целом на рынке сыров  происходит постепенное укрупнение за счет вытеснения более мелких игроков, не имеющих дополнительных финансовых возможностей для инвестиций в новые  производства и технологии. Для удачного продвижения сырной продукции уже  недостаточно только высокого качества и приемлемой цены. Основным в конкурентной борьбе становится переход от простых  товарных рынков к брендированным, а потому наиболее сильные позиции у тех производителей, которые делают акцент на развитии премиальных вкусов и оригинальных характеристик продукта, а также вкладывают значительные средства в продвижение своих продуктов. Поэтому российские производители уступают лидирующие позиции иностранным представителям, которые проводят активные рекламные компании и продвижение своих брендов.

 

 

Заключение

 

Молочная отрасль в  Российской Федерации является составной частью пищевой промышленности. Пищевая промышленность в целом занимает ведущее место в экономике любой страны. Именно поэтому необходим постоянный контроль и наблюдение за развитием данной отрасли с целью сохранения стабильной обстановки.

По результатам проведенного анализа сегментации рынка молочных продуктов Российской федерации можно сделать вывод, что на рынке присутствует явный лидер, а именно компания «Вимм Билль Данн», занимающая 35%. Следовательно, остальным компаниям, представляющим свою продукцию на данном рынке необходимо предпринимать максимум усилий, чтобы изменить ситуацию и отвоевать долю на рынке.

Наибольший объем в структуре продукции занимает производство молока, второе место занимают кисломолочные продукты и йогурты. Поэтому основные маркетинговые усилия должны быть направлены на продвижение данных товаров.

Производство молока в  общественном секторе в последние  месяцы растет. Начиная с июля 2007г., в России наметилась тенденция роста  темпов производства молока в общественном секторе страны. В октябре и  ноябре 2011 года впервые за несколько последних лет производство сырого молока в сельскохозяйственных предприятиях превысило прошлогодние объемы более чем на 4%.

На региональных рынках молочной продукции усиливается тенденция  к созданию различного рода агропромышленных объединений (агрофирмы, агропромышленные комбинаты и др. ). Агропромышленные финансовые группы (АПФГ) не играют существенной роли на рынке молока.