Проведение маркетингового исследования с целью сегментации и выявления предпочтений потребителей гостиничных услуг ООО «Атик-Плаза»

Сведения о конкурентах можно получать также: в их годовых отчетах, в их выступлениях, в их пресс-релизах, в их рекламах, в публикациях о конкурентах, в информациях на выставках.

Информации о конкурентах может  покупаться у поставщиков

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней  текущей маркетинговой информации. Фирмы могут посылать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:

- приобретая их товары;

- посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

- на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

- беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами;

- собирая их рекламу;

- читая экономические газеты и журналы.

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.

3. Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Типичные задачи маркетинговых  исследований:

- изучение характеристик рынка;

- оценка потенциала рынка;

- анализ распределения долей рынка;

- анализ сбыта;

- анализ тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- прогнозирование;

- оценка реакции на новый товар;

- изучение политики цен;

- тестирование товара.

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками), регрессионный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Таким образом, система маркетинговой  информации предусматривает сбор внутрифирменной  и внешней информации, ее систематизацию и анализ, поведение маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения данных. Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в сборе, обработке больших объемов данных, предоставления руководству актуальной, а главное, достоверной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 

 

2.1 Понятие, цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Главная задача может распадаться  и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления. Анализируя многообразие задач маркетинговых исследований, можно выделить наиболее важное.

Основные задачи маркетинговых  исследований:

- добыча необходимой информации;

- организация связи через информацию  потребителя и производителя (информационно-связующие);

- уменьшение неопределенности  и минимизация риска в процессе  планирования;

- обеспечение устойчивого конкурентного  положения фирмы, товара;

- отслеживание процесса реализации  планов;

- в конечном счете, задача  любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей;

- в оказании помощи менеджерам  в принятии более правильных  решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.

Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. В таблице 1 приводится одна из классификаций.

Таблица 1 – Цели и объекты практических маркетинговых исследований

№ п/п	Виды исследований	Объекты исследований
1	2	3
1	Макросреда (цель - экономические тенденции)	Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
2	Потребители (цель - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)	Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и  др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы
3	Структура рынка (цель - получение сведений о партнёрах и конкурентах)	Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция  спроса. Конкуренты, сильные и  слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы

 

Продолжение таблицы 1

1	2	3
4	Товарные рынки (цель - повысить конкурентоспособность своего товара)	Технико-экономические  показатели и качество товара. Спрос - предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара
5	Цены (цель - определение цены, дающие максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей	Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции; отношение цена / прибыль
6	Стимулирование сбыта  и реклама (цель - выработка политики «паблик рилейшнз»)	Как и когда лучше  стимулировать сбыт, как лучше  и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот
7	Внутренняя среда предприятия	Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние и внешние  факторы среды

 

В целом важно отметить, что маркетинговые  исследования позволяют:

- уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;

- отслеживать процесс реализации планов;

- добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.

К основным направлениям исследований можно отнести. Исследование рынка - определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка.

Исследование покупателей - исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции (услуги) и ее потенциала.

Исследование конкурентов - исследование товаров (услуг) конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.

Исследование предложения - исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары (услуги), изменение конъюнктуры рынка.

Исследование товаров (услуг) - разработка новых товаров (услуг), снятия с производства устаревших товаров (услуг), создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.

Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, текущего уровня цен на товар (услугу), возможностей увеличения прибыли.

Исследование эффективности политики продвижения товаров (услуг) - исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.

Таблица 2 – Содержание некоторых направлений исследований и методы их проведения

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения Исследований
1	2	3
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикации в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определённого рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при

Продолжение таблицы 2

1	2	3
		этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определёнными видами деятельности. Беседы с ключевыми  «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику рынка	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих  данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирования пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить более эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей / покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получения данных о конкурирующих  компаниях с целью определения объема их прямых продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято  решение о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей  и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменении цены и инструментов продвижения продуктов на величину объема реализации

 

 

Продолжение таблицы 2

1	2	3
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в  рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выявление у покупателей  и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как другие компании тратят средства на продвижение продукта или путем опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Таблица 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий  цели маркетинговых исследований для определённых направлений и методы их проведения.

Хотя эта таблица не охватывает всех направлений и методов, из нее  следует, что наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых исследований являются:

- методы анализа документов;

- методы опроса потребителей (их  можно еще назвать методами  социологических опросов, так как их придумали социологи);

- методы экспертных оценок;

- экспериментальные методы.

2.2 Этапы проведения маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Рисунок 1 – Этапы проведения маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований предусматривает определенные этапы.

Первый  этап - подготовка к проведению исследования. Его основные составляющие таковы:

а) постановка проблемы, которую нужно изучить  и решить с помощью маркетингового исследования и формирование гипотез. Например, каким является отношение потребителей к новому продукту компании, или как изменилось распределение рыночных долей между фирмами-конкурентами за определенный период времени, или какова эффективность проведенной рекламной кампании. Или проблемой может быть уменьшение объемов реализации определенной продукции;

б) постановка целей исследования. Целью маркетингового исследования может быть, например, выяснение причин снижения объемов сбыта продукции. Предоставление маркетинговому исследованию причинного характера означает обнаружение возникновения ситуации и факторов, на которые нужно повлиять для ее изменения, то есть решение проблемы.