Проведение маркетингового исследования с целью сегментации и выявления предпочтений потребителей гостиничных услуг ООО «Атик-Плаза»

Цель исследования должна быть связана  с решением тех задач, которые стоят перед организацией в целом. Например, цель "ИИМС И как одного из операторов рынка мобильной связи в Украине может быть условно сформулирована на определенный период времени так: увеличить количество абонентов, которые представляют молодежный сектор потребителей, на 10%. Тогда целью исследования может быть например, установление критериев , что наиболее важны для молодежи при выборе оператора мобильной связи.

Значение вопроса постановки проблемы и целей исследования не может быть определено как техническое, или как подготовительное в упрощенном понимании этого слова. Правильная постановка проблемы и целей является важным фактором эффективности всего исследования;

в) разработка плана исследования. Она включает решения (учет) таких  вопросов, как:

- выявление финансовых, временных  и других ограничений проведения  исследования. Финансовые ограничения  - это сумма средств, которая  может быть выделена на проведение  исследования. В частности, размер  бюджета влияет на определение  человеческих ресурсов для привлечения к проведению исследования;

- определение типа и источников  информации, которую необходимо  получить. Возникают непростые вопросы  оптимизации объема информации, получение такой информации, которая  действительно относится к проблеме, с одной стороны, и которая может быть реально обработанной, с другой;

- определение методов сбора  маркетинговой информации: как собирать  необходимую информацию, какие подходы  целесообразно использовать для  получения таких данных, достоверно  отражали бы ситуацию.

Очень важным является составление  выборки респондентов, т.е. тех лиц, ответы которых будут использоваться как данные для выводов. Выборка - это представители определенной совокупности субъектов (например, потребителей, поставщиков, конкурентов). Ценность выборки заключается прежде всего в ее репрезентативности, т.е. в ее способности передавать усредненную, типичную позицию совокупности в целом. Так, например, если в процессе проведения исследования отношения потребителей к новой марки мороженого используется выборка, состоящая, скажем, только из учеников выпускных классов школ города, то она не будет репрезентативной. Так как выборка по своей возрастной структуре должна соответствовать возрастной структуре потребителей, которые представлены на рынке мороженого.

Второй этап - сбор необходимой  информации, накопление данных, необходимых для дальнейшего анализа. На этом этапе возникает ряд вопросов, уровень решения каждой из которых может повлиять на конечную результативность всего исследования. В маркетинговых исследованиях нет ничего второстепенного. Так, могут оказаться недостаточно внимательными, заинтересованными и даже добросовестными "полевые работники" - те люди, которые работают непосредственно с респондентами: выдают и собирают анкеты, проводят интервью и тому подобное. Лицо, которое проводит фокус-группу (групповое интервью - например, с потребителями) может оказаться слишком субъективной в оценках или не вызывать необходимой привязанности со стороны участников группы. Респонденты могут на определенном эмоциональном фоне украшать свои ответы подобное. Поэтому процесс исследования очень зависит от качества управления этим процессом. Организаторы и исполнители должны быть очень внимательными на каждом этапе проведения маркетингового исследования, некачественная работа на любой отдельной стадии не может быть компенсирована за счет других звеньев исследования.

Третий этап - обработка полученных данных, проведение анализа, формулирование выводов и рекомендаций. Последние являются результатом исследования. Это то, ради чего организация тратит деньги и время, то, что может быть объектом оценки работы исследователей. Руководство организации мало интересует процесс исследования, ему нужен результат - выводы, рекомендации исследователей, на основе которых можно принять эффективные управленческие решения. Достоверность, глубина, тесная связь с целями и задачами исследования и определяют степень практической ценности проведенного исследования, целесообразность затрат предприятия на его проведение.

Результаты исследования предоставляются руководству организации, которое и определяет их дальнейшую судьбу. Использование представленных результатов является процессом практического измерения их ценности для организации. При этом может оказаться, что даже исследование, проведенное на высоком уровне, не даст существенных положительных изменений для организации после использования его результатов. Причинами этого могут быть недостаточный уровень организации по осуществлению результатов, динамические изменения в маркетинговой среде и тому подобное. То есть даже качественно проведенные маркетинговые исследования не являются гарантией рыночных успехов. Они, скорее всего, создают новые рыночные шансы для организации, делают "более правильным" рыночное мышление менеджеров, создают определенные предпосылки для принятия эффективных управленческих решений.

В таблице 3 выделены типичные вопросы, возникающие на различных этапах маркетингового исследования.

Таблица 3 – Типичные вопросы, возникающие при проведении маркетингового исследования

Этапы исследования	Типичные вопросы
1	2
Постановка проблемы	1) Цель исследования. 2) Задачи, которые должны быть решены в соответствии с поставленной целью. 3) Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы. 4) Возможности и направления использования полученной информации.
Разработка плана исследования	1) Предварительная информация, которой располагает исследователь. 2) Гипотезы, которые могут быть выдвинуты. 3) Вопросы, на которые необходимо ответить. 4) Тип исследования.

Продолжение таблицы 3

1	2
Отбор источников информации	1) Существующая информационно-аналитическая база. 2) Маркетинговый мониторинг. 3) Дополнительная информация, необходимая для решения проблемы. Способы ее получения. 4) Носители информации. 5) Перечень вопросов, которые должны быть поставлены респондентам (разработка анкеты). 6) Количественные и качественные показатели в исследовании. Системы шкалирования. 7) Опросы специалистов и экспертные оценки.
Сбор и обработка информации.	1) Определение генеральной совокупности. 2) Процедура выборки. 3) Проверка достоверности полученных данных. 4) Сводка и группировка полученных данных.
Анализ и интерпретация данных	1) Используемые методы взвешивания или оценки. 2) Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. 3) Проверка выдвинутых гипотез. 4) Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки.
Выводы и рекомендации.	1) Информационно-аналитические  обеспечение соответствующих функций маркетинга. 2) Конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. 3) Прогнозные оценки экономических показателей. 4) Оценка эффективности маркетинговых исследований.

 

Детализированное отражение всех вопросов таблицы в плане исследования представляет, по сути, краткое его содержание; поскольку учитывает цель и задачи исследования, его методику, содержание исходных данных и документов, которые должны быть собраны, изучены и проанализированы.

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ С ЦЕЛЬЮ СЕГМЕНТАЦИИ И ВЫЯВЛЕНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ООО «АТИК-ПЛАЗА»

 

3.1 Характеристика ООО «Атик-Плаза»

Организация создана в Благовещенске 5 марта 2002 года. Расположена и зарегистрирована по адресу: 675029, Амурская область г. Благовещенск, ул. Заводская, д. 154. 01.11.2002 года Межрайонной инспекцией МНС России № 1 по Амурской области организации присвоен основной государственный регистрационный номер 1022800519873. Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствии с ГК РФ, ФЗ “Об обществах с ограниченной ответственностью”. ООО «Атик-Плаза» является коммерческой организацией, целью деятельности которой является получение прибыли путем осуществления коммерческой деятельности. Организация ведёт свою деятельность на основании устава.

Основным видом деятельности ООО «Атик-Плаза» в соответствии с уставом является предоставление гостиничных услуг.

Деятельность организации включает в себя:

- предоставление гостиничных услуг;

- осуществление розничной продажи продуктов питания и личной гигиены;

- услуги автостоянки;

Предоставление гостиничных услуг  являетя основной деятельностью  организации, а реализация товаров  сопутствующей.

Гостиница ООО «Атик-Плаза» расположена на тихой улице в промышленном районе города. Главная цель деятельности исследуемого предприятия - предоставление качественных гостиничных услуг и получение прибыли. ООО «Атик-Плаза» предоставляет гостям 24 просторных, комфортабельных номера, включая «Апартаменты», 2 номера «Люкс», один 3-х местный номер, 12 - двухместных и 8 - одноместных номеров. Обстановка и удобства в номерах обеспечивают благоприятный микроклимат: отопление и кондиционирование номеров, цветное телевидение, телефон, холодильник. Цены на проживание 0,5 суток или за сутки и в зависимости от номеров варьируются от 1500 до 7000 рублей.

Управление организацией осуществляется в рамках определенной организационной структуры. Структура организации определяется директором и обеспечивает эффективное распределение функций работников организации. В компании все обязанности и полномочия разделены по функциональному признаку и в соответствии с ними определены должностные инструкции каждого работника.  Организационная структура ООО «Атик-Плаза» предоставлена рисунке 2.

Рисунок 2 – Организационная структура  ООО «Атик-Плаза»

3.2 Проведение маркетингового  исследования

Сегментацию рынка можно проводить  по разным критериям, рассмотрим главные из них:

Географическая сегментация.

Для сегментирования по географическому признаку  рынок следует разделить на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города и районы.

Демографическая сегментация.

Это деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.

 Возраст.

С возрастом потребности и запросы  человека меняются. Чтобы освоить  разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга.

Пол.

В маркетинге одежды, парикмахерского  дела, косметики и журналов уже  давно используется сегментация  рынка по половой принадлежности. Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно. В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз. В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе, стены выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.

Психографическая сегментация.

Потребители делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Сегментация по требуемым выгодам.

Потребителей можно классифицировать и в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Например, низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.

Статус потребителя

Многие рынки можно разделить  на сегменты не потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих потребителей, постоянных потребителей продукта. Каждый потребитель требует разный маркетинговый прием привлечения.

Программа исследования.

Исследование проводится с целью выявления однородных групп клиентов - посетителей гостиницы и их предпочтений, для дальнейшего усовершенствования различных аспектов работы гостиницы, повышения качества обслуживания, а в дальнейшем повышения конкурентоспособности.

Основные задачи исследования:

- определение признаков сегментации клиентов ООО «Атик-Плаза»;

- выделение сегментов потребителей на основе наиболее выразительных признаков;

- определение целевого рынка фирмы.

Рабочая гипотеза:

 Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ООО «Атик-Плаза» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и различные рыночные сегменты.

Источники информации:

В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования гостей ООО «Атик-Плаза»

Методы сбора первичной информации:

Письменный опрос с помощью  анкеты (приложение А). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 80 человек. По мнению социологов при проведении опросов достаточна выборка численностью 200 человек. Принимая во внимание тот факт, что обследование проводилось в конкретной группе - среди клиентов ООО «Атик-Плаза», а также незначительную загрузку выборка была сокращена до 80 человек.

Метод обработки и анализа полученной информации:

Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютеных программ.

Предполагаемый результат исследования:

В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками

Срок и период исследования Опрос  осуществлялся в течение трёх недель в мае 2012 г. в ООО «Атик-Плаза».

Анализ результатов  исследования.

В результате применения методов простой  группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины - 86,7 % и только 13,3 % женщин (таблица 4). Их возраст в основном составляет от 31 до 50 лет - 66,7 %, респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше - 26,7 %, и совсем малочисленна группа старше 51 года - всего 6,6 % (таблица 5).

Чаще всего клиенты гостиницы  приезжают из других городов России (среде них чаще - Амурской область и Дальний Восток) - 93,4 %, остальные 6,6 % - из стран ближнего зарубежья.

По роду занятий клиенты гостиницы  распределились следующим образом: руководители - 33,4 %, служащие - 23,3 %, предприниматели и работники других сфер деятельности - по 20 %, а также пенсионеры - 3,3 %. 63,3 % опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7 % - в одиночку (таблица 7).

В зависимости от уровня ежемесячного дохода, респонденты составили следующие группы: 40 % из них имеют доход от 10000 до 15000 рублей; 26,7 %  - от 15000 до 20000 рублей; 16,7 % - более 25000 рублей; 10 % - до 10000 рублей  и 6,6 % - от 20000 до 25000 рублей (таблица 6).

Таблица 4 – Распределение гостей по половому признаку 

Пол	Численность, %
мужской	86,7
женский	13,3

 

 

Таблица 5 – Распределение гостей по возрасту

Возраст	Численность, %
До 30 лет	26,7
31 - 50	66,7
Свыше 50	6,6