Проведение промоакции

Примечание: Источник – собственная разработка, данные периодической печати

 

Принимаем среднюю цену на данный крем 6000 руб.

Таким образом, видим, что, в общем, объем продаж данного крема достаточно велик и составляет по пяти основным магазинам города Минска порядка 15360 единиц в год, а общая прибыль по данному количеству составляет 9216000 руб.

Однако в последнее  время интерес к данному продукту начал снижаться. Причин тому может  быть множество: большая конкуренция  на рынке подобных кремов, снижение рекламной активности фирмы-производителя  и многие другие. Именно поэтому  ЗАО «Витекс» решило прибегнуть к проведению промоакций, которые помогут вернуть прежние объемы продаж продукта.

 

 

2.2 Особенности  проведения промоакции по продвижению продукта в ЗАО «Витекс»

 

Надо отметить, что промоакции, проводимые в пяти магазинах г.Минска включали целый комплекс мер по увеличению объема продаж.

Так в первую очередь в конце 2009г в магазинах начались продажи данного продукта со скидкой в 20% по случаю 20-летия работы концерна. Данный шаг в промоакции не только привлек дополнительное внимание покупательниц к продукту, но и носил информативный характер о работе предприятия, что также не могло остаться незамеченным.

Кроме того были разработаны  купоны. Данный шаг промоакции должен способствовать расширению круга потребителей, а также укреплению позиций в отношении конкурентов. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к крему еще двух дополнительных средств из серии «Клюква и черника». Скидка на товар составляла 10%.

Третьим шагом в проведении промоакции по продаже крема был выпуск партии пробников «Крем вокруг глаз энергетический» из данной серии, которые прикладывались к каждому дневному крему.

Четвертый шаг. В период проведения промоакции в качестве стимулирования продаж в магазинах начали распространять бесплатные образцы продукции. Данные действия по распространению образцов начали выполнять молодые симпатичные девушки в майках цвета серии «Клюква и черника» продкукции ЗАО «Витекс». Помимо пробников девушки раздавали проходящим девушкам и женщинам флаеры с информацией о проводимой промоакции и ее условиях. Таким образом, шло продвижение не только данного, интересующего нас в ходе промоакции продукта, но и другой продукции предприятия, так как увеличивался поток покупательниц, и повышалась вероятность покупок других товаров.

Пятым шагом являлась специальная  выкладка товара. В каждом магазине, практически в центре отдела была организована стеклянная витрина с  подсветкой, в которой крем был расположен на специальной ткани, украшен бусинами, прозрачными камнями, из него были составлены башенки, в общем было сделано все, чтобы привлечь внимание к продукту. При этом витрина крутилась, это привлекало и как бы заманивало покупателя: «Смотри, какой я – классный!» Ведь красиво представленные вещи всегда привлекают внимание, особенно внимание женщин.  

Шестой шаг. Еще до проведения промоакций в магазинах города Минска, был разработан ряд сувениров, в качестве таковых были представлены рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия на лицевой стороне которого был представлен дневной крем из серии «Клюква и черника», а также ручки и блокнотики. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию не только привлечь внимание покупателя к конкретному продукту, но и представляют собой напоминание о самом предприятии непосредственно.

Седьмой шаг. Наряду с организацией активных продаж в торговой сети города Минска, шла активная реклама данного продукта по телевидению. В данной рекламной компании делался акцент на конкурс на лучший слоган о дневном креме из серии «Клюква и черника». Суть акции заключалась в том, что можно было послать SMS-сообщение с контактными данными отправителя на определенный номер или оставить свой слоган опять же с контактными данными в местах продаж данного крема. Победители получали целый набор серии по уходу за кожей лица «Клюква и черника», либо предоставлялась возможность выбрать понравившийся товар предприятия на аналогичную сумму, что, безусловно, было оценено покупательницами положительно.

Таким образом, выше был представлен  целый комплекс мер, который был  разработан и задействован для проведении промоакции, направленной на увеличение объемов продаж дневного крема для кожи лица из серии «Клюква и черника».

Однако простого представления  о том, какие же действия были предприняты  в ходе проведения промоакции, недостаточно, поэтому необходимо с помощью цифр дать характеристику достигнутых результатов.

 

2.3 Количественное выражение результатов промоакции

 

В первом пункте данной главы  был представлен объем продаж крема и прибыль, которая была получена до проведения промоакции. Следует отметить, что сама промоакция шла на протяжении четырех месяцев 2010г.

Чтобы оценить эффективность  промоакции сперва необходимо рассчитать объем продаж и прибыль за промопериод - период, когда проходила промо-акция. Общий объем продаж - это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от так называемых конвертированных покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в течение 4 месяцев. Данные представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Результаты продаж проведения промоакции

Показатель	1-ый месяц проведения  промоакции
	ГУМ	ЦУМ	Беларусь	На Немиге	Столица	Итого
Объем продаж в 1-ый месяц проведения акции, шт	190	260	380	387	290	1487
Объем продаж за 4месяца проведения акции, шт	760	1040	1520	1548	1160	5948

Примечание: Источник – собственная разработка, результаты промоакции

 

По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни  вычисляется прибыль, полученная в  период проведения промо-акции. Таблица 2.3.

 

Таблица 2.3 – Показатели прибыли за время проведения промоакции

Показатель	ГУМ	ЦУМ	Беларусь	На Немиге	Столица	Итого
Прибыль за 1 месяц проведения промоакции, руб.	114000	156000	228000	232200	174000	904200
Прибыль за 4 месяца проведения промоакции, руб.	456000	624000	912000	928800	696000	3616800

Примечание: Источник - собственная разработка

 

Рассчитаем реальный объем  продаж в год с учетом 4 месяцев продаж в промодни. Здесь необходимо обратить внимание на небольшой нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промомесяцы, а разница между объемом продаж в 4 промомесяца и объемом продаж в те же 4 месяца, если бы акция не проводилась. Таблица 2.4.

Таблица 2.4 – Показатели объема продаж и дополнительной прибыли

Показатель	Значение
	ГУМ	ЦУМ	Беларусь	На Немиге	Столица	Итого
Объем продаж в обычные  дни + промо (1 год)	1 960	2 720	4 080	4 188	3 320	16 268
Прибыль в год (с учетом продаж в промо)	1 176 000	1 632 000	2 448 000	2 512 800	1 992 000	9 760 800
Дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом):	96 000	120 000	144 000	136 800	48 000	544 800

Примечание: Источник – собственная разработка

 

Переходим к самому главному, а именно к расчету так называемого долгоиграющего эффекта в результате проведенной акции. Здесь нам понадобятся данные о среднем количестве покупок продукта одним человеком в месяц. Таблица 2.5.

 

 

Таблица 2.5 – Количество покупок продукта одним человеком

Показатель	Значение
	ГУМ	ЦУМ	Беларусь	На Немиге	Столица	Итого
Средняя покупка одним  человеком в месяц, шт	0,2	0,3	0,1	0,2	0,3
Средняя покупка одним  человеком в год, шт	2,4	3,6	1,2	2,4	3,6	13,2

Примечание: Источник – собственная разработка

Рассчитываем прибыль  в год с одного человека: Таблица 2.6.

Таблица 2.6 – Прибыль с  одного человека

Показатель	Значение
	ГУМ	ЦУМ	Беларусь	На Немиге	Столица	Итого
Прибыль на одного человека в год, руб.	1440	2160	720	1440	2160	7920

Примечание: Источник – собственная разработка

 

Теперь переходим к  статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с целевой аудиторией в течение первого промо месяца. Если акция проходит четыре часа в течении всего дня, то количество людей, ознакомившихся с продуктом за один промо-месяц, составит 254 человека. Соответственно, количество людей, ознакомившихся с продуктом за 4 месяца промо-акции, составит 1016 человек (254*4).

На следующем этом этапе определяется количество "конвертированных" покупателей, то есть людей, попробовавших продукт, которые будут в дальнейшем его покупать. На это влияют несколько факторов:

- Низкое качество.

- Завышена цена (в большей  степени для товаров нижнего  и среднего ценового сегмента).

- Плохая репутация компании-производителя. 

- Большой выбор в данной  товарной группе (риск того, что  конкурент сделает потребителю  лучшее предложение).

- Несоответствие продукта  социальному статусу потребителя  (особенно, если товар премиального  сегмента).

- Отсутствие информации  о продукте, например, неэффективная  рекламная поддержка. 

- Непонимание потребителем  тех преимуществ, которые дает  продукт при его покупке (размытый  имидж брэнда).

 Наиболее эффективно  эта система действует если:

- Компания-производитель  имеет опыт продвижения брэнда в аналогичной или параллельной товарной категории.

- Компания зарекомендовала  себя как производитель качественной  продукции. 

- Продукт открывает новую товарную категорию. В этом случае нет риска того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия такового.

- Перед запуском торговой  марки проведены многоступенчатые  исследования на предмет ценовых  ожиданий потенциальных потребителей.

- Знание целевой аудитории  на социально-демографическом и психографическом уровнях.

- Если товарная ниша  занята, то брэнд должен подчеркивать радикальное отличие от конкурентов, иметь рациональные и эмоциональные преимущества.

 На основании показателей, рассчитанных ранее, было выявлено, что потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в месяц меньше одного раза. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку (при этом велика вероятность того, что он совершит и третью, и четвертую покупку, став "конвертированным потребителем"). Причем за второй покупкой он придет через пару месяцев, когда у него закончится данный продукт.

В нашем примере акция проходит в течение четырех месяцев. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку, на четыре группы по дням акции и посмотрим, как это отразится на динамике продаж: Таблица 2.7.

Таблица 2.7 – Динамика продаж продукции – дневного крема для лица серии «Клюква и черника»

Месяц акции	Количество контактов	Количество людей, совершивших  покупку
1-ый месяц акции	254	30
2-ой месяц акции	254	30
3-ий месяц акции	254	30
4-ый месяц акции	254	38