Продвижение информационных продуктов и услуг на примере Международной группы «Интерфакс

Таким образом, рынок информационных товаров и услуг является сегодня  самым динамично развивающимся. Информационный бизнес, ставший одним  из наиболее прибыльных и перспективных, привлекает большое количество компаний. Информационные потребности разных уровней растут быстрыми темпами, что  расширяет возможности информационного  обмена, ведет к появлению все  новых информационных продуктов, стимулирует  развитие всех видов информационной деятельности.

 

2. . Digital-продвижение как наиболее актуальный вид продвижения в сфере информационных продуктов и услуг.

Е.И. Голубков в книге «Основы  маркетинга» предлагает следующее  определение продвижению товаров  и услуг:

Продвижение - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. (Голубков Основы Маркетинга)

Объектами продвижения выступают  все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы и т.д. Целями продвижения являются преимущественно  улучшение образа компании,  а  также ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта).

По средствам воздействия  продвижение разделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. При использовании рационального воздействия делается акцент на эксплуатационные характеристики товара, потребительских свойствах. Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.д.  Способ иррационального воздействия стремится вызвать симпатию к товару/услуге или фирме, не поддающуюся логическому объяснению.

Продвижение в маркетинге выполняет следующие функции:.

- Информирование потребителей о товаре и свойствах.

- Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Создание образа товара или услуги, формировании у потребителей представления о товаре, превосходящее его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда.

- Поддержание популярности товаров и услуг. Напоминании потребителям о необходимости в их жизни предлагаемого товара.

- Изменение стереотипов восприятия товара.

- Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи посредникам, которые ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Для решения данной проблемы необходимо стимулировать конечный спрос через продвижение.

- Продвижение дорогостоящих товаров. Использование уникального торгового предложения с целью снизить значение ценового фактора.

- Благоприятная информация о предприятии. Использование скрытой рекламы (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) (

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения:

- Реклама

- Прямые продажи

- Пропаганда

- Стимулирование продаж

Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и отдельный вид коммуникации бренда. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает оценку и аргументацию, эффективность рекламы снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

- объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

- субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации

Рекламное обращение должно содержать уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Рекламное предложение должно отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения.

Условие эффективности рекламы  – запоминаемость у потребителей. В современном маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

- востребованная информация. Основные характеристики: доступность, простота, запоминаемость. Для данного информации не требуются дорогостоящие средства рекламы.

- случайная информация. Особенность – слабый уровень запоминаемости.

- ненужная информация. Особенность – игнорирование со стороны потребителей. которую потребитель игнорирует или она его раздражает.

Потребитель готов к принятию решения о его покупке, когда осознает свою потребность в рекламируемом товаре. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре, способствовать самостоятельному решению потребителя о приобретении.

II. Личные (прямые) продажи — часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название данной деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Данный вид продвижения не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем стандартная розничная торговля или оказание бытовых услуг. Минимальное условие использования данного вида продвижения – знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей, т.е. знание коммуникативных технологий продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале должен предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара. Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, несмотря на соблюдение остальных условий маркетинга.

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

- ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку;

- ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения.

Личные продажи обладают следующими преимуществами:

- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

- меньший объем издержек, не приносящих финансового результата (по сравнению с рекламой);

- обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле. Личные продажи наиболее эффективны в случает, если продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, потому что товар теряет эксклюзивность для покупателей. Личные продажи эффективны при решении таких маркетинговых задач, как выявление потенциальных клиентов, сбор информации о рынке и другие. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью и представляет собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты  пропаганды:

- выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

- мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

- новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

- публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

- спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

- средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

- Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

- Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Данные мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

- Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

- Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует следующая закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны: конкурсы, игры и лотереи; программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты); акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу; демонстрация товаров промоутерами; бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

- предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

- помощь в обучении торгового персонала;

- проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

- соревнования по продажам между работниками;

- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

- обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания»  предполагает деятельность по продвижению, адресованную представителям распределительной системы, следующим в канале распределения вслед за производителем, с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. Каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.