Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Элема»

 

Один рекламный ролик на радио будет длиться 12 секунд. Транслироваться будет на «Белорусском Национальном радио», «Русском радио», «Би-Эй» и «Юнистар» в 8.00, 15.00 и в 20.00. Рекламных роликов будет в среднем 120.

В метро женщины в основном обращают внимание на листовки (42%). Щиты вдоль эскалаторов и непосредственно на станциях также считаются довольно эффективными (36% женщин отметили, что обращают на них внимание, и, если что-то интересует, запоминают). Поэтому следует разместить рекламное обращение именно на этих носителях.

Наружная реклама пользуется переменной популярностью среди женщин разного возраста.

В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция. Это средство распространения рекламы великолепно отразит все преимущества продукции, выпускаемой предприятием. Преимуществом этого вида рекламы является то, что она:

1) большая и красочная, поэтому её трудно не заметить; 

2. может быть использована в качестве импульса и побуждения;

3)прекрасное средство воздействия на тех, кто не читает газеты и журналы, не смотрит рекламу по телевидению;

4. обладает напоминающим действием.

В ходе проведения исследования молодые женщины больше называли билборды и светящиеся короба, так как в силу своей независимости и не обремененности семейными проблемами они могут спокойно прогуляться по улице, одни или в компании, спокойно разглядывая плакаты, щиты, читая все, что на них написано. Женщины в возрасте от 40 лет и старше билборды упоминали меньше, потому что ухудшается зрение с возрастом, и голова забита мыслями совсем иного рода. А если едешь в транспорте, то не успеваешь прочитать и запомнить, даже если что-то и заинтересовало.

Рекламные щиты, на улице или в метро, по мнению женщин должны быть яркими и интригующими, чтобы запоминались чем-то особенным, исключительным. Рекламу на билбордах следует давать в теплое время суток, так как зимой люди меньше гуляют, а в транспорте окна заморожены и ничего не видно. За счет того, что транспорт ездит быстро, то прочитать ничего не успевают. То есть, если располагать рекламу на билборде, то он должен находиться на перекрестке, возле светофора.

Для налаживания рекламной работы ОАО "Элема" будет размещение рекламы на билбордах в оживленных местах и по направлению к фирменным магазинам, а именно: район Червенского рынка, район Немиги, район улицы Мясникова, район Партизанского проспекта. Всего получится 4 билборда, общей стоимостью около 2380 тыс. рублей в месяц. Билборды можно арендовать 4 раза в год для 2 марок, следовательно, годовая сумма будет равна 19 040 тыс. рублей.

После этого отдача от наружной рекламы должна возрасти, так как рекламу может видеть большее число людей.

Для ОАО "Элема" возможно и использование рекламы в прессе. В основном это средство будет эффективно, если реклама будет иметь информационный характер и будет направлена на женщин в возрасте (для рекламы классической линии). Молодые люди газеты читают очень редко.

Реклама в печатных изданиях, в частности, в газетах, интересует людей тогда, когда они собираются совершить покупку, т.е. либо к новому сезону, либо перед праздниками. Поэтому, рекламу пальто в газетах следует давать в начале осени, так как многие соберутся к новому сезону обновить гардероб.

Для молодежи наиболее эффективными средствами распространения являются: телевидение (ОНТ, ТНТ), реклама в метро (плазменные экраны, щиты), наружная реклама (билборды), радио ("Би-Эй","Юнистар").

Для женщин наиболее эффективными средствами распространения рекламы являются:

1) телевидение (ОНТ,БТ, Россия, НТВ);

2) реклама в метро (листовки, щиты);

3) радио ("Белорусское Национальное радио", "Русское радио");

4) газеты ("Антенна", "Комсомолка","Ва-Банк");

5) наружная реклама (билборды).

Во второй главе было рассмотрено использование предприятием рекламы в сети Интернет. Однако активности в данной области не наблюдается. ОАО "Элема" выделяет деньги только на регистрацию сайта и его содержание. Интернет-реклама отходит на второй план, хотя на сегодняшний день  самый развивающийся двигатель торговли.

Следовательно, необходимо рекомендовать активное использование Интернет-рекламы, размещение контекстной рекламы сайты в сети Интернет по ключевым словам.

Следует отметить, что практически все более или менее обеспеченные люди РБ имеют или же приобретают компьютеры, умеют либо учатся пользоваться ими. Такие люди являются потенциальными покупателями продукции предприятия. И количество людей, способных обратиться за поиском необходимой им продукции в Интернет, стремительно увеличивается. Данный рост является довольно перспективным для ОАО "Элема".

Предприятие в 2008 году начинало проведение рекламной кампании в Интернет, однако после первого этапа, все усилия прекратились, и реклама не показывалась. Руководство не считает нужным использовать данное средство. Однако для предприятия оно было бы достаточно эффективным.

Сайт предприятия был создан 5 лет назад. Однако тогда его вид мог желать лучшего:

1) отсутствовала обратная связь с покупателем;

2) контент сайта был крайне сухим и касался только деятельности предприятия, поэтому он не являлся привлекательным для потенциальных розничных покупателей;

3) на сайте отсутствовал счётчик, что не позволяло оценить эффективность работы веб-сайта и проводимых в Интернете рекламных кампаний;

4) в поисковых запросах сайт ОАО "Элема" находился достаточно далеко от начала.

Так как на сайте размещалась только информация о предприятии, необходимо было ввести раздел, который бы содержал информацию по уходу за изделиями и новые тенденции в мире моды.

В 2009 году была проведена реструктуризация сайта. В качестве исполнителя была выбрана компания ООО "Идеи для бизнеса", более известная как ActiveMedia. В ходе работы был полностью изменён дизайн сайта, внедрена флэш-заставка и полностью изменена система управления. ОАО "Элема" получило возможность самостоятельно полностью изменять Интернет-сайт в соответствии с требованиями рынка.

После проведения реструктуризации была оптимизирована работа электронной почты. Теперь почта со всех основных ящиков снимается на один компьютер и потом распределяется по указанным отделам. Благодаря установленному счётчику можно вести статистику посещений и отслеживать сезонность посещений (выше всего в октябре-ноябре), а также наиболее популярные разделы (в данном случае - раздел "Коллекции").

Однако просто реструктуризация сайта не может привлекать дополнительных посетителей, так как узнать на улице о существовании сайта невозможно. Следовательно, необходимо проводить широкомасштабную рекламную кампанию в сети Интернет.

Интернет-реклама обладает целым арсеналом средств, позволяющих привлечь внимание аудитории, повлиять на мнение о торговой марке, донести необходимую информацию. Существуют следующие основные инструменты Интернет-рекламы – ссылки на тематических сайтах, баннерные показы, PR-статьи в сетевых изданиях, пресс-релизы, почтовые рассылки, проведение опросов и анкетирование аудитории.

ОАО "Элема" необходимо регистрировать свой сайт как можно в большем числе маркетинговых баз данных и каталогов. Так ссылки на сайт существуют в таких каталогах как www.texstilemarket.ru, www.ipag.ru, www.bellegprom.by, www.prompages.ru, www.leginfo.ru, www.rospred.com, www.kompass.by, www.idei.by, www.elegprom.ru, www.business.export.by и других.

Однако в других крупных каталогах предприятий, например, www.textileclab.ru, www.textilepages.ru, www.textile.bsk.by, www.b2b.ru, www.cena.by, www.afn.by  и др. имеется только информация о юридическом адресе предприятия и видах деятельности, но не указан сайт предприятия, хотя он там может быть. Это является существенным недостатком, который следует устранить.

Самым приемлемым для предприятия будет размещение контекстной рекламы на поисковых серверах, так как посетители, которые приходят на сайт через поисковые системы, являются наиболее заинтересованными в услугах или информации, находящихся на страницах сайта. Эффективность таких посетителей объясняется очень просто: человек заинтересован в некоторой информации, он вводит в поисковой системе запрос и переходит на один из сайтов в результатах поиска. В итоге, его не надо привлекать на сайт красивыми баннерами, пробуждая в нем заинтересованность в товаре предприятия. Также большим плюсом контекстной рекламы является то, что идет оплата не за показы объявлений, а за реальных посетителей, т.е. за клики.

Для размещения контекстной рекламы необходимо выбрать слова поиска. Можно взять те же слова, что и в первой рекламной кампании, так как их выбирали специалисты в этой области, то есть:

а) пальто;

б) женская одежда;

в) мужская одежда;

г) верхняя одежда;

д) швейные изделия;

е) Элема.

Контекстную рекламу можно показывать на таких сайтах, как:

1) Система "Бегун", которая работает с такими крупными сайтами как www.aport.ru, www.mail.ru,  www.subscribe.ru;

2) Самая большая и популярная система «Яндекс. Директ»;

3) Система www.rambler.ru;

4) Система www.google.com.

Использование контекстной рекламы привлечет больше посетителей на сайт ОАО "Элема", что позволит покупателям ознакомиться с ассортиментом предприятия, узнать о существующих ценах и скидках на продукцию, прочитать о новинках в мире моды.

Также для предприятия возможно использование и баннерной рекламы. Однако она является более дорогостоящей. Размещение баннера возможно на www.tut.by . Возможно также размещение баннерной рекламы на других поисковых серверах, однако это будет очень дорого и одновременно с контекстной рекламой этого делать не следует.

На рекламу в сети Интернет предприятие может выделить 7,5 млн. рублей.

Таким образом, при составлении плана рекламных мероприятий на 2010 год следует опираться на предлагаемые рекомендации. Это позволит успешно конкурировать с другими фирмами и повысит эффективность рекламной деятельности.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 4%.

Рассчитаем бюджет на рекламу на 2010 год, если в 2009 году прибыль составила 8864млн. руб.:

 

                                                                               (3.1)

БР = (8864 * 4) / 100 = 355 млн. руб.

 

План рекламных мероприятий будет рассчитан на конечного потребителя, следовательно, такие статьи расходов как выставки и сувенирная продукция не будут включены.

Основным источником распространения рекламы, которое будет использовать ОАО "Элема" в 2010 году, является телевидение. В силу специфики товара телевидение выгодно подчеркнет достоинства продукции.

Посредством телевидения будут рекламироваться все сезонные коллекции двух марок. Следовательно, четыре сезона  по две марки выходит восемь рекламных роликов за весь 2010 год. Съемка ролика будет проходить за месяц до его показа.

Стоимость изготовления одного ролика колеблется от 2 до 3,5 тысяч долларов. Берем по средней цене: 7, 658 млн.руб. В итоге, сумма на съемку восьми роликов составляет 61, 270 млн.руб. Данные взяты на основании предыдущего опыта предприятия.

Показ рекламного ролика будет осуществляться на следующих каналах:

          1) ОНТ;

          2) ТНТ.

Выбор в пользу каналов сделан на основании опроса, проводимого автором работы, и предыдущего опыта работы предприятия. Для рекламы молодежной линии и распространения рекламы классической линии на телевидении будут использоваться каналы ОНТ и ТНТ.

В течении 3 месяцев будут транслироваться ролики на ОНТ и ТНТ по 20 секунд за 1 рекламный ролик. На канале ОНТ: по понедельникам, средам и пятницам - в 18.00, вторникам и четвергам - в 20.00. На канале ТНТ: по понедельникам, средам и пятницам - в 20.00, вторникам и четвергам  - в 18.00.

 

                                                 РТ=A*b*c*d,                                            (3.2)

 

где PТ-стоимость рекламы на телевидении, млн.руб.

      A-стоимость  одного рекламного ролика на канале ОНТ, млн.руб

      b-количество трансляций ролика за неделю, шт.

      c-количество недель в месяце, шт.

      d- количество месяцев трансляции, шт

Для канала ОНТ:

 

10,333 *2 *4 *3=247,992 млн.руб. (в 20.00)

1,240 *3*4*3=44,460 млн.руб. (в 18.00)

 

Для канала ТНТ:

 

830* 3*4*3=29,880 млн.руб. (в 20.00)

504*2*4*3=12,096 млн.руб. (в 18.00)

Итого: 334,428 млн.руб.

Учитывая, что ОАО «Элема» является государственным предприятием, то при размещении рекламы на телевидении на сумму от 300 млн, предоставляется скидка 81%.