Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Элема»

Изучение конкурентной среды и отслеживание действий конкурентов остается одним из приоритетных направлений в работе маркетинговой службы предприятия. Для укрепления позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышения приверженности покупателей к продукции фирмы «Элема» специалистами предприятия ведется активная коммуникационная политика.

С целью изучения наиболее популярных среди населения видов рекламы и средств, в которых она размещается, было проведено исследование. В опросе приняли участие 150 человек. Местом проведения исследования являются фирменные магазины на ул. Мясникова, 76, ул. Маяковского, 20, ул. Тростенецкая, 5, ул.Беломорская, 4. Возрастная группа: 20-60 лет. В опросе участвовали только женщины (основная целевая аудитория).

Первый вопрос звучал следующим образом: "На рекламу, в каких средствах, Вы обращаете внимание, где, на Ваш взгляд, реклама самая запоминающая?". Популярность средств, в которых размещается реклама, среди опрошенных респондентов отражена на рисунке 2.9 в процентном соотношении.

 

 

Рисунок 2.9 - Популярность средств рекламы

 

Следует отметить, что самым популярным средством является телевидение: 32% женщин указали именно этот источник рекламы и информации. В данном случае мнение было схожим независимо от возраста. Из них:

1) 65,2% смотрят телевизор, в основном в вечернее время,

2) 18,5% отметили утреннее время,

3) 16,3% - выходные дни.

Следующим в списке популярности стоит реклама в метро (21%). Большая часть назвавших это средство была представлена девушками в возрасте 20-30 лет. По мнению покупателей, реклама в метро находится на втором месте по популярности, среди других средств распространения рекламы. За 2009 год на данный вид было затрачено 27,13 млн. рублей.

Данное средство распространения является не таким дорогостоящим, как телевидение, в то время как заметить рекламу может большее число людей.

 Менее популярным по данным  опроса оказалось радио (11%) и газеты (16%). Газеты называли только женщины  в возрасте 40-60 лет.

В  2009 году, группа рекламы  использовала, такие коммуникационные средства, как:

1) ролики на телевидении:

Популярность каналов телевидения по итогам опроса можно отразить на рисунке 2.10.

 

Рисунок 2.10 - Рейтинг телевизионных каналов

 

Можно отметить, что самыми рейтинговыми каналами являются ОНТ (25% опрошенных женщин назвали данный канал), на втором месте - БТ (20%), на третьем - Россия(17%), на четвёртом – ТНТ(16%). При этом большинство женщин из любимых программ чаще всего называют новости, как на российских, так и на белорусских каналах. Также популярностью пользуются различные познавательные программы.

Среди молодежи чаще отвечали ОНТ и ТНТ.

Трансляция на телевидении  не принесла большого успеха ОАО «Элема», поскольку ролики транслировались на таких каналах как БТ и СТВ в неблагоприятное время, когда охват целевой аудитории достигал минимального количества. Также следует отметить то, что СТВ не пользуется большой популярностью среди каналов телевидения (7%).

2)  производство печатной рекламы:

     а) каталоги;

     б) плакаты;

               в) календари,

               г) записные книжки;

     д) буклеты.

В каталогах и буклетах были представлены некоторые из тех моделей, которые раньше выпускались фабрикой или будут выпускаться просто как образец изделий фабрики. И это является недостатком, так как рекламная продукция не является рабочей для покупателя: из предлагаемого каталога покупателя нельзя выбрать и заказать конкретные понравившиеся ему модели, потому что большинства из них просто не будет на складе.

3) реклама в метро:

Виды рекламы в метро, которые использовала ОАО "Элема":

 а) размещение информационно-имиджевых модулей в плакат-газете в вагонах минского метрополитена (Реклама была размещена только по 1 Московской линии в течении месяца);

б) размещение плакатов в динамических слайд-боксах в метро  (к весенне-летнему сезону, к осенне-зимнему сезону),

  в) рекламные ролики на мониторах минского метрополитена.

В метро женщины в основном обращают внимание на листовки (42%). Щиты вдоль эскалаторов и непосредственно на станциях также считаются довольно эффективными (36% женщин отметили, что обращают на них внимание, и, если что-то интересует, запоминают). Основные носители рекламы в метро можно представить на рисунке 2.11.

 

                

Рисунок 2.11 - Носители рекламы в метро

Реклама в метро является, по мнению респондентов, действенным и эффективным видом рекламы. 20,7% женщин указали именно на этот вид рекламы. Женщины в возрасте больше внимания уделяют листовкам и щитам, девушки – плазменным экранам и щитам.

5) реклама в прессе:

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.

Эффективность рекламы в прессе во многом зависит от качества, содержания рекламного сообщения и формы, в которой оно преподносится. Не менее важными факторами являются размер, время и количество публикаций рекламного объявления.

ОАО "Элема" в силу специфики своей продукции имеет реальную возможность привлечь внимание именно к своей рекламе. ОАО «Элема» размещает цветное фото маленьких размеров в прессе, пытаясь этим сэкономить на затратах. Необходимо использовать цветные фото больших размеров. Это дорого, но эффективно.

На рекламу в прессе за 2009 год было потрачено 19,06 млн. руб. и размещалась в следующих печатных изданиях:

1) в каталоге "Коллекция. Лёгкая промышленность-2009"

2) в журнале ”Дело”;

3) газеты «Антенна», «Минск на ладонях», «Теленеделя», «Советская Беларусь» (маленький охват аудитории).

4) размещение в справочнике "Бизнес-Беларусь" и пр.

Предприятие размещало рекламу во множестве газет и журналах. Однако многие из них не соответствуют специфике деятельности предприятия, или предприятие вынуждено в них публиковаться.

Реклама в печатных изданиях не пользуется такой популярностью, как по телевидению или в метро. 16,1% женщин отметили, что обращают внимание на рекламу в газетах. Самыми читаемыми являются "Комсомолка" (29%) и "Антенна" (17%). Также многие люди читают, или хотя бы просматривают "Ва-банк". Особенно если что-то очень интересует или предстоит покупка того или иного товара, то "Ва-банк" является одним из первых источников, к которому обращаются женщины для получения нужной информации. Молодые девушки не считают газеты приемлемым средством распространения рекламы.

Популярность рекламы в различных печатных изданиях по названиям отражается следующим рисунком 2.12:

 

Рисунок 2.12 - Популярность печатных изданий

 

6) реклама на радио:

Из радиоканалов самым слушаемым оказалось белорусское радио (33,9%), при этом оно находится и слушается на кухне, пока женщина занимается приготовлением пищи; а также из FM-диапазона популярностью пользуется "Русское радио", а девушки 20-25 лет часто называли радио "Юнистар" и "Би-Эй". 

 

Рисунок 2.13 - Популярность радио

Недостатком рекламы ОАО «Элема» на радио являлось то, что реклама транслировалась на «Белорусском Национальном радио» и «Новом радио» днём, когда целевая аудитории не достаточно обширна. «Новое радио» является менее популярным по статистике прослушивания (5,1%). Реклама на радио имеет и ряд преимуществ, которые выражаются в том, что объявление на радио способно охватить достаточно широкий круг целевой аудитории, она требует значительно меньших затрат, имеет достаточно короткий период подготовки и способствует созданию положительных образов в воображении слушателя.

Не учитывается возрастная структура, так как Белорусское национальное радио слушают в основном работающие люди и домохозяйки в утреннее время суток. Здесь должна размещаться реклама о распродажах. В свою очередь, Новое радио больше направлено на молодежь и здесь преимущественно должна быть реклама о новых коллекциях.

7)  ОАО "Элема" выделяет деньги только на регистрацию сайта и его содержание. Интернет-реклама отходит на второй план, хотя на сегодняшний день  самый развивающийся двигатель торговли.

Необходимо провести реструктуризацию сайта (внедрение системы считывания посещаемости, внедрение системы опроса) и использовать контекстную рекламу, чего предприятие до сих пор не делало.

          8) Сувенирная продукция:

а) ручки с логотипом;

б) фирменные пакеты;

в) календари настольные, карманные, настенные;

г) записные книжки.

Сувенирная продукция является эффективной при работе с оптовыми покупателями. В большинстве случаев сувенирная рекламная продукция вызывает положительные эмоции, является напоминанием о фирме и стимулирует к принятию решения о покупке.

9) Наружная реклама. В 2009 году наружная реклама была размещена только на 2 билбордах в течении 1 месяца.

В ходе опроса молодые женщины больше называли билборды и светящиеся короба, так как в силу своей независимости и не обремененности семейными проблемами они могут спокойно прогуляться по улице, одни или в компании, спокойно разглядывая плакаты, щиты, читая все, что на них написано. Женщины в возрасте от 40 лет и старше билборды упоминали меньше, потому что ухудшается зрение с возрастом, и голова забита мыслями совсем иного рода. А если едешь в транспорте, то не успеваешь прочитать и запомнить, даже если что-то и заинтересовало.

 

      

Рисунок 2.13 - Наружная реклама

 

В сочетании с рекламными компаниями ОАО «Элема» использует инструменты стимулирования сбыта. Целью  таких рекламных мероприятий является оповещение целевой аудитории о сезонных скидках.  Стимулирование сбыта осуществляется по двум направлениям: инструменты, направленные на конечных покупателей и инструменты, направленные на оптовых и розничных торговцев. При работе с конечными покупателями не используются подарки. Мною предлагается в крупных универмагах каждому 10 покупателю дарить зонт с эмблемой предприятия, в качестве подарков также использовать шарфы, каталоги с продукцией фирмы, календари, плакаты и т.д.; дисконтные карты.

Самым распространённым средствами стимулирования сбыта оптовых и розничных покупателей сегодня являются скидки. В  зависимости от партии заказа, предоставление подарков в виде тех же каталогов, плакатов, календарей, ручек и другой продукции с символикой предприятия получают скидки оптовые и розничные торговцы. Что касается розничного потребителя, то он может воспользоваться сезонными скидками, которые проходят в фирменных магазинах «Элема» каждый сезон (обычно сезонные скидки составляют 10 % от цены изделия).

Используются и инструменты  PR в коммуникационной политики предприятия. Это участие в съемках фильма о промышленности РБ, который  на государственном уровне представлял Республику Беларусь. В программе «Сделано в Беларуси»  в марте 2008 года был показан фильм, где было рассказано об успехах фабрики на белорусском рынке, продемонстрированы ее некоторые изделия, показаны интервью с директором и главным технологом ОАО «Элема».

Что касается личных продаж, то это проявляется через разговоры по телефону с оптовиками (в основном по вопросам выхода новой коллекции и т.п.); личные продажи на ярмарках, и установление долгосрочных контактов на выставках.

 

Таблица 2.6 - Анализ структуры рекламного бюджета за 2008-2009гг.

Наименование направления	2008г.		2009г.
	Затрата на рекламу, млн. руб.	Удельный    вес, %	Затрата на рекламу, млн. руб.	Удельный вес, %
Печатная реклама	33,60	9	47,78	12,25
Реклама на радио	18,12	5	31,2	4,05
Реклама на телевидении	164,23	42	256,9	33,61
Реклама в прессе	25,12	7	19,06	4,89
Наружная реклама	2,30	1,5	5,32	1,36
Реклама в метро	23,19	6	27,13	7
Сувенирная реклама	11,87	3	12,05	3,09
Реклама в Интернете	1,25	0,5	1,38	0,35
Выставки и ярмарки	99,43	25	118,8	29,18
Работа манекенщиц	6,20	2	16,4	4,2
Итого	330,31	100	402,02	100